2018年双11数据分析
报告
2018年11月
目录
一、主要电商平台双十一“战果”显著 (5)
1、全网双十一销售额达3143亿，消费升级趋势凸显 (5)
2、阿里：双十一屡破记录，阿里系首次聚齐发力 (6)
3、京东：全球好物节再丰收，无界营销赋能合作品牌 (8)
4、苏宁：多业态布局“备战”，全渠道高速增长 (8)
二、消费分级和新零售趋势下双十一“打法”翻新 (9)
1、品牌消费火热 (9)
2、手机数码及个体美护销售额增速较高 (10)
3、服装品类增长慢于全网增速，优势品牌表现优异 (10)
4、线上线下深度融合 (11)
5、阿里系齐聚双十一，首次实现全业态联动 (13)
6、实体消费向服务型消费，健康品质消费成为消费升级的主力军 (14)
7、消费分级阶段消费者趋于理性，国货美妆借势崛起 (14)
双十一大幕落下，消费分级趋势显现。

（1）消费分化显著，一方面3C及个护美妆等高端消费增速较快，另一方面高性价比商品备受青睐。

此外，医疗服务等服务型消费占比显著提升；（2）单日全网销售额最终为3143.2亿元，同比增速达24.3%，较去年同期下降18.6pct。

全网包裹数13.4亿个，同比下降2.90%；（3）天猫双十一成交额2135亿元，同比增长26.93%。

京东双十一活动期累计下单金额超1598亿，同比增25.7%；苏宁易购全渠道订单量增长132%，截至11日12点线上订单量同比增长138%，线下订单量同比增长52%。

今年双十一呈现七大显著特点。

（1）品牌消费火热；（2）手机数码及个体美护销售额增速较高，其中手机数码销售额达同比增长164.5%，个体美护同比增长117%；（3）线上线下深度融合。

京东开启与线下品牌无界营销新模式。

苏宁在全国开启几十场线下活动，小米线上7大平台与线下5000多家门店融为一体；（4）阿里系齐聚双十一，首次实现全业态联动。

阿里系的新零售商圈、智慧门店、银泰百货、居然之家、盒马、新零售商超、饿了么和口碑商家集体联动参与双十一；（5）双十一国际化更进一步，阿里首次展示“五个全球”的购物体验；（6）实体消费向服务型消费，“健康”品质消费成为消费升级的主力军；（7）消费分级阶段消费者趋于理性，国货美妆借势崛起。

快递：看好需求具有韧性的电商快递。

根据国家邮政局监测数据显示，主要电商企业全天共产生快递物流订单13.52亿件，同比增长25.12%；天猫全天共产生快递物流订单10.42亿件，同比增长28%；
全天快递行业处理量4.16亿件，同比增长25.68%。

一方面，从需求结构来看，在经济下行周期和消费增速放缓的背景下，土豆效应使得相对价格较低的淘宝件、拼多多件仍然保持了较快的增速。

另一方面，今年旺季与往年最大不同在于，明确提到形成淡旺季价格调节机制。

通过旺季上涨派费的手段，能够帮助网点帅选优质客户，并将旺季业务量控制在最经济业务量区间，真正提高旺季网络的赚钱能力。

总体来看，看好具有“平民消费属性”的淘宝件、拼多多件需求的韧性。

服装品类增长略低于全网增速，优势品牌集中度提升趋势加强。

服装鞋包位列双十一占比最大的类目，过去五年品类占总体交易额的比例呈现下降趋势。

其中，今年增速领先于行业的品牌包括：森马服饰电商实现交易额11.4亿元，同比增长约39%；南极电商当日实现交易额超11.6亿元，大幅增长81.5%。

其他电商渠道占比较高的品牌中，安踏实现交易额11.3亿元，太平鸟电商实现交易额8.2亿元，波司登实现交易额5.6亿元。

此外，跨境通旗下的子公司优壹电商交易额超7亿元，同比增长超40%。

双十一成交额再创新高，消费分级趋势显现，新零售引领线上线下融合。

伴随着一系列稳消费的措施逐步出台（如个税起征点上调以及企业减负等措施），行业发展进入消费分级阶段，对零售行业长期发展形成利好。