湖南房地产行业市场分析报告Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT19982007年湖南省房地产行业市场分析报告郭国庆陈栋（中国人民大学商学院，北京 100872）北京新生代市场监测机构最新调查数据显示，湖南居民房产的预购率为％。

从预购年限来看，湖南省未来1-2年内房产销售平稳，未来3年内会有一定增长，此后将有所回落，到未来5年则会达到新的销售高峰。

湖南全省总体房产消费水平也高于全国平均水平。

房地产行业巨大的消费潜力不仅吸引了湖南省各地政府和开发企业，同时也受到了众多市场分析和研究者的关注。

本报告将在认真分析湖南消费者的生活态度、消费心理和习惯的基础上，从细分市场选择和开发新产品、广告策略、定位、定价策略、销售管理、售后、行业消费发展指数等七个方面，重点探讨湖南房地产行业市场和营销活动的发展状态及发展趋势。

一、细分市场选择和开发新产品（一）细分市场选择房地产市场细分是房地产市场发展的必然趋势。

从产品的最终用途来分，调查显示，湖南购房计划居民中，％的人是为了自己居住，也不乏少数居民购房作为办公、经商之用。

而从房产地理区域位置的选择来看，湖南居民都选择在市中心、学校周围等交通便利的地方（如图1所示）。

房地产的开发应充分考虑不同的地理位置、交通条件、环境条件等。

得天独厚的地理位置，会使房地产商占尽先机。

2.2市中心学校周围郊区其他位置图1 湖南居民房产位置选择（单位：%）按人口变量细分，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、宗教信仰、国籍和民族等。

如表1和表2所示，大部分湖南购房计划居民中都打算购买一般商品房和经济适用房，在房产结构的选择上，七成居民计划购买普通板式楼房。

不同年龄层的消费者对房产类型和结构的偏好也有所区别，开发商根据自己的资源选择不同的细分市场。

表1 不同年龄消费者房产类型选择据不稳定，仅作参考，请慎用。

）从收入来看，中等收入消费者的房产消费较活跃（如表3所示）。

这部分消费者多为工薪阶层，开发商应当根据他们的消费特征和需求，设计相应的经济适用房或低价位商品房，而对于高收入群体则开发高档商品房和别墅。

类似的，心理和行为变量也可作为细分市场的依据。

例如，调查显示，在事业上，长沙市居民是非常敬业的。

他们中有％的人认为“家人认为自己做的很成功是非常重要的”，％的人希望自己能够达到职业的顶峰（如图2所示）。

房地产开发商可以针对这种成就心理的消费群体设计符合其身份地位的房地产项目，并展开市场营销攻势。

注：表中所列为“非常同意这种说法”+ “比较同意这种说法”的比例102030405060708090我希望被视为一个领导者我把我的工作视为事业我对我的成就寄以很大的期望我希望能够达到我所从事职业的顶峰对我来说,家人认为我做得成功是很重要的图2 长沙市居民的成就观一部分具有市场细分意识的湖南房地产商已经从中获得了收益。

例如凭借小户型热，定位于中低收入人群，将整个建筑全部做成了小户型。

又如，针对湖南房地产市场出现的高端豪宅市场项目，这是一个充满商机的细分市场；也可以将其再进一步细分为城区高档公寓类豪宅、近郊HOMEHOUSE 豪宅和郊区别墅类豪宅等，从而展开更加激烈的竞争。

成功的市场细分与目标市场选择，将有助于房地产企业在激烈的市场竞争中寻找到适合自己的位置。

（二）新产品开发随着湖南省居民生活水平的不断提高和市场竞争的日益激烈，房地产产品将进入高度升级换代阶段，房地产项目在环境规划、产品设计、技术、材料等诸多方面都要创新。

调查显示，湖南房地产开发商的新产品开发政策缺乏激励机制，导致产品更新换代的速度较慢，只有局部的更新改造，如大门厅、小卧室取代了小过道、大房间，厨房、厕所面积加大等。

消费者对住宅消费的需求从满足数量转为追求质量，从注重内部结构扩展到对外部环境的高度关注，从追求实质性产品扩展到追求情感性产品，从满足物质需要扩展到满足业主实现自我、体现个体价值需要，从以居住为主转为居住、办公、出租、投资、经营等多种方式并存。

湖南房地产商对新品开发应有紧迫感，从追求利润、质量发展到追求科技和人才，增加研发投入，提高新品开发水平，加快产品更新速度，密切关注顾客需求变化，开发迎合市场的产品项目。

二、广告策略（一）广告投放时间选择目前，房地产的广告投放主要集中在春、秋两季，这两季气候宜人，适宜人们进行户外看房活动。

然而，也应当用各种手段来克服气候对销售季节的制约。

例如，免费空调看房班车；实地考察新房的暖气空调效果；雨天观察楼盘防水效果等。

从投放的周期来看，广告投放量主要集中在周四、周五，吸引消费者利用周六、日的休息时间看房。

（二）广告投放渠道选择房产购买决策过程漫长而复杂，消费者购房前会通过各种渠道获取相关信息。

总的来说，湖南省的消费者更注重口碑，其次是亲自体验，再其次是通过广告/媒体的宣传获取信息（如图3所示）。

图3 湖南省居民房产信息获取渠道从信息传播的角度看，广告效果一方面取决于传者，即广告创意和投放策略是否精妙，另一方面取决于广告接受者，即广告受众对广告信息的接受态度，当广告接受者表现主动积极，则往往会收到良好的效果。

以长沙市民为例，%的居民肯定了广告对日常生活的重要影响，%的居民认为有广告的品牌比较可靠，%的居民几乎每天读报纸，并有%的居民表示不会更换自己阅读的报纸（详见图4）。

注：表中所列为“非常同意这种说法”+ “比较同意这种说法”的比例24.144.747.526.636.937.349.756.352.146.223.527.435.342.751.737.5长沙市居民总体全国居民总体我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单(或赠品)吸引人我经常阅读报纸及杂志中的广告广告格调低的产品,我不会去购买与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息我不会改换我读的报纸我几乎每天都读报纸购买商品时,还是以有广告的品牌比较可靠广告是生活中必不可少的东西图4 长沙市居民的广告观和媒体观而在各种报纸媒体中，潇湘晨报是湖南居民最主要的房产信息来源（如图5所示）。

图5 湖南省不同城市居民获取房产信息参考的报纸住房是城市居民关注的焦点，相应的，房地产广告亦成为报纸举足轻重的广告类型。

依据CMMS2007秋季调查推算，《潇湘晨报》读者中有4万的读者在五年内有购房打算（详见图6）。

这个购房群体占到了长沙市居民总体中未来五年有购房打算群体的%（详见图7），针对这样一个可观的潜在购房群体，在《潇湘晨报》上投放房地产广告可收到显着效果。

图6 未来5年住房预购人数（单位：万人）图7 住房预购覆盖比例（单位：%）（注：覆盖比例指在某一类产品的消费或预购人群中，阅读某报读者占这类产品消费或预购人群比例。

）（三）广告内容创作设计创作房地产广告前首先要对项目所在的环境作周密的分析及深入的市场调研，用科学的手段找到目标市场，同时对物业本身加以研究，熟悉物业的基本构成，从中提炼出宣传重点即卖点。

其次，在广告设计时应该充分考虑传播目标，确定广告目标对象，以迎合消费者接受广告的心理背景。

然后按目标市场的消费者需求来设计广告。

同时要结合楼盘的“灵魂”、产品的特点、目标消费群的品位来创作一个易于传播的命名，并制定一套相应的广告设计方案等等。

只有明确而独具创意的广告定位，才能创立成功的品牌，占领市场制高点。

在此基础重点关注以下问题：充分研究广告主体的特性，抓住房地产本身的个性做文章；增加房地产物业的信赖感和吸引力；根据目标市场的特性来做广告，突出广告的针对性；根据销售进展的不同阶段做广告。

三、定位实践证明，房地产企业取得楼盘畅销的共同点，是以准确的市场定位取得市场，获得买主的认同。

市场定位是楼盘畅销的先决条件，也是进一步拓展房地产企业市场的重要途径。

企业应当通过调研收集足够信息，打造产品卖点，培育品牌形象，制定市场战略。

（一）产品定位打造房地产项目的卖点是定位的关键内容，卖点可从多个方面进行，如文化定位突出商品房所蕴涵的文化氛围，智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段，概念定位突出感性消费时代的概念营销等。

目前湖南房地产产品文化的概念比较初浅。

实际上，文化是房地产产品的重要组成部分，房地产产品文化有着深层的内涵，它包括居住、劳动、教育、休闲、健身和社会交往在内的人类生存和发展的协调活动。

就湖南情况而言，可依据地域情况营造楼盘文化：长沙、株洲、湘潭、岳阳是湖南的强市，可以把欧陆风情、民族精神、湖湘文化等融入楼盘，打造居区的复式文化；永州、怀化、吉首、张家界乡土文化很有特色，可以把楼盘与乡土文脉相连，表现出楼盘独特的地域文化；至于衡阳、常德、益阳、郴州、娄底、邵阳等地的楼盘文化的营造则可百花齐放。

（二）品牌定位随着生活水平的提高，城市居民品牌意识的增强已成为不争的事实。

调查显示，长沙市居民的品牌意识高于全国平均水平，忠诚度高（详见图8）。

注：表中所列为“非常同意这种说法”+ “比较同意这种说法”的比例购物时,即使价钱贵一点,我喜欢的品牌,图8 长沙市居民的品牌观因此，企业应该进一步深化品牌营销观念，广告创意要突出房地产项目独特的品牌价值和企业品牌价值，使消费者增强对房地产商的信心。

房地产开发只靠硬件投入是不能构成品牌产品的，以品牌切入，更有利于竞争，建立特有的房地产品牌，逐步树立良好的品牌形象。

（三）战略定位现代房地产企业往往需要经营多种产品，但是，一个企业生产经营的产品数量和类型搭配，需要企业根据市场需要和自身能力等条件来决定。

资金力量雄厚、技术队伍完整的房地产企业应充分利用资源，针对不同购买群体开发特色房地产，以适用多种市场需求；而中小型企业则可集中资源发展强项，形成产品系列化和品牌化，通过专业化经营获得稳定的利润，但也应适当考虑广度以分散风险。

房地产企业要充分考虑定位过程中的品牌、超前和创新观念，为自己的商品打造卖点，采用补缺式定位、挑战式定位或突出优势式定位等适合自己的定位模式，从而占据市场份额。

四、定价策略定价决策是企业市场营销组合决策中一个极其重要的组成部分。

由于目前各地房价较高，居民购买房产需要经过深思熟虑，花费很多财力，因而价格成了首要决策因素（如图9所示）。

图9 湖南省居民购房时的选购因素（一）整体价格策略1、高价策略。

高价获取更大的利润，但是必须赋予楼盘一些高层次、高品质元素，如在规划、设计、户型、材料运用等方面进行创新，使楼盘得到社会认同，具备领先竞争者的内在优势。

在此基础上，再辅以楼盘形象、卖场形象的良好包装和成功的广告策略，让消费者确信物有所值。

2、平价策略。

这是大多数开发商选择的战略。

％的湖南房产消费者都认为未来湖南房产价格整体呈上涨趋势，平均涨幅为元。

其中，％的消费者认为房产总价在20万以内能够接受，可见10－20万元是湖南房产消费的价格分水岭（如图10所示），基本处于中等偏下水平。