2017年电商市场分析报告目录第一节 2017年，电商行业为何能维持“有质量的高增长”？ (5)一、2017年迄今，电商GMV增速没有明显下滑的迹象 (5)二、2017年上半年，主要电商企业做到了“有质量的高增长” (8)三、电商行业高增长，是周期性还是结构性原因导致的？ (10)第二节品牌升级：电商平台收入和利润率持续提升之本 (13)一、电商行业进化论：从“多快好省”到“品质生活” (13)二、电商消费升级的焦点：服装、美妆、母婴、保健 (16)三、电商品牌升级的驱动力：整体消费升级+购物场景迁移 (21)四、电商消费升级的下一步会是大数据+内容电商吗？ (26)第三节新零售：传统零售需要改造，问题是如何改造？ (30)一、以消费者体验为中心的、数据驱动的泛零售形态 (30)二、“新零售”为何从快速消费品和便利店开始？ (32)三、“新零售”并不意味着传统零售企业的衰落消亡 (34)第四节阿里系VS京东系：两条路线、两种战略的交锋 (35)一、电商行业的阿里、京东双雄争霸格局不可动摇 (35)二、阿里与京东的第一大路线分歧：轻资产还是重资产？ (38)三、阿里与京东的第二大路线分歧：要不要做娱乐内容？ (42)四、阿里与京东的第三大路线分歧：新零售应该如何发展？ (43)第四节京东能否赶超阿里？胜负取决于三个主战场 (47)一、第一个主战场：京东能否在服装、美妆等非标品类迎头赶上？ (47)二、第二个主战场：京东能否从“购物的地方”升级为“用来逛的地方”？.. 49三、第三个主战场：京东能否在三线及以下城市逼近天猫？ (52)第五节电商行业重点公司简析 (55)一、阿里巴巴 (55)二、京东 (57)三、宝尊电商 (59)图表目录图表1：2017年，网上零售总额增速可能维持在28% (5)图表2：网上零售占社会消费零售比例将超过15% (5)图表3：618当天京东移动应用活跃用户数（百万人） (7)图表4：全国规模以上快递业务量每月同比增速 (7)图表5：2017年一季度主流电商平台业绩增长情况 (8)图表6：2017年主流电商平台官方业绩指引 (8)图表7：社会消费品零售总额月度同比增长率 (10)图表8：3000家重点零售企业月度零售指数 (10)图表9：中国电商零售的三个阶段 (13)图表10：阿里品质消费指数过去五年上升了7.2 (14)图表11：各年龄段消费者过去五年的品质指数上升情况 (14)图表12：B2C已经成为电商GMV的绝对主流 (15)图表13：2016年，第三方占据京东约43%的GMV (15)图表14：天猫GMV占比最高的品类是服装，成长最快的是美妆和食品 (16)图表15：电商渠道占SK-II中国销量的比例 (17)图表16：高端线和日韩线品牌占天猫美妆GMV的比例 (18)图表17：在网购母婴用品的时候，您首选什么品牌？ (19)图表18：线上渠道占全国保健品销量的比例 (19)图表19：天猫平台每月都引进新的大牌旗舰店 (20)图表20：京东平台在高端品牌方面持续追赶天猫 (20)图表21：2030年，中国高收入人群比例将增加4倍 (21)图表22：2030年，中国居民消费结构将接近发达国家 (22)图表23：每百万人拥有的购物中心数量（2013年） (23)图表24：全国家庭年均购物次数（70家连锁卖场数据） (23)图表25：全国母婴用品销售电商渗透率 (24)图表26：全国保健品销售电商渗透率 (25)图表27：美妆与个人护理用品的电商渠道渗透率 (25)图表28：美妆细分品类2014-16年电商GMV增速 (26)图表29：2017年6月淘宝内容应用峰值日活（百万） (27)图表30：2017年6月阿里系内容应用月活（百万） (28)图表31：2017年Q2短视频应用月均使用时间（分钟） (28)图表32：短视频观众的性别比例 (29)图表33：阿里巴巴的“新零售”愿景 (30)图表34：电商巨头依靠数据分析和供应链整合，实现按需智能供货 (31)图表35：城镇快消品销售各渠道市场份额 (32)图表36：全国快递业务量（十亿件） (32)图表37：新零售业态下的无人零售店愿景 (33)图表38：2017年Q2移动电商平台月活用户及同比增速 (35)图表39：2016-17年移动电商平台月活用户同比增速 (35)图表40：移动用户使用电商APP的个数分布 (36)图表41：移动电商App独占用户的比例 (37)图表42：京东第三方及自营电商GMV占比 (38)图表43：阿里、京东GMV与总资产的比例 (39)图表44：阿里、京东营业周期对比 (39)图表45：阿里、京东存货与长期投资（人民币十亿元） (40)图表467：京东物流布局：7个交付中心，86个城市 (41)图表47：阿里巴巴的娱乐内容布局 (42)图表48：一家位于乡镇的京东家电专卖店 (44)图表49：阿里旗下高德和友盟数据共同绘制的零售店客流热力图 (45)图表50：京东分品类GMV占比 (47)图表51：2017年“618”京东时尚事业部GMV增速 (48)图表52：2017年二季度移动电商平台用户性别比例 (49)图表53：2017年二季度移动电商用户月均消费能力分布 (49)图表54：主流移动电商平台月均使用时间（分钟） (50)图表55：阿里系内容应用月均使用时间（分钟） (50)图表56：主流移动电商平台的用户地理位置分布 (53)图表57：电商消费占城市零售消费总额的比例 (53)图表58：淘宝在县域电商供应商中的基础深厚，难以撼动 (54)图表59：2017财年阿里各业务营业收入占比 (55)图表60：2017财年阿里各业务收入增长率和利润率 (56)图表61：京东与天猫GMV对比（单位：十亿人民币） (57)图表62：京东零售电商客单价和履单成本（人民币） (58)图表63：宝尊电商GMV（十亿元） (59)图表64：宝尊电商的合作品牌还有很大的增长空间 (60)表格目录表格1：2017年7月天猫综合排名最高的女装、男装、彩妆品牌旗舰店 (17)表格2：阿里巴艾瑞咨询，巴的新零售战略投资 (46)表格3：手机淘宝与手机京东基本功能比对 (51)第一节2017年，电商行业为何能维持“有质量的高增长”？一、2017年迄今，电商GMV增速没有明显下滑的迹象2016年，中国网上零售总额(GMV)同比增长31.6%，增速比前几年有明显回落；网上零售占社会消费零售的比例接近15%，似乎已经没有多少提升空间。
商务部在《2016年度中国电子商务报告》中指出，电商行业增长正在放缓，行业新一轮洗牌即将开始；很多第三方研究机构和业内人士认为今年网上零售GMV增速可能跌至20-25%。
然而，2017年上半年的电商行业发展超出了所有人的预期：GMV增速没有明显下滑，甚至可能保持了去年同期水平；“618”年中购物节吸引了大批消费者和媒体的眼球，带动整个电商行业热度持续升高。
图表1：2017年，网上零售总额增速可能维持在28%来源：中国电子商务研究中心，北京欧立信调研中心预测图表2：网上零售占社会消费零售比例将超过15%来源：中国电子商务研究中心，北京欧立信调研中心根据中国社会科学院和央视财经联合发布的统计数据，2017年上半年中国网上零售GMV同比增长35%，增速甚至比去年同期有所提升；中国的电商渗透率已经是世界最高水平。
央视财经认为，高品质消费、服务电商、农村电商和基于大数据的增值服务是电商行业的新亮点，政府对电商的大力扶持也功不可没。
今年“618”购物节，虽然各大电商平台并未公布精确的GMV数据，但是仍然可以看出明显的增长势头：618当天，京东移动应用的活跃用户达到5017万人，同比增长25%；京东支付在今年618上午9时的成交额就超过了去年618全天的成交额；天猫超市在618当天的下单金额同比增长超过70%；天猫国际在6月12日-18日的GMV同比增长超过300%；国美、苏宁、唯品会也报出了较高的订单增长。
“618”从“京东购物节”变成了“全民年中购物节”。
快递行业数据也显示电商行业仍处于较高热度：今年1-6月，全国规模以上快递企业业务量同比增长31%（去年同期增速为57%），其中同城业务量增长24%，异地业务量增长33%，国际业务量增长29%；快递企业收入同比增长27%。
虽然增速比去年同期有所回落，但是仍处于健康水平。
我们认为，快递业务量（尤其是异地快递业务量）是电商行业最好的代理变量之一，只要快递业务保持良好的发展势头，电商行业就仍处于高增长的轨道之中。
图表3：618当天京东移动应用活跃用户数（百万人）来源：QuestMobile,北京欧立信调研中心图表4：全国规模以上快递业务量每月同比增速来源：国家邮政局，北京欧立信调研中心二、2017年上半年，主要电商企业做到了“有质量的高增长”2017年至今，阿里巴巴、京东、唯品会三大主流电商平台都做到了较高的收入利润增长：第一季度，阿里巴巴收入同比增长60%，Non-GAAP净利润同比增长37%（注：阿里巴巴财年结束日期为3月31日，2017年第一季度是2016年第四财季）；京东收入同比增长41%，连续两个季度实现Non-GAAP净盈利；唯品会收入同比增长31%，Non-GAAP 净利润同比增长21%。
三家公司的官方业绩指引都比较乐观：阿里巴巴预测2017财年（2018年3月底结束）收入将增长45-49%，京东预测二季度收入将增长33-37%，唯品会预测二季度收入将增长26-30%。
图表5：2017年一季度主流电商平台业绩增长情况来源：公司公告，北京欧立信调研中心图表6：2017年主流电商平台官方业绩指引来源：公司公告，北京欧立信调研中心阿里巴巴实现了“不依赖GMV”的收入利润增长。
2016财年，阿里巴巴平台整体GMV（不含B2B和海外业务）同比仅增长22.5%，是有史以来的最低水平，但是仍然实现了56%的收入同比增长和35%的Non-GAAP净利润同比增长。
阿里巴巴的收入增长高于GMV增长的原因有三：首先，电商零售用户加速向高端品牌转移，提升了客单价和扣点率；其次，阿里云实现强劲的收入增长，而且亏损收窄；再次，视频、音乐、体育、内容分发等“泛娱乐业务”也实现了较高的收入增长。
总而言之，阿里巴巴一边在实现“电商高端化”，一边致力于“走出电商行业”，而不是单纯的依赖GMV赚钱。
京东则仍然享受着“GMV驱动型”的增长：2016年全年，京东全平台GMV增长47%，2017年一季度同比增长42%，远高于全行业和主要竞争对手的水平。
作为重资产、自营比例较高的公司，京东高度依赖规模效应，GMV的高增长意味着盈利能力的提升。