郑州航空工业管理学院结课论文2010届市场营销专业 1002082 班级题目企业战略管理案例分析之莲花味精姓名王为学号100208232指导教师尹润锋二О一二年12月15日目录：1.绪论1.1研究背景1.2研究目的与意义1.3研究内容2.外部环境分析2.1 PEST分析2.2五力模型分析2.3小结3.内部环境分析3.1价值链分析3.2矩阵分析3.3小结4.SWOT分析5.战略选择5.1公司战略5.2竞争战略5.3职能战略6.战略执行与实行7.结论与启示8.参考文献摘要：随着人们生活质量的提高，追求生活品质，调味品使用量在人们生活中逐渐增加，在调味品市场中，味精、酱油、盐和醋一直是我们国家调味品市场中的基本调味品。

而在我国味精行业，莲花味精一直在国内市场占据领先地位，作为行业的领头羊，它有很多东西值得我们学习的地方，同时也有很多教训值得思考，本文主要研究莲花味精的运营的成功之处和惨痛教训，进而为企业的发展提出一些意见。

关键词：莲花味精；企业战略；建议意见一、绪论：1.1研究背景随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，居民的生活不仅要求吃的够，更要求吃得好，因此调味品使用量在逐渐增加。

从趋势上看，单一调味品市场需求下降，复合调味品市场需求及产销量上升，在全世界占据了调味品市场80%的份额。

而在我国调味品市场中，味精、酱油、盐和醋是我们国家调味品市场中的基本调味品。

在我国味精行业，“莲花”一直在国内市场占据领先地位，作为一个把调味品做成上市企业的公司，它本身就是一个神话，然而它自己亦有经营与管理的不足之处。

1.2研究目的与意义通过运用《企业战略管理》中的相关理论，分析莲花味精之所以成功的原因，并从中找到其经营管理的问题所在，进而提出相关建设性意见，从而促进企业更好的发展。

本文将利用内、外部环境分析和SWOT分析法分析公司运营的各项环节，进而巩固所学知识和将其活学活用。

最重要的意义就是通过此案例的分析，从而形成一种体系完整的思维体系，为自己的工作和生活提供有力的知识保证和理论支持。

1.3研究内容利用PEST分析法，分析莲花味精的政治、经济、社会和技术环境；利用五力模型分析法，分析莲花味精的潜在进入者的威胁、相关替代品威胁、行业现有竞争程度、购买者和供应商的讨价还价能力；利用价值链分析法，分析企业的基础性活动（内部后勤、生产作业、外部后勤、市场营销和售后服务）和支持性活动（企业基础管理职能、人力资源管理、技术开发、采购管理）；利用矩阵分析法，明确企业各个职能领域的主要优势和劣势；利用SWOT分析法，分析企业的优势、劣势、机会和威胁。

通过上述分析，明确莲花企业现有战略状况，分析其战略执行情况，进而做出总结，提出相关建设性意见。

在此先做一下莲花味精的介绍：莲花味精股份有限公司由河南省莲花味精集团有限公司（简称“莲花集团”）独家发起,募集设立。

发起人的前身是1983年成立的河南省周口地区味精厂。

该厂自成立以后，规模不断扩大，业务不断发展，1996年10月，经河南省体改委和周口地区行政公署联合批准，在河南周口地区味精厂基础上整体改制为国有独资公司。

莲花集团目前已形成年产12万吨味精的生产能力，是中国最大的味精生产基地，是国家大型一类企业和国家确定优先扶持发展的300家企业集团之一，综合经济指数居全国500家最大工业企业第88位。

接下来进入正题。

二、外部环境分析2.1 PEST分析政治环境分析：1.河南省周口市和项城市积极提供政策和资金支持。

据一项数据表明，在鼎盛时期莲花味精厂上交的税收收入占到整个项城市财政收入的70%以上，可见莲花味精带动了多少就业，对于这样一个地区支柱性公司，政府对其的关照是显而易见的。

2.国家对莲花味精厂的支持。

2010年，河南莲花股份有限公司被确定为国家商标战略实施示范企业，也是河南省唯一一家国家商标战略实施示范企业。

3.出口壁垒较低。

国家对莲花味精的出口采取了开放的态度，并且该公司亦克服了取消出口退税的不利影响，使其出口量达到我国味精出口总量的近90%，由此可见，国家的政策是十分积极的。

经济环境分析：1.国家经济的发展使得人民的可支配性收入增加。

2.世界经济一体化使得企业的发展有了更好的着力点和投入方向。

3.城乡居民消费水平稳步提高，恩格尔系数系数逐步下降。

社会环境分析：1.居民对饭菜质量的精益求精使得味精这一产品得到推崇。

2.味精的使用无关教育、民族、职业、宗教等，接受度高。

技术环境分析：1.生产味精的技术发生重大变革，生态环保可循环成为一大亮点。

这一点一方面要求莲花味精积极引进先进设备，但是也提高了技术成本，但是另一方面从整体上讲，使得生产日趋生态环保，进而实现科学发展，突破发展瓶颈，甩掉自身包袱。

2.生化技术的发展使得技术更新速度加快。

这一点使得企业必须审时度势，提高相关产品利用率，降低生产成本。

2.2五力模型分析潜在进入者分析：1.产业发展前景渐弱。

味精市场已经趋近饱和，而且面临被鸡精替代的风险，因此行业前景不甚良好。

2.产业壁垒大。

生产味精需要专业的生产设备，启动资金也比较大，使得短时间内很少有企业能够涌入，成为莲花味精的潜在竞争者。

3.产业吸引力一般。

从成长指数来看，味精市场虽然品牌众多，但是各品牌间成长指数的差异并不十分明显，大多数品牌在100 左右徘徊，并且相当一部分品牌的成长指数都小于100 ，即他们处于下滑状态，这证明该市场的成长空间已经十分有限。

行业现有竞争程度分析：1.行业竞争者品牌众多。

包括红梅、菱花、太太乐、豪吉等品牌。

2.行业增长速度较慢。

各品牌竞争剧烈。

3.退出行业的壁垒高。

味精行业退出的费用高，同时还考虑到事业对地区经济的影响，政府和社会此行业的限制也比较高。

替代品威胁分析：主要体现在鸡精对味精的威胁。

在北京地区的一份关于鸡精和味精的市场调研报告中指出，超过半数的人认为鸡精有可能取代鸡精。

详情如下：由此图可见，认为不会和肯定不会的共有28.2%，而剩下的71.8%都或多或少的认为会被取代，可见，鸡精市场对味精市场威胁还是很大的。

供应商讨价还价能力分析：1.强大的品牌效应。

味精生产商尤其是行业巨头，拥有强大的品牌效应，品牌的美誉度高，企业的形象信誉较好，因此拥有雄厚的无形资产，这些资产成为味精生产与供应商谈判的重要砝码。

2.明显的规模效应。

味精生产商的市场需求量大，生产量也大，生产明显带有规模效应，往往是供应商的主要客户3.政府的政策倾斜和扶持。

味精行业投入使用的农产品原料较多，各级政府会扶持这种类型的企业，以解决农民收入问题。

购买者的讨价还价能力分析1.产品的差异化小，品牌转换壁垒低。

厂商实行的是大规模的标准化生产，产品的差异化较小，因此消费者品牌转换成本较低。

2.买方市场，行业产品供过于求。

味精市场产品众多，市场竞争非常激烈。

3.品牌时代的到来。

4.消费水平不断提高，价格敏感程度下降。

小结：1.企业备受政策恩惠。

2.经济发展提供需求动力。

3.社会认可度较高。

4.技术成本高。

5.面临技术更新压力。

6.潜在进入者较少。

7.行业竞争激烈。

8.替代品威胁很大。

9.供应商讨价还价能力弱。

10.购买者讨价还价能力强。

三、内部环境分析3.1价值链分析基础性活动分析：1.内部后勤A.原料丰富。

①集团地处的周口地区盛产小麦，可保证生产原料的稳定输入②该区位于优质黄牛产区“金三角”(山东荷泽、安徽阜阳、河南周口)的中心，农民有养牛的传统习惯和技术。

这些对莲花集团发展养牛业及其加工具有得天独厚的优势，也为集团的饲料和肥料两种副产品提供广阔的市场。

B.拥有专业的小麦储存基地。

C.通过高价收购小麦来获取原料，一般情况以高于市场价格的20%收购，其本身无专业生产基地。

2.生产作业引进具有当今世界生产水平的小麦加工设备．实现味精生产原材料替代新建了两个谷朊粉厂、一个等级面粉厂、3条方便面生产线．租赁经营3个市外面粉厂，改建成一个低聚麦芽糖厂．不仅可使吨味精成本下降1000多元而且新增年产4万吨谷朊粉、3o万吨等级面粉、10万吨低聚麦芽糖、18OO万箱方便面生产能力。

同时引进现代计算机管理技术，实现了自动化生产。

3.外部后勤生产好的莲花味精主要摆放在仓库中，通过其专业的物流配货车辆进行配送。

4.市场营销A.加强市场销售网络建设，大力发展末端基础客户。

B.利用网络信息技术对传统的销售方式进行变革，建设莲花味精的销售网、国际贸易网和采购网。

C.集团改变以往多层次代理销售方法，减少代理层次，积极发展基础客户，用3年时间在全国范围内建立了lOO个配送中心，发展了20万个基础客户。

D.集团投资4000万建立了供应平台、销售平台、信息平台、网络平台，实现了网上交易。

E.由于开始了以味精为主导产品的多元化经营，集团在致力于开拓味精市场的同时，也积极开拓其它产品市场，如谷朊粉、葡萄糖、氨基酸、饲料和肥料市场。

5.售后服务A.通过各级代理商提供售后服务。

B.建立了网上营销业务，顾客可通过网络和咨询电话咨询问题。

注：莲花味精在全国各地都建立了自己的营销网络，覆盖面广，占有率高。

注：除了国内市场，莲花味精还行销全球。

支持性活动分析：1.企业基础管理职能A.采用现代化的管理手段,提高盘业科技水平和管理档次。

B.建设莲花集团计算机管理系统，应用计算机和网络技术。

建立企业的数字化平台，在管理手段上与企业发展需要适应。

C.实行独立董事制度，提高企业规范运作的水平。

分别从国务院发展研究中心、河南科学院等单位聘请高层次人员．担任独立董事，提高决策层的整体素质。

D.推进“大责任、高风险、高收入”的管理体制改革，摸索期股激励办法，通过建立有效的风险和激励机制，增强管理人员的责任感和成就感，为他们发挥才能、建功立业提供舞台。

E.建立了事业线经营机制。

即每个事业线分别是自主经营的市场经济实体，各线之间的交易完全按市场化运作，现款结算。

各事业线独立核算，自负盈亏，运营费用自负，职工收入自创，上交股份公司利润，剩余自主分配。

同时，将生产经营直接指挥权下放到“前线”，推行事业线长负责制。

各线的责任人称为“线长”，凡属线的内部事务，如各线生产经营计划的制定和实施、生产管理、采购、销售、组织机构设置、干部任免、人力调配、业绩考核、收入分配、资金调用、费用管理等等相关事宜，由各线线长全权负责。

线长负责制真正实现了责、权、利的统一，并且可为股份公司培养一大批懂经营、善管理的“全天候”人才。

F.在各事业线独立运营及实行线长负责制的基础上，进一步加强了经营目标责任制。

独立运转各线负有本线资产保值增值的任务，在保证本线正常生产经营的同时，必须完成三个最低目标:一是为国家负责，保证及时、足额上缴国家税收；二是对本线职工负责，保证及时、足额发放上月职工收入和上缴社会保险费用；三是为公司负责，保证及时、足额上交公司折旧及部分经营利润。