接口信息处理层 事务逻辑层 支持层
网络营销学
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本章小结： 本章小结：
首先阐述了网络营销战略规划的目标在于降低成本、提 首先阐述了网络营销战略规划的目标在于降低成本、 高顾客满意度与忠诚度、满足消费者个性化需求， 高顾客满意度与忠诚度、满足消费者个性化需求，从而创造 市场机会，开拓新市场； 市场机会，开拓新市场； 接着分析了由于企业的性质、产品生命周期、 接着分析了由于企业的性质、产品生命周期、企业的规 模不同而采取的网络营销策略组合的不同； 模不同而采取的网络营销策略组合的不同； 最后介绍了网络营销系统的功能和架构。 最后介绍了网络营销系统的功能和架构。 网络营销学
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三、企业规模与网络营销的策略组合
中小企业的营销策略组合 大企业的营销策略组合
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第三节 网络营销系统的构架
一、网络营销系统的功能
品牌管理功能 营销沟通功能 网上销售功能 客户关系管理功能 营销绩效评价功能 网络营销学
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第二节 网络营销的策略组合
一、企业性质与网络营销的策略组合
制造业的营销策略 通过加强顾客服务，增强与顾客的关系， 通过加强顾客服务，增强与顾客的关系，达到留住顾 客和增加销售的目标 通过提供有用信息来刺激消费者增加购买 网络营销学
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通过提供有效购买渠道， 通过提供有效购买渠道，方便顾客购买 通过建立网上品牌形象来获取顾客忠诚， 通过建立网上品牌形象来获取顾客忠诚，获取更高利 润 通过建立交互渠道促进顾客参与企业营销活动， 通过建立交互渠道促进顾客参与企业营销活动，吸引 顾客重复购买
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第一节 网络营销战略目标
网络营销战略是企业市场营销战略的一个子系统， 网络营销战略是企业市场营销战略的一个子系统，它指 的是以信息沟通的电子化为基础，以市场信息的有效获取为 的是以信息沟通的电子化为基础， 主要内容， 主要内容，以电子促进作为传统营销手段的重要补充和发展 ，以贸易网络电子化。 以贸易网络电子化。
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2）成长阶段 在成长阶段，产品得到认可， 在成长阶段，产品得到认可，产品的销售和利润都持续 增长，在这一时期关健是充分利用营销渠道拓展市场以扩大 增长， 销售数量。 销售数量。
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3）成熟阶段 在成熟阶段，产品销售增长率达到极限， 在成熟阶段，产品销售增长率达到极限，企业这一阶段 应利用各种营销策略特别是促销策略保持持续销售。在这一 应利用各种营销策略特别是促销策略保持持续销售。 阶段，企业可以利用互联网拓展新的市场空间， 阶段，企业可以利用互联网拓展新的市场空间，利用互联网 了解顾客新需求，对产品进行适当调整， 了解顾客新需求，对产品进行适当调整，最大限度满足顾客 的个性化需求， 的个性化需求，同时利用互联网渠道的效率来控制营销费用 ，获取最大利润。 获取最大利润。 网络营销学
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一、降低成本
降低营销及险关业务管理成本费用 利用互联网可以降低交通和通讯费用 降低人工费用 降低企业财务费用 降低办公室租金 网络营销学
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降低销售成本费用 利用网上直销（网上订货） 利用网上直销（网上订货）可降低销售渠道费用 利用网上促销的高效性来降低促销费用 降低销售管理费用
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思考： 思考：
分析网络营销战略目标是什么？ 1. 分析网络营销战略目标是什么？ 简述影响网络营销策略制定的因素。 2. 简述影响网络营销策略制定的因素。 从企业的性质角度， 3. 从企业的性质角度，分析不同性质的企业采取的网络营 销策略。 销策略。 从产品周期角度， 4. 从产品周期角度，分析处于不同产品周期的企业采取的 网络营销策略。 网络营销策略。 网络营销学
二、网络营销系统的构架
网络营销是一个系统性工程， 网络营销是一个系统性工程，它需要企业调动与投入大 量的人力、物力和财力进行系统的组织和开发。 量的人力、物力和财力进行系统的组织和开发。 网站的建立只是为网络营销系统建立起了一个平台， 网站的建立只是为网络营销系统建立起了一个平台，网 络营销系统不只是一个简单网站的建立， 络营销系统不只是一个简单网站的建立，而是基于门户网站 的一系列组织结构的综合。 的一系列组织结构的综合。
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网络营销系统由五个子系统组成： 网络营销系统由五个子系统组成：
品牌管理子系统 营销沟通子系统 网上销售子系统 客户关系管理子系统 营销绩效评价子系统 网络营销学
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从总体上说，整个网络营销系统可分为三个层次： 从总体上说，整个网络营销系统可分为三个层次：
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二、产品生命周期与网络营销的策略组合
销 售 额 时间 时间
销 售 额
0 引入期 成长期 成熟期 衰退期
（ a ） 传 统 营 销 中 产 品周 中产 品 周 期
0 引入期 成长期 引入期 成长期 成熟期
(b) 网络营销中产品周期
图7.2 产品周期变化
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分析不同规模的企业采取的网络营销策略。 5. 分析不同规模的企业采取的网络营销策略。 网络营销系统的功能有哪些？ 6. 网络营销系统的功能有哪些？ 如何构架网络营销系统？ 7. 如何构架网络营销系统？
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பைடு நூலகம்
网络营销能满足消费者对购物方便性的需求， 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消 费者的购物效率 网络营销能满足价格重视型消费者的需求
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四、创造市场机会，开拓新市场 创造市场机会，
利用网络企业可以突破时间限制 可以突破传统市场中的地理位置分割 吸引新顾客 开拓新产品市场 进一步细分市场 网络营销学
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二、提高顾客满意度与忠诚度
提高顾客服务效率 为顾客提供满意的定单执行服务 为顾客提供满意的售后服务 提供顾客满意的产品和服务
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三、满足消费者个性化需求
网络营销是一种以消费者为导向， 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销 方式 网络营销具有极强的互动性， 网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想 工具
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第七章 网络营销战略规划
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主要内容： 主要内容： 第一节 网络营销战略目标 第二节 网络营销的策略组合 第三节 网络营销系统的构架
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要求： 要求：
掌握：网络营销战略目标；并能够从企业性质、 掌握：网络营销战略目标；并能够从企业性质、 产品生命周期和企业规模的角度， 产品生命周期和企业规模的角度，分析不同企业的 营销策略组合的特点 了解：网络营销系统的功能及其架构。 了解：网络营销系统的功能及其架构。
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电子沟通（ communication） 电子沟通（E-communication） 电子调研（ research） 电子调研（E-research） 电子营销（ marketing） 电子营销（E-marketing） 电子贸易（ trade） 电子贸易（E-trade）
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4）衰退阶段 在产品的衰退阶段，产品的销售量持续下降， 在产品的衰退阶段，产品的销售量持续下降，在这个阶 段企业应利用互联网尽快销售完库存产品，为新产品销售铺 段企业应利用互联网尽快销售完库存产品， 平道路，这时应将营销针对转移到新产品上来， 平道路，这时应将营销针对转移到新产品上来，同时要尽量 缩短衰退期的时间，避免市场份额的丢失。 缩短衰退期的时间，避免市场份额的丢失。
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服务行业的营销策略
通过网络营销实现远程服务，如银行业开通的网上银 通过网络营销实现远程服务， 行服务可以为顾客提供全天候而且不用出门即可享受 的服务。 的服务。 服务业还可以提供网络营销加强对顾客的服务， 服务业还可以提供网络营销加强对顾客的服务，减少 顾客消费服务的不便。 顾客消费服务的不便。如北京医院开通了网上挂号服 务，减少了病人看病时到医院无谓等待的消耗。 减少了病人看病时到医院无谓等待的消耗。 网络营销学
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零配件商 飞机制造商 传统营销流程 飞机制造商 网络营销站点 零配件商 网络营销流程 航空公司 航空公司
实物流
信息流
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信息类企业的营销策略 营销的关键是建立品牌和吸引消费者对产品 进行了解和关注，从而购买和使用产品。 进行了解和关注，从而购买和使用产品。
产品周期，产品营销阶段一般分为： 产品周期，产品营销阶段一般分为：
1）引入阶段 在引入阶段，产品是作为新产品上市，而互联网上的 在引入阶段，产品是作为新产品上市， 用户一般都是年轻人居多， 用户一般都是年轻人居多，而且在消费方面愿意进行新的尝 试。因此，在引入阶段可以利用互联网市场的这一特性推广 因此， 新产品，扩大新产品的知名度和影响力。 新产品，扩大新产品的知名度和影响力。