四、广告策略
(2)引发消费者忧虑的表现策略 忧虑是一种令人不快，甚至引人生厌的情感， 大多数人都尽量避免它，减缓它，摆脱它。 社会的、医疗的、个人保障产品往往采用忧 虑型广告，忧虑型广告包括两大要素：一是存在 明确的危险；二是通过购买广告中的品牌产品可 以避免这种危险。
四、广告策略
(3)促成短期购买行为表现策略 激发欲望型，就是在某种强烈的现场氛围烘托的情况 下，通过广告的影响，激发消费者的行动欲望。例如，在 广告宣传中强化了某种品牌的香水美好记忆和强烈兴趣， 当消费者在路过百货公司的香水柜台时，就会产生‚看看 上次广告中讲到的那个牌子到底如何‛的反应。 制造氛围型，就是通过广告，帮助消费者形成上述现 场氛围。让消费者对商品有一种迫切需求的感觉和意识， 促使他走向百货公司去主动询问有关品牌的情况。 两种广告策略在侧重点上是不同的，在广告信息的内 容、构思、诉求方式以及表现技巧上都应有所不同。前者 强调对品牌的兴趣和记忆，后者强调对品牌功效的认知和 信任。具体采用什么策略，要视产品的性质和消费者需求 状况而定。
四、广告策略
常用的广告媒体及其特点 1、四大广告媒体及其特点 广播：使用广泛，传播面广，成本低，速度 快；但传播效果差，稍纵即逝。 电视：直观、生动、形象、引人注目；但成 本高，针对性差。 报纸：覆盖面广，针对性强，并且可以保存； 但时效性差，缺乏生动感。 杂志：针对性强，便于传阅；但发行周期长， 时效性差，并且传播量受限于发行量。
四、广告策略
2．改变消费者的态度 (1)美好情景的表现策略 案例：房地产开发商的广告策略 台湾某房地产开发商为其新的生活小区在报纸上刊登了以下四 则广告： 第一则：大标题是“安全地带”，幅标题是“住在这里，妈妈 可以放心让孩子在家门口玩! 第二则：大标题是“宁静时间”，副题是“住在这里，汽车噪 音再也不是一种威胁”。 第三则：大标题是“健康环境”，副题是“住在这里，妈妈愈 来愈年轻，爸爸的腰围亦缩小了。” 前三则广告，都配以绿色温馨的林荫大道，烘托一种舒适温馨 的生活。 第四则：大标题是“富贵人家”，副题是“很多地理专家都说， 在这里是旺山旺向，大富大发之地。” 不料在这四则广告刊出，即造成小区两幢120户房屋一售而空的 意外效果。
四、广告策略
(2)机智幽默的表现策略 案例：诺基亚的电视广告 阳光明媚。 一位绅士正独自坐在公司6b长椅上聚精会神的看着 报纸。长椅两旁各有一尊呈古铜色的健美男士雕塑。 ‚大哥大‛铃声响起。洋绅士看了看，似乎不是自 己的电话。突然，其左边的雕塑活动起来，抬起手中的 大哥大，接起电话‚喂——” 洋绅士诧然。 ‚是你妈来的电话‛左边的雕塑将‚大哥大‛扔给 右边的雕塑，右边的雕塑开始接电话，左边的雕塑又恢 复原状，呈坐姿沉思状——观众看到这里不禁哑然失笑。 这则广告的奇特构思和幽默感，无疑加深了公众对 诺基亚电讯产品的印象。
推式策略（push strategy），是企业运用人员推销 的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商， 再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。推式策 略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做 示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节 较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。 拉式策略（pull strategy）也称非人员推销策略， 是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本 企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的 日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场 范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。
一、促销的概念、实质和作用
促销的作用
1．传递信息，提供情报。 2．突出特点，诱导需求。
3．指导消费，扩大销售。
4．形成偏爱，稳定销售。
二、促销组合及影响因素
所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和 营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式 的选择、编配和运用。
二、促销组合及影响因素
二、促销组合及影响因素
(4)活动期策略
①自下而上的方式，即营销人员根据全年销 售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相 应的成本费用来确定销售促进预算。销售促进成 本由管理成本(如印刷费、邮寄费和促销活动费) 加激励成本(如赠奖或减价等成本)乘以在这种交 易中售出的预期单位数量而组成的。例如赠送折 价券的活动，计算成本时要考虑到只有一部分消 费者使用所赠送的折价券来购买。就一张附在包 装中的赠奖来讲，其成本必须包括奖品采购和奖 品包装成本等。
三、营业推广策略
情况三：企业产品的市场份额在销售促进期 间只上升了很少或没有改变，活动期一过就回落， 并停止在原来更低的水平上。这说明该产品基本 上处于销售衰退，举行此次活动只是使衰退速度 缓慢了一些，但无法改变衰退的趋势，因此策略 的效果是有限的。
四、广告策略
广告的概念
广告(advedising)一词源于拉丁语(adverture)， 有‚注意‛、‚诱导‛、‚大喊大叫‛和‚广而告之‛ 之意。 市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付 出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。从广告的概念可以看出，广 告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告以 传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过 特定的媒体来实现的，并且广告主要对使用的媒体支付 一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售，进而获 得较好的经济效益。
四、广告策略
(3)树立品牌形象的表现策略 如，在采用新闻式广告从内涵方面来确立品 牌形象，如派克笔刊登的以美苏首脑用派克笔签 署削减战略性核武器条约的新闻为内容的‚笔比 剑更厉害‛的品牌形象广告都取得相当成功。
四、广告策略
3．影响消费者的行为 (1)危言耸听的表现策略 恐惧是一种很强烈的情感，往往能成功地促 使消费者采取某种行动，但只有应用得法，才会 奏效。 如生产保险产品的厂商：警报、警灯系统及 其他产品的广告厂商都可使用恐怖诉求广告。
三、营业推广策略
营业推广的方式 1、针对消费者的营业推广 宣传、样品、附赠礼品、折扣、有奖销售、现 场演示、优惠酬宾、消费信贷、以旧换新等。 2、针对中间商的营业推广 购买折扣、赠品、推广津贴、合作广告、推 销竞赛、推广奖金、供货会、展销会、定货会、 博览会、陈列津贴、代培技术人员等。 3、针对销售人员的营业推广 奖金、晋级、晋升、推销竞赛、带薪假期、 荣誉奖励、进修提高、出国考察等。
三、营业推广策略
(7)评估销售促进效果 最普通、最常用的一种方法，即对销售促进 活动前、活动期间和活动后的销售额或市场份额 进行比较分析，根据数据变动来判别。 情况一：假如企业在销售促进活动前占有5％ 的市场份额，活动期间上升至10％，活动结束后 又跌至4％，经过一段时间又回升至8％。这是一 种比较理想的结果。显然，此次销售促进活动吸 引了新的试用者，也刺激了原有消费者更多地购 买。活动结束后销售量的下降，主要是由于购买 者需消耗他们的存货所致。尔后市场份额又回升 到7％说明该公司获得了一些新顾客。
三、营业推广策略
1．针对消费者的促销目标 (1)获得试购买和再购买(新的品牌---样品激励试
用 ---优惠券提供了再次购买的激励 ) (2)增加已推出品牌的消费量 （已有品牌增加现 有顾客销量；吸引产品的非使用者，或竞争者品牌用户 的注意力 ） (3)针对特定的细分市场（体育赞助、竞赛和抽奖 以及样品在少数细分市场非常有效 ） (4)维持当前的顾客 （特价促销、优惠券或包装赠 送可以提高消费者对某一特定品牌的忠诚度 ）
四、广告策略
广告内容的表现策略 1．刺激消费者的认知 (1)引起消费者的注意。 (2)引发兴趣（原因：一是广告信息对他有用或 者有价值；二是广告有的概念和观点支持了他的 看法；三是广告的设计和内容对他具有刺激性； 四是广告的娱乐性能给他带来某种情感。） (3)理解才能记住 案例：巧妙地运用成语 (1)“口服、心服‛——饮料 (2)“一夫当关、万夫莫开‛——防盗门 (3)“红梅味精，领‘鲜’一步‛——红梅味精 (4)“望眼欲‘穿’，劳士服装‛——劳士服装
三、营业推广策略 制定销售促进方案 (1)激励规模 (2)激励对象 (3)送达方式（如赠券的送达方式：附在包装内、
邮寄、零售点分发和附在广告媒体上。每一种途径的送 达率和费用都不同。再赠送适用样品的方式：邮寄；挨 家挨户分发；通过牛奶配送员或其他地区性的路线送货 人员分送；促销人员店内发送；附于其他产品包装上）
三、营业推广策略
情况二：企业产品的市场份额在销售促进期 间上升至10％，活动结束后立即回跌至3％，经过 一段时间后又回升至7％。这表明，活动期间，购 买者主要是现有顾客并且储存商品，活动结束他 们便消费这些商品，最后又恢复到以前的正常购 买频率。这说明，此次销售促进活动的结果在很 大程度上表现为购买时间模式的改变而非总需求 的改变。但企业在这种情况下的销售促进并不一 定是浪费。因为当企业库存过多、资金周转不灵 时，可以通过这种策略对现金流的回收周期做出 有益的调整。
二、促销组合及影响因素
1．促销目标 2．产品因素 (1)产品的性质 (2)产品的市场生命周期 3．市场条件 4．促销预算
三、营业推广策略
营业推广是企业为鼓励消费者、中间商和企 业推销人员，尽可能多的购买或销售商品和劳务 采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业 的营销活动的总称。 营业推广有如下特点： 1．营业推广促销效果显著 2．营业推广是一种辅助性促销方式(广告、 公关和人员推销) 3．营业推广有贬低产品之意，采用营业推 广方式促销，似乎迫使顾客产生‚机会难得、时 不再来‛之感，进而能打破消费者需求动机的衰 变和购买行为的惰性
第十四章
促销策略
一、促销的概念、实质和作用 促销(Promotion)是促进产品销售的简称。 从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非 人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购 买行为的活动。 促销的实质就是营销者与购买者之间，产品 和劳务信息的传递和沟通。
(5)加强广告和营销的效果