案例分析：热情服务引得客户（续）
在美国得克萨斯州利昂时装店有一名叫塞西
尔·萨特怀特的女销售员，已经67岁了，她一年
销售的鞋子价值60万美元，她自己的年收入达
l0万美元。由于她的出色服务质量而被称为传奇
人物。
客户总是慕名而来，也满意而去。走进这家商店，
经常看到不少妇女在等她，在她的客户中，有政
府女职员，有在公司工作的女职员，也有女律师、
时，会使客户感到好像她生活中除你之外再没有任何
人似的。如果这双鞋你穿着不合适，她是不会让你买
的，如果另一双鞋穿在你脚上不好看，她也决不会卖
给你，她进库房为你拿出来挑选的鞋，有时可多达
300双。每次你试穿一双，她都陪你照镜子，而且，
她有时会跪在你脚下，帮你穿上脱下。
塞西尔这样做，自有她的服务观念，人们都希望
生活中有些令人高兴的事，而大部分妇女，她们到我
这里来，所需要的正是热情周到的服务。这种服务观
念像一块强大的磁石，吸引了众多忠实的客户。
.
12
如何判断忠诚的客户？
.
13
5. 客户忠诚度评价指标
对价格的敏感程度 购买挑选的时间
对产品质量问题的 承受能力
评价指标
对竞争产品或品牌 的关注程度
.
重复购买率 对本企业商品或品
高
客
2
户
忠
诚 的
1
可
能 性低
高 客户满意程度
.
19
4、客户满意与客户贿赂
企业通过折扣或回馈来招揽客户、留住客户的“忠诚 营销活动”，实质上是一种客户贿赂。
客户贿赂对于培养客户信任没有任何作用。
椐美国食品营销协会的报告，瑞士的客户转移率最低 (7%)，英国最高(24%)，但是，低转移率的瑞士却是客 户“忠诚营销活动”参与率最低的(15%)，而高转移率 的英国的 “忠诚营销活动” 参与率是最高的(83%)。没 有参加这种活动的客户中，有12.7%的人认为这些活动 太浪费时间，为获得这些折扣不值得。有35.5%的客户 说如果没有这些活动，他们仍然会购买同样多的东西， 有87.5%的客户声称如果没有这些活动，他们仍然会从 这家商店购买商品。
女医生，还有政府官员和企业界的巨头的夫人。
她们不仅每隔一定时间就到塞西尔那里去买鞋，
而且当准备出差或旅行时也去她那里，以觅一双
舒适美观的鞋。
.
11
判断客户忠诚的类型
案例分析：热情服务引得客户（续）
妇女们喜欢去她那里买鞋并非那里的鞋特别时髦，
也不是店里的设施特别讲究，而是塞西尔给予她们的
那种特殊的、情意绵绵的关注和服务，当她接待客户
牌的关注程度
14
6.影响客户忠诚因素
• 客户满意是影响客户忠诚的重要因素 • 获得的利益 • 客户的信任和情感因素 • 客户的转移成本
.
15
6.影响客户忠诚因素
影响客户忠诚的因素很多，但最重要的则是 客户满意、愉悦和信赖三个方面。
• 让客户感到满意是建立客户忠诚的基础 • 帮助客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键 • 使客户产生信赖是建立客户忠诚的终点
.
16
二、客户满意与客户忠诚
1. 客户满意与客户忠诚之间存在正向关系 2.客户满意与客户忠诚间的关系受其他因素
的影响
– 客户期望 – 市场竞争状况
.
17
客 户 忠 诚 度
客户满意度水平
.
18
3.市场竞争对客户满意与客户忠诚关系的影响
客户满意与客户忠诚的关系受市场竞争状况的影响：
（1）高度竞争的行业 （2）低度竞争的行业
米尔曼1983年4月在伦敦一个地铁车站创建第一家袜子商店 时，资金不足10万美元，经过几年的经营，现已成为世界上最 大的妇女裤袜零售专业连锁公司，在英国已有上百家分店，在欧 美其他国家有30多家分店。销售额已近亿美元。米尔曼的公司 的发展，靠的就是向客户提供快捷、方便和周到的服务。
.
10
判断客户忠诚的类型
第七章 客户忠诚及其管理
企业竞争的目标由追企业的生存与发展，也是企业长
治久安的保障。
.
1
一、客户的忠诚概述
⒈ 客户忠诚的含义 客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了
偏好，进而重复购买的一种趋向。 忠诚客户： 和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意
为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户。
.
2
忠诚的客户带来更多收益
价格优惠
口碑效应 年
客
户
成本节约
利
润
营收增长
基本利润
销售成本
年数
0
1
2
3.
4
5
6
3
客户忠诚度带来的利润
现有 客户
增长
增长 增长
增长目标 增长
100%回头率下 需要新增的 客户数量
2006 2007 2008 2009 2010 理想的状况：100%的客户回头率
增长目标
现有 客户
Z
Z
Z
Z X
X
Z XX Z XX
X
X
X
30%回头率下 X品牌需要新 增的客户数量
2006
2007 2008 2009 2010
激烈竞争的现实：要达到自己的增长目标， Z品牌只需要较少的新客户
.
66%回头率下 Z品牌需要新 增的客户数量
6
⒉ 产生客户忠诚的主要因素
⑴ 产品和服务的特性：价格合理、质量 可靠、符合客户个性化需求；
.
100%回头率下 的老客户数量
4
低忠诚度的代价
现有 客户
增长
增长
增长
增长目标 增长
30%回头率下 需要新增的 客户数量
2006 2007 2008 2009 2010
30%回头率下 的老客户数量
现实状况：X品牌每年必须重新获得70%的新客户 以弥补它每年的流失率，外加一个增长的目标
.
5
忠诚度对竞争的影响
• 时间特征：在一段时间内不断关注、购买 企业的产品或服务。
.
8
4.客户忠诚的类型
• 根据客户重复购买行为产生的原因
垄断忠诚
价格忠诚
惰性忠诚
激励忠诚
方便忠诚
超值忠诚
.
9
判断客户忠诚的类型
案例分析：热情服务引得客户
英国裤袜国际连锁公司的主人米尔曼开始只经营男士领带， 且营业额不大。后来她发现不仅是男士，而且妇女也要求购物方 便、快捷，她们往往不愿为购买一双长统袜而挤进百货商场，而 愿意只花几分钟在一家小店购得。米尔曼对客户的这种心理摸得 很清楚，十分注重经营速度、方便客户和周到服务。尽管价格上 略高于百货商场，但周到的服务足已弥补价格较高的不利因素， 而且还绰绰有余。
⑵ 避免购买风险：客户会选择自己熟悉 的产品和服务；
⑶ 降低客户的相关购买成本：对客户而 言，重新选择也会增加成本；
⑷ 符合客户的心理因素：该产品和服务 能够体现其自身的价值（如名牌）
.
7
3、客户忠诚的特征
• 行为特征：将客户忠诚定义为客户对产品 或者服务所承诺的一种重复购买的行为。
• 心理角度：对产品或者服务的一种偏好和 依赖 。