美特斯邦威分销渠道调查报告目录1. 摘要2. 引言3. 调查目的与目标4. 本次调查报告的主要内容4.1服装行业特征、竞争者和市场态势4.2 主要内容包括渠道结构（长度与宽度）4.3渠道政策4.4渠道布局与成员选择4.5渠道冲突管理4.6电子网络渠道5．总结1.摘要服装的销售要经过环节的数量，要依具体情况而定，但其中任意一个环节都不能独自完成媒介商品交换的职能任务，而必须组合起来，形成流通整体。

这些环节的不同组合就形成多种形式的商品流通渠道。

美特斯邦威集团根据自己的品牌背景、不同的目标市场以及企业自身在经营管理上的现实条件而制定了自身的经营分销方式，服装行业的销售渠道的选取原则和渠道的具体操作既有整个行业销售渠道的总体特点，同时还有其自身的独特之处。

以提高经济效益为中心，对美特斯邦威集团流通渠道设计的要求应该是多渠道、少环节，这样可以最大化地保证商家的利益。

通过本次渠道调查，将理论与实际相结合，系统的联系运用分销渠道管理的相关知识，增强对渠道管理课程的认识是我们本次实践的目的所在。

关键词：美特斯邦威分销渠道经济效益2. 引言“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服饰品牌。

目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。

品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

美邦公司的渠道现状目前美特斯邦威集团拥有温州、上海、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、西安、沈阳等分公司，及上海祺格服饰有限公司。

公司产品有九大系列近千个品种，下有休闲服品牌“美特斯·邦威”，和高档休闲服品牌“CH’IN祺”。

其销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店只有284家集团。

美特斯邦威在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路，已发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。

生产上突破了“大而全”、“小而全”的传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地近百家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服1000多万件（套）的强大生产基地；利用社会闲散资金来弥补自己的销售网络扩张中遇到的资金不足问题。

他们通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。

管理上实现电子商务信息网络化，建立起“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理，网络的全面化、密集化是美邦在世界各地成功经营的法宝，得以在各大型城市不断占领大量市场份额。

美邦渠道发展趋势在现代市场经济条件下，生产者与消费者在时间、地点、数量、品种、信用、产品估价和所有权等方面存在着差异和矛盾。

企业产品出来后，必须通过一定的渠道，经过合适的物流过程，才能在合适的时间、地点，以合适的价格供应给广大消费者。

休闲服装的销售渠道终端多是以大型的专卖店或超级市场的方式，店面设置也极具时尚和新颖。

一些休闲服饰卖场多集中在繁华的闹市区和商业街，广告宣传力度较大。

因此，对美特斯邦威集团而言，采取何种分销渠道或者渠道组合将产品安全、及时地送到消费者手中是应当研究的重要问题。

3.调查目的与目标通过本次对美特斯邦威集团公司休闲服饰产品分销渠道的调查，将学到的理论知识与实际相结合，系统的联系运用分销渠道管理的相关知识，增强对渠道管理课程的认识。

4. 主要内容4.1服装行业特征、竞争者和市场态势目前在中国的服装行业中，随着服装行业的发展，服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新，迄今为止，各种新的销售渠道逐渐发展起来，对服装销售的增长起着良好的促进作用。

服装行业的分销渠道是有供应商、分销商、各级代理商、经销商以及用户构成。

分销商承担实体的销售任务，各级代理商着重于市场的开发、运行、维护等工作。

在国内服装行业，渠道模式大致分为以下几种：分公司或代理商、直营或网络、专卖店或特许加盟。

（1）代理商在国内服装行业中是主流模式，由厂商，一级代理商，二级代理商，消费者构成，由于是分区域的，所以可以有效地避免渠道模式的冲突。

在这个模式中，国内比较突出的有七匹狼、与狼共舞。

根据上年七匹狼年报，代理商达到4800家。

（2）直营模式，又称直营连锁。

指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。

直营店的利润是加盟店的3倍。

比如雅戈尔在全国市场的自营旗舰店已经达到两百余家，拥有超过2000个的销售终端。

班尼路旗下的几大品牌在各个地区开有大型直营旗舰店。

（3）专卖店或特许加盟，大多品牌都有专卖店或特许加盟商，其中海澜之家、美特斯邦威、真维斯、以纯等较为突出。

以上这三种服装业渠道模式最终形成的零售终端为：商场、专卖店、超市、批发市场、网上销售。

对于优势品牌服装而言，商场、专卖店是其主要零售终端模式，其中专卖店模式逐渐成为服装业主流渠道模式。

目前，国内的服装企业的竞争已有原来的实体产品竞争渐渐转型，转向营销网络和渠道的竞争。

浙江雅戈尔、福建七匹狼、浙江报喜鸟、美特斯邦威、森马、以纯、李宁、安踏等，纷纷加大了渠道扩展的力度，除了进驻商场专柜以外，专卖店也成为主要的渠道。

在现在的服装市场中又出现了一些新的渠道，比如：服装超市与折扣店、展会成为服装销售、网上购物或电视购物、店中店。

网络渠道是现在服装行业竞争的一个重点。

营销网络是抓住消费者的直接武器。

许多国际服装零售商甚至不用广告，单单通过门店就可以吸引消费者。

在面对渠道议价能力越来越强的情况，终端主导化趋势日渐明显。

服装企业要建立好渠道，需要强势的品牌支撑、良好的管理运营、完善的信息网络系统，完备的物流系统，掌控整个产业链的非资本环节。

4.2 美邦休闲服装的渠道结构（1）渠道现状：美邦在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。

美邦的渠道是复合型渠道模式，以“直营店+加盟店”为主。

在重庆，加盟店（专卖店）、直营店（杨家坪富安百货服饰直营店、立丹百货直营店、珠江路美邦直营店）（2）渠道规模结构：在渠道建立初期，采用的是长结构和相结合；渠道调整阶段，主要是增加广度。

具体渠道结构变化如下：①初期：邦威生产商 ---加盟代理商---经销商---零售商---消费者②中期：A、邦威生产商 ---加盟代理商---经销商---零售商---消费者B、邦威生产商---特许经营店----消费者C、邦威生产商----特许分销商---零售商---消费者③后期：A、邦威生产商 ---加盟代理商---经销商---零售商---消费者B、邦威生产商---特许经营店----消费者C、邦威生产商----特许分销商---零售商---消费者D、邦威生产商---消费者如今，美邦主要是以加盟店为主。

统一的形象、统一服务、统一价格等方式，不仅有利于维护品牌形象，还能扩大品牌的影响力。

总公司在特定的区域内指定区域内的特许经营权，在合作期内加盟拥有该市场的特许经营权。

特许经营权能准确定位，使企业目标市场更加准确，能围绕目标市场进行营销组合，也能及时的了解目标市场的变化。

形成了新的理想的分销系统：（短、平、快的扁平化的渠道模式）上图这种渠道组合是由三条渠道组合，包括特许加盟的企业、区域经理管理的专卖店和电子商务系统。

4.3 渠道政策同多数企业一样，美特斯邦威集团公司也有其分销渠道政策：价格政策，支援政策，保护政策。

价格政策(1)制定合理的出货折扣。

给加盟商的出货折扣一定要合理，不能太高也不能太低，因为加盟商有较大的价格调整空间，不能扰乱价格体系。

(2)对于加盟店实行销售收入的25%归加盟商。

这样公司与加盟商就成为了一个利益共同体而不再是单独的。

加盟商为了获取更多的利润更为卖力的提高业绩，而公司也能以这种方式扩大市场份额和扩展渠道。

(3)坚持全国统一零售价。

支援政策美邦公司总部向加盟商提供和产品以及经营项目相匹配的技术支持，人员培训以及企业形象标示。

利用连锁的品牌优势和竞争优势达到双方的共赢。

（1）培训员工。

美特斯邦威会定期与不定期的培训员工，一般在有新品上市或者全国大型促销活动开始前，对各地员工进行培训指导，将企业精神以及各方面的信息迅速传递给每一个员工。

（2）协助管理加盟店和连锁店等。

每当有新的店铺开业后，公司都会立即加强对其的管理，其中包括了销售管理和货品管理以及员工管理等。

并且在以后的时间内长期协助其管理，做到及时发现问题，及时解决问题，及时反馈问题。

（3）评估考核渠道成员。

协助连锁店或者加盟店绩效考核其员工设立相应指标，如销售业绩考核和综合考核等。

同时也对店铺形象进行考核管理并进行评比。

保护政策制定了严格的价格保护政策,严格管理加盟商的价格并对其进行规范管理.维护整个价格体系的稳定.4.4 渠道布局终端销售点的选择目前美特斯邦威对其门店进行区域划分，分为东、南、西、北四大区。

东区(上海、南京、杭州、温州、苏州、宁波等)西区(西安、成都、昆明、重庆、兰州、建水等)南区(广州、福州、南昌、武汉、南宁、赣州等)北区(北京、天津、济南、沈阳、长春、黑龙江等)渠道成员选择的标准(1)百货商场。

首先要看该百货商场的档次和规模是否能够满足该产品的各项要求，其次分销商应该具备良好的信誉度，最后要审视其销售能力，商场销售人员的素质，并进行综合评比。

(2)服装超市。

由于每个服装超市所经营的服装品牌较多，所以在选择哪个服装超市的标准中，除了销售能力，人员素质以及信誉和财务状况外，更多的要考虑是否愿意销售本公司的产品，并且愿意把此作为长期的销售对象。

(3)加盟店。

对于该渠道成员的选择，首先要考虑的是该加盟店的财务状况是否能达到加盟的要求，是否经营过服装产品，是否能很好的配合公司的各项活动要求。

确定渠道成员(1)选择销售能力强，信誉高，有一定规模的百货商场和服装超市并设立专柜。

其销售人员需具备较好的销售能力素质，有亲和力，为创造品牌价值打下基础。

(2)选择有过经营历史的加盟商，这样在将来能够很好的与公司进行促销等活动的联动，并且能够准确的为公司提供销售信息与市场反馈信息。

4.5 渠道冲突管理渠道冲突的类型有垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。

在美特斯邦威的渠道冲突管理中这三种冲突都有所体现，所以主要是针对这三种冲突进行管理。

垂直渠道冲突管理从垂直渠道关系来看，导致美特斯邦威的垂直渠道冲突的原因是美特斯邦威本公司与加盟商和代理商的目标差异。

美特斯邦威公司希望通过各销售终端(加盟店与代理商)来拉动整个市场，通过广告宣传来提高品牌价值,实现消费者的认可，配合销售渠道来提高产品的销售量。

而各渠道成员更注重短期的盈利以及销量更好毛利率更高的产品。