减少经销商之间的盲目竞争，提高商品的声誉。
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一、分销渠道的含义和类型 （二）分销渠道的类型 专营性分销策略
概念：所谓专营性分销策略，就是生产者在同一区域市场内某 一层次的中间环节中，仅选择一家中间商来推销其商品，并规 定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略。 优点：易于控制市场的销售价格和数量；能获得经销商的有效 协作和支持；有利于带动其他新产品上市；经销商愿意花一定 投资和精力开拓市场。 缺点：过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择不 当或关系恶化而失去市场。
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学习目标
知识目标 l 了解分销渠道的功能和类型； l 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略； l 掌握设计和管理分销渠道的方法。 能力目标 l 能正确分析分销渠道选择的因素； l 能根据实际情况正确设计和管理分销渠道； l 能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效 率高的分销渠道。
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三、分销渠道的管理
归纳小结
面对日益成熟的买方市场， 企业营销人员在分析了影响 选择分销渠道应考虑的因素， 正确进行了分销渠道设计后， 必须加强对渠道成员的选择、 激励、协调和评估，以确保 货畅其流。
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复习思考题
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一、分销渠道的含义和类型 选择性分销策略
概念： 所谓选择性分销策略，就是生产者在同一区域市场内
各个层次的中间环节中，选择少数中间商来推销其商品的销售
策略。它一般适用于那些选择性较强的日用消费品和专业性较 强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。 优点：由于中间商数目较少，生产者与中间商能密切配合，这 既能使生产者得到较大的销售面，提高渠道控制能力，也可以
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退出ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、影响分销渠道选择的因素
（四）其它因素
商品销售渠道的选择除受上
述因素影响外，还受其他一些因
素影响，如交通运输条件，国家
对有关商品的购销政策、价格政 策、有关的法令和条例，以及管 理体制改革等方面的因素，都会 影响分销渠道的选择。
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二、影响分销渠道选择的因素
归纳小结
分销渠道是企业进入市场 的前提，企业在选择分销渠道
时要受到产品、市场、企业本
身、其它等因素的影响，我们
只有充分了解，正确分析这些
因素，才能掌握其规律，有针 对性地做好分销渠道工作。
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三、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员
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一、分销渠道的含义和类型
（二）分销渠道的类型
1、分销渠道的层次
分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转 移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任 的机构，就叫做一个渠道层次。 零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品 在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销 渠道。（例如制造商——消费者）。
两种基本模式：
消费品市场的分销渠道
产业市场的分销渠道
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一、分销渠道的含义和类型 消费品市场的分销渠道
零层渠道 一层渠道 二层渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 三层渠道 制造商 制造商 批发商 代理商 代理商 批发商 批发商 专业批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
具体要求：
1、精心进行分销渠道知识和相关资料准备。（10分） 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。 （20分） 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（45分） 4、写出改变现状的分析策划报告（25分）
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实训二：资料分析1
一、分销渠道的含义和类型
1、分销渠道的含议
2、分销渠道的类型
归纳小结
分 销 渠 道 理 论 目 录
二、影响选择的因素 1、产品因素 3、企业本身因素 2、市场因素 4、其它因素
归纳小结
三、分销渠道的管理
1、选择渠道成员 2、激励渠道成员
3、协调与渠道成员的关系
4、评估渠道成员
归纳小结
复习思考题
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2、这位出版商利用了人们的好奇心理，达到了出奇制胜的效果。
实训二：资料分析2
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一、分销渠道的含义和类型
（一）分销渠道的含义
所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产
者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所
有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，
分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还
包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或 用户。但是不包括供应商、辅助商。
实训一、分销渠道调查分析 实训二、资料分析 分析一:借总统的话一用 分析二:枸杞的销路
分 销 渠 道 实 训 目 录
分析三:营销渠道的结构 分析四:销售渠道设计分析
实训三、情景模拟
情景一:商场会议发言 情景二:产品是否包销 情景三:直接进货还是代理商 情景四:啤酒厂的防御战 情景五:实行总代理还是维持现状 实训四、案例分析 案例一：“富迪”成功进入成都市 场 案例二：柯达与富士较劲中国市场
分销渠道的宽度
所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中
间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上 扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。
普遍性分销策略
选择性分销策略
专营性分销策略
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一、分销渠道的含义和类型 普遍性分销策略
概念：所谓普遍性分销策略，就是生产者在同一区域市场内各个层次的中 间环节中，广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。它适合 于价格低廉、差异性不大的日用消费品，或生产资料中普遍使用的小工具 等的销售。因为顾客购买这类商品主要的要求是购买方便。 优点：既可以让商品迅速进入流通领域，扩大市场覆盖面，也可以让消费 者及时、就近和方便地购买商品，还可以在全国范围的广告中得到更大的 反应，并为选择中间商提供更大的方便， 缺点：经销商数目众多，企业要花费较多的精力联系这些经销商，不易取 得中间商的合作；中间商的专一性不强，不愿承担推销费用，从而增加生 产者的促销费用。
生产者在招募中间商时，必须对中间商进行慎重
选择。一般来说，应考虑的因素主要有：
（1）中间商的信誉和知名度。
（2）中间商的实力。
（3）对企业产品的熟悉程度。
（4）预期合作程度。
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三、分销渠道的管理 （二）激励渠道成员
处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，
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走进营销
1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾” 上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下 全国各地多数大型零售商场的阵地。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠 道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设 立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接 控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一 处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积 极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促 销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。
二、影响分销渠道选择的因素
（二）市场因素
市场范围与密集度。 市场的地区性。 市场的竞争性。 市场销售量大小。
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二、影响分销渠道选择的因素
（三）生产企业本身的因素
企业生产经营能力。
企业销售经验和服务能力。
企业的声誉。 企业市场信息的搜集能力。
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一、分销渠道的含义和类型 产业市场的分销渠道
零层渠道 一层渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 二层渠道 制造商 批发商 代理商 制造商的销售机构 代理商 制造商的销售机构 批发商 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
制造商
批发商
产业用户
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一、分销渠道的含义和类型 （二）分销渠道的类型
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实训二：资料分析1
分析要点：
分析要点：
【详见案例】
1、这位出版商是非常聪明的，在销售受阻时，及时改变销售渠 道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，达到了转滞为畅 的目的。 3、这位出版商的推销系列策划无疑是非常成功的，当第一次推 销策划售书成功后，他运用联想，成功地进行第二次、第三次 推销策划，应该说，他的创造性思维是很活跃的，所做的推销 系列策划是很有特色的，值得借鉴。 4、启示：营销不能循规蹈矩，墨守成规。一个小小的创意，往 往能带来意想不到的成功。
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三、分销渠道的管理 （三）协调与渠道成员的关系
生产者在处理他与中间商的关系时，常依不同情况而采取
不同的形式，通常有以下两种形式：
（1）合作 （2）合伙
总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系，生产企 业对中间商应贯彻“风险分担，利益共担”的原则，减少和缓 和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。
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