“重庆啤酒”国人公司营销策略建议
•啤酒品牌竞争地 图
•青岛2000 •雪花清爽 •重庆
•第六感（重啤安徽） •青岛、雪花 •重庆
•珠江全麦23元普酒 •漓泉 •雪花 •重庆流通渠道走一些
•雪花 •青岛2000欢动、山水 •燕京骄杨
•珠江 •漓泉（后劲足、品牌力强） •燕京 •重庆
PPT •珠江
•2005 ： 青 岛 啤 酒 邀 请 杨 丽萍作形象代言人
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•喝啤酒就 是要豪爽 ， 强 调饮用体验和交际功能。
•我爽，天下爽
•邀 请 朱 茵 出 任 形 象 代 言 人
“重庆啤酒”国人公司营销策略建议
•竞争分析——漓泉
•清晰的竞争策略
一亏二平三赢利：第一年高投入撕开市场，沉淀品牌资产；第二年盈亏平衡； 第三年开始赢利
•清晰的产品线
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•冰 豹
•漓泉纯生 •漓泉冰啤 •漓泉双滤爽 •燕京鲜啤
•漓泉清爽 燕京冰爽
• 漓泉产品环环相扣，而且强调单个产品的市场作用力。
“重庆啤酒”国人公司营销策略建议
•竞争分析——漓泉
•竞争环境
•灵活的传播策略
•消费者洞察
•品牌广告语
•2001 ： 青 岛 啤 酒 大 举 入 桂/竞争迅速升级
•重庆、一品、国人 •青岛山水 •燕京清爽、骄杨清爽
•雪花 •珠江 •漓泉 •青岛 •重庆在沅江40%
•雪花兴华 •岳阳楼（萎缩中） •雪津 •重庆（量大，低端）
•哈啤、百威（夜场） •青岛 •雪津 •白沙（城郊接合处）
•浏阳雪津
•珠江 •燕京 •青岛
•青岛 •燕京 •雪津
•燕京极高 •珠江 •青岛
•桂林山水甲天下 •地下水源清纯丰富
•全生态
•2002 ： 青 岛 2000 获 得 认 可/青岛大众置换万力迅 速上量
•漓江水清澈 •邕江水浑浊
•好水酿好酒
•2003：青岛百年大庆
•年轻就是 活力的象征 ， 啤酒应该有活力
•2004 ： 青 岛 啤 酒 对 纯 净 化酿造工艺进行诉求
•新鲜才够味
•年轻更精彩 •新鲜挡不住
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“重庆啤酒”国人公司营销策略建议
•竞争分析——雪花
•“蘑菇战术”，核心在“渗透”而非空 降 •华润雪花今年已经专注于“雪花”品牌的全国性推广，并更大发挥“资本” •与“品牌”的“两条腿”力量。至于华润雪花的并购策略，实行“沿江沿海路 线”，沿江就是长江流域城市的省份，沿海就是东部地区，这是华润认为第一步 要进入的地区。
“重庆啤酒”国人公司营销策略建议
•竞争分析——雪花
•灵活的分销模式牢牢控制市场终端和秩 序 •根据中国啤酒分销的特征和华润雪花啤酒自身的分销经验，总结出了：深度分 销、直销等五六种不同的模式，以适应不同市场环境，根据实际情况决定哪个 区域用哪种模式。 •深度分销：深度分销采取“厂商——运营商——分销商——终端”的模式，将 原来的批发商转变成运营商，在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，而雪 花啤酒的销售管理人员直接可以到零售店、餐厅等终端销售地点去推销、服务、 陈列以及维护价格体系。 •协作型专营分销模式：这个模式包括两个方面，运营商专营和分销商专营。和 分销商一起建立一只销售队伍并一起管理，一体化的经营，双方按照华润雪花 啤酒设计的方式去管理终端，厂商之间形成战略合作的伙伴关系，营销渠道的 稳固性进一步增强 •直销模式：针对重要的零售点，雪花啤酒则采取直销的模式，这个模式雪花啤 酒的销售管理人员直接去拿定单，并负责配送和终端的陈列。
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“重庆啤酒”国人公司营销策略建议
•竞争分析——雪花
•资本品牌两条腿走 路
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•“雪花啤酒勇闯天涯”
• “雪花啤酒，畅想成 长”
由逐渐的渠道推动销售转变为依靠品牌影响力的拉动销 售，是雪花啤酒能够在细分市场继续前进的根本
华润雪花啤酒在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等方面 已做足了功课，因而在终端消售上，消费者的购买习惯自 然就成了经销商最大的压力。
“重庆啤酒”国人公司营销策略建议
•湖南啤酒企业分 布
•湖北金龙泉
•宜昌地区
•鹤城啤酒
•武冈啤酒厂
•重庆国人
•岳阳楼啤酒厂
•雪花（东西湖、兴华）
•山本啤酒
•英博白沙、雪 津
•燕京（燕京、骄杨）
•青岛山水、2000
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•广西漓 泉
•广东珠江
“重庆啤酒”国人公司营销策略建议
•两支铁军
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•华润雪花制定了“蘑菇战略”——即每收购一个企业就相当于种下了一个蘑菇， 一旦该区域的“蘑菇”种植成功，就可以把这种经验复制到其他区域，并且实现 各个区域之间的互相扶持，时机成熟后，就可以把这些“蘑菇”联结成片，市场 份额也将随之扩大。
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“重庆啤酒”国人公司营销策略建议
•竞争分析——漓泉
“重庆啤酒”国人公司营 销策略建议
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2020/11/5
“重庆啤酒”国人公司营销策略建议
•第一部分 我们当前的局势
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“重庆啤酒”国人公司营销策略建议
•一个格局
•一边是火焰，一边是海水 •全省产能集中于东线，西线竞争相对缓和
•重啤国人战略布局上享有西线优势
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强势传播，铺天盖地；快速反应，人海战术
稳扎稳打的赢利思维：先攻取孤立的小城市，形成包围圈后再集中攻克大城 市；对无利可图的低端市场策略性放弃
•青岛2000、山水 •燕京 •珠江 •重庆
“重庆啤酒”国人公司营销策略建议
•竞品势力范围
•青岛 •第六感
•珠江
•雪花华容 厂
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•漓泉桂林 厂
“重庆啤酒”国人公司营销策略建议
•竞争分析——雪花
•“1+N”——清晰的品牌结构
“1+N”的品牌战略。 “1”就是一个主品牌——雪花，“N”指N个区域品牌， N可以是1，可以是2，可以是3，也可以是0。具体品牌组合，根据各地市场 情况而定。 雪花啤酒必须占领消费主流以上的位置，价格是主流以上的细分。 区域品牌强调地方情感，地方文化，是主流价格以下的细分。
•品牌传播
•突 显 生 态 构 建 自 然 生 态 联想/挑战南北极CCTV冠 名播出
•三 分 工 艺 七 分 水，漓 江 源头活性水/山水卷轴篇 TVC •活水与死水的对比传播
•明星出场演绎年轻精彩/ 袁立TVC •南宁广场活动 •纯 生 真 品 味，年轻更 精 彩
•围 绕“新 鲜 ”主题进 行 广告创作，创作新鲜歌