28 20 04 55 72
46 67 36 01 58
53 42 28 26 43
35 15 19 64 57
74 20 26 98 89
92 57 64 56 64
13 80 37 71 27
45 90 15 49 54
如要从94家上市公司中抽取12家作为调查样本，可 将94家公司由1至94编号，然后从随机数表的任一行一 列作为起点， 如从第二排第三列的数组起从上而下、自左而右抽 取，则顺序取得的样本号为： 42、28、26、43、35、 15、19、64、57、74、20、26、89、92
(一)随机抽样方法 1.简单随机抽样（Simple Random Sampling）
定义： 简单随机抽样（Simple Random Sampling） 是指按照等概率的原则直接从含有N个元素 的总体中抽取n个元素组成样本。（N>n）
方法：
抽签法/摸号法
随机数表法
随机数表是将0－9十个数字用完全随机顺序排列编成的表。
(二)非随机抽样方法
1.方便抽样（Convenience Sampling）
方便抽样考虑是抽样的便利，选择容易接触的个体作为 调查研究对象； – 在入户调查中，调查员选择家中有人的住户； – 没有认定被调查者身份的拦截式访问； – 利用客户的名单进行调查； – 将问卷登在宣传媒体上，被调查者自填后寄回。 • 特点 – 方便选样 – 样本的信息不适用于总体参数的推断。 – 这种方法偏差大，但有时也比较有效务实。
2.系统抽样（Systematic Sampling）
定义： 在总体中按一定的标志顺序排列，并根据总体单位数和 样本单位数计算出抽样距离，然后按相同的距离抽 选样本。所以又称为等距抽样。
按标志排序 计算抽样距离
抽选样本
例：某地区有居民110户，采用系统抽样法抽选11户。
①将总体单位进行编号，即从1至110号； ②确定抽样距离=
ni
N i Si
(N S )
i 1 i i
m
n
Si
(x
j 1
Ni
ij
xi )
2
Ni 1
式中：Si表示第i层的标准差；m表示所分层数目；xij表 示第i层第j个样本的观察值。
例如：在上例中 则：
S高 300 S中 200 S低 50 ； ；
n高
2000 300 200 50(户） 2000 300 6000 200 12000 50
2.制定抽样框
3.决定抽样方案 4.确定样本容量 5.实际抽取样本 6.评估样本质量
随机抽样与非随机抽样
对样本的质量、代表性、偏差等进行初 步的检验和衡量，以防止由于样本的偏 差过大而导致失误。
编制抽样框
• 在编制抽样框架时常见的问题如下:
– – – – 遗漏－遗漏部分样本单位； 聚堆－缺乏个体样本单位信息； 重复－同一样本单位重复出现； 混杂－抽样框架中包括部分非样本总体成员。
总体数N N 110 10 样本数n n 11
③确定起抽号数：从1——10号中随机抽取，如2； ④确定被抽取的单位：2，12，22，32，42，……，102。
3.分层抽样（Stratified Sampling）
定义： 将总体单位按某种特征 A 分成两个或两个以上相 互独立的组，从每一组 中再简单随机抽样，样 本相互独立， 使得：组间特征差异大， 组内特征差异小，增加 样本对总体的代表性。 适用情况: C D BFra bibliotek (N
N i S i / ci
i
S i / ci )
n
分层抽样小结： 适用于总体单位数较多，情况复杂，且单位之间 差异较大的调查对象。
其不足表现在须对总体单位的情况有较多了解。
4.整群抽样（Cluster Sampling）
定义： 先将总体分成许多小群组，将各群组编号， 随机抽选，对被抽取的群组进行普查。 适用情况： ①对总体的构成资料难以全面了解； ②组内各单位的差异大，而组间差异小。
n高
N高 N
n
2000 200 20 20000
n中 60 （户）， 低 120 n （户）
（2）最佳分层抽样(牛曼分层抽样)
根据各层样本的标准差的大小，调整各层的样本数目。 即考虑各层在总体中所占的比例，又考虑到各层标准差的差 异程度，有利于降低各层的差异，以提高样本的可信程度。
【例】中国女性减肥品市场细分研 究：定义总体
目标总体：2003年中国大中城市女性减肥品的现有消 费者和潜在消费者 抽样总体：十个代表城市中，A公司销售人员在其产品 销售终端可以接触到的年龄在18－50周岁之间的女性减 肥品现有消费者和潜在消费者
甄别问卷
访问员提问，被访者回答 0-1【出示卡片1】请问你本人或你家中是否有人在卡片上列举的地方工作呢? 市场研究公司, 广告公司 ................................ X 社情民意调查机构, 咨询公司 ............................ X -->终止访问 减肥产品的生产/批发/销售部门 .......................... X 以上均无 .............................................. 1 0-2 请问在过去半年内您有没有接受过有关减肥产品的市场调查呢? 有 ........................................................ 1-->终止访问 没有 ...................................................... 2 0-3 【出示卡片2】请问您的年龄属于如下哪一个年龄段呢？ 20岁以下 .................................................. 1-->终止访问 20-25岁 ................................................... 2 26-30岁 ................................................... 3 31-40岁.................................................... 4 41-50岁.................................................... 5 50岁以上................................................... 6-->终止访问 0-4 请问您过去1年有没有使用过有关减肥方面的产品呢？ 使用过............................................. 1跳问1-1(检查配额) 没有使用过...................................... .. 2继续问0－5 0-5 请问您未来一年内是否可能会使用有关减肥方面的产品呢？ 可能会使用......................................... 1检查配额,继续问1-1 肯定不会使用....................................... 2终止访问
n中 100 户）；n低 50 ( （户）
结果对比分析： 高收入层增加了30户，中收入层增加了40户，低收 入层减少了70户。 购买电器与收入成正比，高收入层相对大于低收入 层，更加吻合，提高了准确性。
（3）分层最低成本抽样（德明分层抽样或经济抽样）
兼顾了各层的差异程度与调查费用
ni
主要内容
• • • • • 一、抽样设计的基本概念 二、抽样设计的步骤 三、抽样方法 四、样本大小的确定 五、有关抽样设计的几个问题
一、抽样设计的基本概念
抽样调查：是指从符合调查要求和目的的全部个体中选取部 分个体进行调查，并根据调查所得的结果推断总体的一种专门 性的市场调查活动。 总体的界定：凡符合调查研究目的所需的研究对象的集合。 样本：从总体中按一定程序抽得的那部分个体或抽样单元组 成的集合。 样本容量：样本中包含的单位数目。 抽样和抽样框：抽样是指从总体中按一定的方式选取样本的 过程。抽样框（sampling frame)是用来抽取样本的工具。是总 体的数据名录或单位的名单。 参数值（总体值）与统计值（样本值）
• 例：调查广州市所有的西饼店，用黄页 的工商业名单作抽样框
过滤问题
• 为了确定某一个体是否属于抽样总体， 常有必要使用过滤问题。 • 除了某项研究的特殊要求以外，营销 研究通常要求研究对象： – 过去3个月内没有接受任何产品或广 告调查； – 本人及家庭成员不在有关的公司工 作。
调研实践：抽样框失误
A
B
C
D
5.多阶段抽样（Multistage Sampling）
• 在许多情况下，特别在复杂的、大规模的调研中， 调查单位一般不是一次性直接地抽取到的，而是 多阶段抽取的办法，即先抽大的调查单元，在大 单元中抽小单元，再在小单元中抽更小的单元， 这种抽样组织方式称为多阶段抽样。 • 多阶段抽样在抽取样本及组织调查时很方便，但 在设计抽样调查方案、计算抽样误差和推断总体 上比较复杂。
总体分布不均匀，各总体单 位之间标志变异程度比较大。
（1）比例分层抽样 即按各层中的单位数占总体的比例分配各层样本量。
ni Ni n N
ni表示第i层要抽取的样本数；Ni表示第i层目标总体数；
N表示目标总体数；n表示要抽取的样本总数。
例如：某公司要预测某地区家用电器的潜在用户，这种商品的消费同 收入水平有关，因而以家庭收入为分层基础。已知总体单位数为 20000户，已确定的样本数为200户。家庭收入分为高、中、低三层， 其中高收入层2000户，中收入层6000户，低收入层12000户。则： 高收入层要调查的户数为：