所发生的冲突，都能提交最高管理当局研究 建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
18
第十五章 市场营销组织与控制
产品与管理组织改善
产品经理方式改为产品小组方式：
垂直型产品小组 三角型产品小组 水平型产品小组
取消次要产品的产品经理 引进类目管理
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场 改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化 零售商的实力日益增加
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
13
第十五章 市场营销组织与控制
C、产品和品牌管理组织
产品经理的责任可以细分为6项：
发展产品的长期经营和竞争战略。 编制年度营销计划和进行销售预测。 与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设 计、节目方案和宣传活动。 激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产 品的支持。 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品 的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。 组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。
公司日益把重点放在核心业务和核心 能力上
缩减“规模和层次” 等级制度让位于网络化 打破与供应商和分销商的隔墙，把它
们作为合作伙伴和作为信息流的 一个组成部分
第一节 市场营销组织与类型(一、公司组织)
4
第十五章 市场营销组织与控制
二、营销组织
营销部门的演进 组织营销部门的方法
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
8
第十五章 市场营销组织与控制
（d）阶段4和5： 现代/有效营销公司
总经理
营销与销售执行 副总经理
To Be Continued
销售副总经理
营销副总经理Biblioteka 推销队伍其他营销功能
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
e）阶段6： 过程和结果为基础的公司
由过程负责人管 理跨职能小组
学习目的 市场营销组织与类型 市场营销组织设计与建立 市场营销控制
第十五章 市场营销组织与控制
本章要求
1. 公司组织演变的发展趋势是什么？ 2. 在各种公司中营销和销售是怎样组织的？ 3. 营销部门与公司其他部门的关系是什么？ 4. 公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全
公司市场导向的组织？ 5. 一个公司怎样改进它的营销执行技能？ 6. 有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
产品与管理组织改善
皮尔逊和威尔逊5项措施：
明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围 建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作
规定恰当的职责范围 在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考
虑那些可能产生矛盾冲突的方面 建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门
营销人员
营销部门
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
（2）组织营销部门的方法
现代营销部门有多种组织方法。 营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个 基本方面：
功能 地理区域 产品 顾客市场。
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
11
第十五章 市场营销组织与控制
19
第十五章 市场营销组织与控制
D、市场管理组织
当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为 不同的用户类别的时候，设立市场管理组织 是颇为理想的。
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
产品经理的相互关系
供应商
供应商
商界
制造
研究与 开发
与分 销
广告 代理
法律
产品 经理
财务
市场 调研
销售 队伍
媒 体
促销 服务
包 装
采 购
公共
研究人员 设计人员
宣传
供应商
调查机构
商界
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
15
们的营销活动？
2
第十五章 市场营销组织与控制
第一节 市场营销组织与类型
一、公司组织
公司经常需要重组它们的业务和营销，
以便适应业务市场上的重大变化 ：
市场全球化 政策管制的解除 电脑技术和电讯的进步 市场逐渐细分
……
第一节 市场营销组织与类型(一、公司组织)
3
第十五章 市场营销组织与控制
为了跟上这些变化：
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
产品管理组织的缺点
产品经理组织并非没有缺点：
产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦 产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家， 但很难成为公司其他功能的专家 产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计 品牌经理任期通常都很短 分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度 出发的全国战略。
总经理
销售副总经理
To Be Continued
推销队伍
营销主任其他营销 功能(包括内部员工
和外部支持）
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
7
第十五章 市场营销组织与控制
（c）阶段3： 独立的营销部门
总经理
销售副总经理
营销副总经理
To Be Continued
推销队伍
其他营销功能
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
A、按功能设置的营销机构
营销副总经理
营销行政 事务经理
广告与促 销经理
销售经理 市场营销 调研经理
新产品经理
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
B、按照地理区域设置的营销机构
一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安 排销售队伍。 几个因素刺激加快了地区化进程：
第十五章 市场营销组织与控制
产品管理组织的优点
产品管理组织有好几个方面的优点： 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协 调一致起来。 产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出 现的问题作出反应。 那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以 较少地受到忽视。 产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受 锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司 经营的每一个领域的活动。
5
第十五章 市场营销组织与控制
（1）营销部门的演进
阶段1：简单销售部门 阶段2：销售部门兼有营销功能 阶段3：独立的营销部门 阶段4：现代营销部门 阶段5：有效营销公司 阶段6：以过程和结果为基础的公 司
第一节 市场营销组织与类型(二、营销组织)
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第十五章 市场营销组织与控制
（b）阶段2： 销售部门兼有营销功能