旅游
影视
目的地
作品
三生三世十里
桃花IP变现
生活品
漫画
网游
手游
一、什么是IP？ IP和品牌的区别
相似性
自创 理念、内涵、情 感共鸣
收购 持续性的工作
区别
品牌过于依附于一 个或一种类型的具 体产品
IP不会依附于某 种具体的形态
IP的终极目的是 追求价值和文化 认同
二、IP在旅游业中的应用
二、IP在旅游 业中的应用
案例1：迪士尼，最成功的IP产业运营者
布局内容，即IP模式
自创
收购
二、IP在旅游 业中的应用
案例1：迪士尼，最成功的IP产业运营者
IP植入主题乐园
自创
收购
影片
《冰雪奇缘》获得60亿人民币票房》
主题乐园 2014年主题乐园及度假村方面收入增 长了7%，其中美国本土收入增长8%， 平均每位顾客的消费增长了5%，游客 容量增长了2%。
自创
收购
二、IP在旅游 业中的应用
案例2：故宫大IP
北京故宫最显著的IP
明清皇家文化
历代传世珍宝
皇家顶级建筑群
二、IP在旅游 业中的应用
案例2：故宫大IP
树立接地气的形象 对IP重新定义，完成商业变现、品牌升级
自创
收购
故宫推广的形象与民众传统认知形成强烈反差，形成话题浪潮，故宫订阅号成为热 门，甚至为互联网十大营销事件
第四章 旅游产品文化
第二节 旅游产品文化创意
什么是IP
IP在旅游 业的应用
旅游产品IP 孵化与重塑
IP文创旅游 商品产业化
一、什么是IP？ 超级IP的力量
➢超过1亿的粉丝 ➢中国大陆收获15票房 ➢魔兽相关订阅号阅读数达1421310次
一、什么是IP？ 超级IP的力量
超级IP的力量
※ 20年累积的超级IP ※全球累计超过400亿美元收入
一、什么是IP？
IP=知识产权 (Intellectural property)
漫画作品、文学作品、原创短片、 音乐、文化元素、一个概念 可供多维度开发的文化产业产品
注意：并不是所有的知识财产都可以成为IP产业。
一、什么是IP？IP的要素
无形的 ➢ 折射的价值观、人生观、世
界观最终要和人们产生文化 与情感上的共鸣
卖萌持续引爆朋友圈
二、IP在旅游 业中的应用
案例2：故宫大IP
全面社会合作
文化创意商品：授权与 委自托创、数十家设计机构 合作开发
销售渠道：自建与合作， 与阿里巴巴建立战略合 作
故宫大IP
互收动购推广：与腾讯建立 战略合作，涉及多媒体 推广、游戏等多层次合 作
文化研究：肩负博物馆 性质，持续对传统文化 的研究、放大IP
旅游景区的吸引物即旅游IP
旅游IP即是旅游的吸引物，任何元素甚至是一个感觉都可以是旅游IP
大佛：核心元素 苏州园林：建筑元素 青海：经幡是一个符号 乌镇：一种感觉
二、IP在旅游 业中的应用
旅游产品IP的特征
旅游产品IP具备： ➢ 个性化及特色性 ➢ 稀缺性，是独一无二的 ➢ 生命力 ➢ 场景化——一提及旅游产品IP，游客马上联想到旅游 目的地的体验场景 ➢ 衍生性——可以孵化、衍生出一系列产品
永恒的
➢ 包容的是普世价值，一个有 意义、坚挺的IP是不会消亡 的
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ穿透力、延展力
➢ 一个强大的IP能在各种文化 创意形态里，形成一部部作 品。
布局旅游IP 漫威的“美国队长”
一、什么是IP？ IP的变现
IP体系
IP
第一 领域
第二 领域
第三 领域
第四 领域
IP变现的过程是一个文化产业贯通的过程。当一个IP在一个领域崛起，
要变现就要将其庞大化，衍生到其他领域，进行接二连三的创作，从一
单击此处
个IP发展成一个体系，从添加一文个字品牌发展成一个品牌群，整体就是一个品
牌与其衍生品一起建队发展影响力。
一、什么是IP？ 案例1：IP变现
IP小说
定制游
盗墓笔记IP变现
影视作 品
手游
网游
一、什么是IP？ 案例2：IP变现
网络
小说
三 、旅游产品IP孵化与重塑
IP的孵化
IP孵化
顶层设计
精心策划
IP
影视
动漫
精准延伸
衍生品 其他产业
•IP是一个没有标准的产品，需要精心的策划 •在IP的诞生初期，即对IP能否真正形成以IP为核心，在影视、游戏、 旅游、音乐、周边衍生品等衍领域形成爆发的关键
IP的孵化
来自熊本县的吉祥物
IP的孵化
出收版购
•通过以迪士尼命名的零售店，或者通过网店 在北美、日本和西欧，营销以迪士尼、漫威和 卢斯电影为主题的周边产品。
公主裙全美卖出300万条， 带来4亿美元收入
二、IP在旅游 案例1：迪士尼，最成功的IP产业运营者
业中的应用 IP植入主游戏 冰雪奇缘
冰自雪创奇缘主题乐园
冰雪奇缘消费品
冰雪奇缘游戏
二、IP在旅游 业中的应用
案例1：迪士尼，最成功的IP产业运营者
二、IP在旅游 业中的应用
案例1：迪士尼，最成功的IP产业运营者
迪士尼产业链布局
• 呈现立体模式，产业衍生反馈
主题公 园
• 影视娱乐，即IP是迪士尼产业 的核心
互动娱 乐
影视娱 乐IP
消费产 品
• 注重内容的轻资产模式
媒体
二、IP在旅游 业中的应用
现象级的吉祥物
日本现象级的吉祥物，熊本县成功有一 个吉祥物的运作成为全球知名的地区。
“熊本熊”在诞生后的短短两年多时间就给当地 带来了1200亿日元（约70亿人民币）的经济收益。
•互收动购娱乐进一步挖掘IP
价值，从而对IP形成反哺 效应
《冰雪奇缘》大获成功后，迪士尼随即在智能手 机、平板以及社交网络等平台开发相关游戏《冰 雪奇缘：缤纷乐》
二、IP在旅游 业中的应用
案例2：故宫大IP
•腾讯、阿里与北京故宫的强强合作，皆是看中故宫文化的超级大IP •台北故宫文创多年取得佳绩皆是利用各种IP符号
二、IP在旅游 案例1：迪士尼，最成功的IP产业运营者
业中的应用 IP植入消费品
商品授权
•公司授予第三方使用迪士尼电影电视中的角
色发以或自及零创其售他价格IP中的收权取利版，权并费按。固定的比例从批
出版
•出版、创作、发行、授权、出版儿童图书、 杂志以及印刷或数字形式的学习产品，以公司 品牌特许经营为基础的多国语言讲故事的APP。
二、IP在旅游 业中的应用
案例2：故宫大IP
•文化跨界的产品开发
•文化跨界诶：产品不再是功能表达，而是媒体传达，吸引消费者的不再 是功能，而是对产品、对IP的喜爱
自创
社会化营销
收购
文化创意创新开品开发
以萌为主题设计了众多产品，让故宫传统文化活起 来。从皇帝的言语到故宫的神兽，每一个元素通过
文化创意的介入，都成为独具特色的产品。