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第一阶段广告创意
2009 年签约郎朗为特仑苏代言人；
连续3 年举办“特仑苏城市音乐会”，打造 “品质+艺术”的品牌内涵；
投放媒体以分众媒体为主。
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第二阶段：开拓期（ 2010-2014）
关键词：差异化产品定位，情感宣传：
特仑苏纯牛奶和特仑苏低脂奶属于高端基础奶，原来主打科技诉求，强调“3.3g天然乳蛋 白专属牧场”的概念。后期特仑苏调整策略，开始重点转向情感诉求。主题宣传加入“无可
取代的爱”，强调家庭幸福。
特仑苏有机奶属于高端有机奶，诉求“原生恩赋天然天成”，以高端人士为目标人群；特 仑苏醇纤牛奶属于高端功能奶，以“平衡身心，加倍呵护”为诉求，主要针对中高端亚健康 人群。
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第二阶段广告创意
持续宣传“不是所有牛奶都叫特仑苏”；
前期沿用郎朗作为代言人，后期以家庭为主， “无可取代的爱”。
高利润激发了国内高端矿泉水的市场竞争
公开数据显示，近两年我国高端水市场以80%的速度扩 张，已占据10%的瓶装水市场份额
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面对市场的变化，农夫山泉进行产品升级势在必行
消费升级
产品升级后可以获得抢占细分市场的先机， 最有可能实现较高的市场占有率，从而为企 业带来更强的议价能力 随着大众消费者消费能力的增强以及生活观念 的转化，对水品要求越来越高，产品升级必然 顺势而行
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第三阶段广告创意
持续宣传“不是所有牛奶都叫特仑苏”； 2015年特仑苏10年，大规模多版本广告宣传，强调“更好人生”，并在2016年 初启用陈道明作为新一轮广告的代言人。
投放媒体传统电视（卫视）+分众媒体。
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特仑苏10年取得的成效
2005年-2015年，10年间，分众一直伴随蒙牛特仑苏品牌成长，特仑苏在分众 的媒体投放额保持每年持续增长，从最初2006年的1,200万刊例价格，到2015年投放刊 例2.1亿，分众投放额10年翻了近20倍。 特仑苏在十年时间中，让“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句广告语深入人心，并成为高 端液奶的代名词。 销量方面，特仑苏长期保持乳业第一品牌的地位，在同类液态奶中市场份额第
中国消费市场大趋势与启示
分众传媒
2016-2
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从CCTV2的专题节目谈起…
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新闻背景
近日方便面龙头企业康师傅宣布2015年度未经审核的股东应占净利润同比下降 35%到40%，康师傅2015年前三季度的归属股东净利润同比下滑12.67%，而到 了四季度之后归属股东的净利润已经同比下滑超过35%，接近40%的水平，此 前康师傅净利润下滑幅度一直控制在10%左右，出现大幅度的净利润下滑，在康 师傅的老对手统一身上也出现过。去年三月，统一集团中国发布了2014年成绩 单其净利润大跌68.8%，降幅为近五年最大。
投放媒体传统电视（央视）+分众媒体。
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第三阶段：成长期（2014 ~）
关键词：夯实基础，中高端力量全面释放：
蒙牛继续夯实特仑苏，将中高端品牌力量全面释放，建立真正的品类群、品牌群。 2015年特仑苏10年，以 “从更好的开始”为主题，配合多维度的整合营销，传递全新的 品牌主张。
类，满足矿泉水标准，但钠含量特别低，
其他常量元素含量均衡，因此喝起来特 别清冽甘醇，适宜人体长期饮用
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农夫山泉产品升级的定位之包装
独具匠心的包装设计
玻璃瓶包装设计五获国际大奖，能在世界范围内同时获得如此多个不同类别的国际鼎级创意、 设计大奖，这在中国包装历史上还是先例
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举行了年度投资者会议，中国
已经成为一个让投资者恐慌的 标签。 百胜集团最近的财报称，中国 市场第一季度同店销售额同比 下降12%，利润也同比下滑 4.5%。2014年第三季度、第 四季度，百胜中国同店销售额 分别下滑16%、14%。
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星巴克的中国计划…
2016年1月12日，全球最大 的咖啡连锁品牌星巴克宣布 了其极具野心的中国扩张计 划。星巴克的首席执行官 Howard Schultz在接受《华 尔街日报》采访时称，在未 来的五年时间里将每年在中 国市场开设500家门店。目前 ，星巴克已经在中国市场拥 有超过2000家门店，而这差 不多花了17年的时间。
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蒙牛特仑苏10年发展历程
第一阶段
（2005-2010）
第二阶段
（2010-2014）
第三阶段
（2014 ~ ）
• 萌芽期
• 开拓期
• 成长期
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消费升级宣传中，分众是必不可少的媒体组合，覆盖都市主流消费人群
——围捕和培养现在及未来十年中国最核心的用户群体！
楼宇视
频, 58%
影院视 频, 4% 电视, 37% 其他, 1%
62%
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在楼宇电视产品升级广告后的实效：购买意向高涨
在2015年9月份的投放效果调研中： 北上“极大增加购买意向”的比例罕见的 高至35%以上，总体的购买意向也高达
86%
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消费升级之借势发力，跨界创新（东阿阿胶桃花姬）
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Part
1
行业背景分析
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保健品行业持续发展，空间广阔
2014年我国保健品市场规模首次突破1000亿元,达
到1001.42亿元,是仅次于美国的第二大消费市场。然而目 前中国消费渗透率将近20%,远低于美国、日
本消费渗透率为85%和70%,市场潜力巨大,而消
基于水源地的长视频广告收获了消费 者对农夫山泉的广泛认可，在产品升 级营销中又更进一步通过长视频用纪 录片式的表达方式，向楼宇人群推介 农夫山泉新品
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用数字说话：在农夫山泉产品升级媒体花费中，分众媒体占据62%
农夫山泉天然水媒体投放费用占比（ 2015年）
分众（楼宇视频+影院视频）占据全年总花费
增强议价
细分高端水市场（婴儿水/学生水等）在国内市 场上很少见，填补市场的空白就等于在消费者 心中独占了一个品类
突破竞争
伴随着产品升级而来的高利润 是带给企业的最直接利益
增加利润
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农夫山泉产品升级的定位之卖点
产品独特卖点
可遇而不可求的罕见的低钠淡矿泉水， 在世界范围内都属于矿泉水中的珍稀品
• 楼宇人群覆盖20-45岁消费活跃群体，也是未来十年中国社会的中流砥柱，通过楼宇电视对品 牌差异化地进行推广，与潜在用户建立长期而稳定的互需、互助的关联关系，从而提升消费者 对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚！

受众年龄：90%以上楼宇液晶电视受众集中于中青年黄金年龄(20-55岁) 受众收入：89%的受众个人月收入在2000元以上
中国科学技术学会公布的一组统计数据显示，2014年全国22家方便面企业中 有9家销售额下跌，全行业产量下跌10.6%，销售额下跌7.9%，而排在前四位 企业中康师傅今麦郎销售额分别下滑3.45%，48.18%。
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是只有传统食品下滑吗？洋快餐的境遇怎样？
2015年5月，百胜集团在上海
农夫山泉产品升级的定位之产品细分
独占品类的细分水品
农夫山泉推天然饮用水
学生天然矿泉水
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在宣传中，农夫山泉仍用长视频将系列新品推介与水源地品质融合
通过2分15秒的长视频，讲述长白山原始森林选址建厂以及新产品推介
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分众在农夫山泉产品定位和升级中扮演着什么角色？
普通瓶装水
2014年以前
品牌升级
2014年
产品升级
2015年
农夫山泉与分众传媒维持常年的合作， 投放市场覆盖全国80余个一二三线城 市，长久以来获得了良好的品牌知名
度
强化水品，单靠一句广告语难以获得 消费者信赖；2014年，农夫山泉在广 告创意上做了创新，通过长视频的表 达方式，讲述了农夫山泉寻找水源地 的真实故事
②
③
渠道雷同，消费者购买随意
媒体宣传类似，品牌辨识度不高
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2013年的“标准门”事件，触动农夫山泉进行品牌升级
2013年，《京华时报》叫板农夫山泉的
标准，连续28天用67个版报道说农夫山泉
“标准不如自来水”；农夫山泉通过官方微 博反驳，称京华时报报道有失公正。双方你 来我往，各自指责对方。农夫山泉老总钟睒 睒甚至在对质的新闻发布会中当场宣布退出 北京桶装水市场。虽然后来也有人提出，京 华时报记者收受农夫山泉竞争对手公关费才 发此文，但农夫山泉在大众消费者中的品牌 形象已有较深损毁，对农夫山泉的伤害是致 命的。
数据来源: 凯度消费者指数，2016 央视市场研究股份有限公司
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小结
2005年-2015年，10年间，蒙牛特仑苏采用独立品牌战略，树立 高端液奶第一品牌。这个案例表明在现今互联网移动互联网热潮中， 传统企业立足发展，必须迎合消费和产品升级。
从定位理论来看，市场细分，率先在同质化市场中寻找到空白市 场和竞争制胜的出路，并采用独立品牌运作思路，市场宣传全员饱和 攻击，达到刷屏效果。最终实现消费者心智占位。
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2014年全面品牌升级：上视频广告凸显高品质水源
通过3分钟的长视频，讲述长白山 水源地
通过1分钟的长视频，讲述广东河源 万绿湖水源地
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