公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到; 二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认。当某种传 播媒介特别有效时，即使使用、驾御上有一定难度，人们也会努力 去得到或掌握它。
公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个方式:选择或然率 从这个公式可以看出，选择或然率与报偿的保证成正比，而与费力 程度成反比。所以公关人员要注意选择适当的媒介传播信息，如果 选择不当就有可能使公众接收不到信息或者对公众没有影响力。
2、公共关系传播：公共关系传播是指公共关系主体利用一般的传播形
式和方法与客体进行有效的双向信息交流，建立起相互理解、相互信任的 良好关系过程。
3、公共关系策划：公共关系策划是公共关系人员为了实现组织目标，
在进行了充分调查和分析的基础上，根据现实组织中所处的公共关系状态 和发展趋势，借助科学的公共关系策划方法，对总体公关战略及具体活动 所进行的谋划、计划和设计过程。
2、信息的内容与表现方式 信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣、 是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心 点，也是决定传播效果的关键所在，公关人员在传播信息时要注意 内容的趣味性、与受者的相关性以及信息来源的可靠性，内容的真 实性，观点的客观性、科学性。 除去内容自身的要求外，内容的表現方式也非常重要。形式、 方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能不容地引起误解甚至 反感。表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、 变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。 3、信息的重复 一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次 发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触 后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的，信息 在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。 4、受者接收信息的条件 时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。 受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会 影响受者投入接收，会使效果大打折扣。 从传播类型来说，不同种类的传播媒介，其效果也不相同。个人传 播在各类传播形式中的传播效果最好，传通率最高，其他传播形式 的传播效果都不及它，但个人传播的影响非常有限。随着传播群体 的増大，传播内容的针对性、具体性下降，反馈的质量、数量下降， 群体传播与大众传播的效果就比较模糊、不太明显了。因而传播学 家提出这两类传播只是有“适度效果”，即一次具体的传播活动对 某一个受者来说，效果是有限的。其中影响因素一是受者本人的思
合作和社会美誉。（6）以沟通为手段。公共关系目标与价值的实现 离不开沟通。 2、简述公共关系产生和发展的经济条件。 答：公共关系产生和发展的经济条件主要表现为生产分工的加剧、 市场经济的高度发展，特别是买方市场的形成。 公共关系的产生基于三个条件: 一是商品经济的产生是公共关系产生的经济条件，也是公共关系产 生的土壤，因为商品经济的存在为社会组织对外交往提供了可能性; 二是民主政治的发展是公共关系产生的政治前提，因为民主政治所 重视的是民众的利益; 三是科学技术的进步是公共关系得以发展的物质条件，主要表现为 交通及通讯技术的进步。 公共关系产生的条件 一、文化心理一由“理性”转向“人性” 尊重人性的，尊重个人情感和尊严的，尊重人文的，开放的文化是 公共关系得以滋生成长的土壤。 二、社会政治一民主政治取代专制政治 民主协商，民主对话，民主监督。民主政治取代专制政治必然促进 公共关系的产生。 三、经济发展市场经济取代小农经济 在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场 竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性 越来越强。在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持 成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。 四、物质技术一大众传播超越个体传播 “地球村”的出现为人们进行大规模交流提供了可能性，并为公共 关系的产生提供了必要的技术和方法。 正是由于本世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经 济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋 生与促成，使公共关系这门崭新的学科脱颗而出，以令人耳目一新 的崭新面貌自立于世界学科之林。 进入了科学时代，智能时代，信息时代，我们必须注意“领先加速 创新”核心专业＂“快速反应，提高服务”“走动管理”等概念。 现在国际关系的趋势是，为适应新形势，求得公共关系自身的生存
与发展，利用现代信息技术改造传统公共关系问题。全球经济一体 化要求公共关系首先是传播国际化，一体化，多元化，需要“有 效传播”。 新世纪公共关系需要改革，提高档次，重视信誉，形象，树立高效， 公正，专业化，优质服务的全球形象。 3、简述网络公关信息传播的方式。 答：网络公关有 4 种形式： (1) 新闻公关 企业可通过自有网站、有影响力的门户网站、新闻网站、传统媒体 等途径发送 新闻报道的形式来实施网络公关。在用新闻公关时，应 当注意新闻报道的真实性， 因为在网络社会，公众可以从更多的途 径验证新闻的真实性。在利用传统媒体时， 还应注意处理好企业和 媒体工作人员之间的良好关系。 (2)建立网站公关 任何网站都是一个公关窗口，都是一个与公众交相互交流的舞台。 网站组织是网络上一种广泛应用的重要工具，对网络公共关系而言， 更具有特殊的传播沟通功能。企业可以在各大相关论坛网站上发布 企业正面信息帖、转帖、回复等活动引发讨论，或可与公众进行“在 线聊天”等，来拉近组织与公众之间的距离，达到网络公关的目的。 (3) 电子邮件公关 向特定的顾客和重要人物发送特别制作的电子邮件，进行个别对象 的公关，或实现一对一传播，增加公关的人情味。 (4) 网络论坛公关形式 企业也可以组织网络访问、网络调查、网络讨论、网络分析和评论 等形式，对公众所关注的问题进行收集、分析和反馈，以增进和公 众之间的理解。此外，还可以通过网络组织开展一些公益性活动， 如网络捐助、网络义卖、网络社区服务、网络问题解答等，引发公 众对企业的认同，提升企业形象。
4、公众：公众因面临某个共同问题而与一个社会组织发生相互作用、相
互影响的个人、群体和组织。特指与公共关系主体即社会组织有相关利益 关系的社会群体，称为“组织的公众”。
二、简答题（每题 9 分，共 45 分） 1、简述公共关系的特征。答：（1）以公众为对象。公众是公共关 系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。（2）以美誉为目标。 公共关系是以追求高美誉度为工作目标的。（3）以互惠为原则。 要 持久地得到公众的支持，必须做到与公众互惠互利的，最终达到双 赢的目的。（4）以长远为方针。组织凭借公共关系在公众中塑造的 好形象具有长期性。（5）以真诚为信条。真诚才能长久赢得公众的
▆
▆
■■■■■■■■■■■■
（3）受传者的特点。受传者是传播的目标和对象，传播效果取决于 受传者接受信息的多少和对信息的理解程度，因此应对受传者进行 全面细致的考察。根据受传者的文化层次进行选择：对文化水平高、 喜欢思考的知识分子，宜采用书籍、杂志、报纸；对文化程度不高 的农民和生产一线的工人，宜采用电影、电视、杂志、连环画。根 据工作性质进行选择：对经常加班加点的出租车司机和从事简单劳 动的农民，宜采用广播；对从事复杂劳动且时间比较紧张的公司白 领，宜用报纸。 （4）根据年龄特征进行选择：对于中老年人，宜采用广播、报纸作 媒介；对于青年人，宜采用电视、互联网作媒介；对于儿童宜采用 电视，如果能拍成动画片的形式，效果会更佳。 （5）讲究经济效益。各种传播媒介的成本和使用费用相差极大。因 此，在选择传播媒介时，公关人员应进行成本效益分析，遵守“花 最少的钱争取最大的传播效果”的信条。就电子传播媒介为例，若 效果相当，选用广播比选用电视经济得多。 （6）注重时间安排 有些信息传播，其目的是为了吸引公众的短时注意，有的则为了引 起公众的持久注意； 有的信息要求迅速传送出去，有的则无要求。 因此，选择媒介应注意时效性和频率上的合理性。如重大新闻、短 期展销广告就宜选用电子传播媒介；而树立组织形象的系列内容， 则应选用印刷传播媒介有规律地连续刊出。
三、论述题（15 分） 试析影响公共关系传播效果的主要因素。 答:在传播过程中，有很多因素同时作用于受者，并对受者产生
程度不同的影响。了解主要的影响因素，并有针对性地加以引导和 应用，会使传播效果得到改普、提高。研究证明，影响传播效果的 因素主要有四个：
1、传播媒介
《财务会计》 试卷 共 2 页（第 2 页）
4、简述公共关系危机处理的基本原则。 答：（1）及时性原则 （2）公开透明原则 （3）勇于承担责任原则 (4)配合媒体原则
▆
《公共关系学》 试卷 共 2 页（第 1 页）
答案务必写在答题纸上，否则不得分，超出黑色边框区域的答案无效！
▆
▆
▆
（5）灵活应变原则 （6）预防为主原则
5、简述公共关系主体——社会组织的特征。 答：1)目标明确性。每一个社会组织都有自己特定的目标。明确的并 为全体成员接受的目标,是社会组织存在和发展的依据,也是进行公 共关系活动的依据。如果组织的目标不明确,不仅会影响组织 公共关系工作的顺利进行,也会危及组织的生存。 2)整体性 社会组织是一个有机的整体,组织的各个组成部分相互协调,为了实 现同一个目标而按照一定的规则运作。它的整体性表现在社会组织 与外部环境之间的信息交换及与其他社会组织之间的密切交流。除 此之外,社会组织的整体性还表现在它的自身必须拥有较完善的组织 体系结构,并且有一套适应此组织使用的规范和准则,以规范协调组 织内部工作。 3)计划性 社会组织是一个有明确目标并且体系完整的组织。因此,组织成员在 为组织目标奋斗的过程必须是有计划、有组织的行动,而不是随机的、 即兴而发的行动。它必须遵循有序的原则,按照一定的步骤开展活动 并且分阶段地进行。 4)动态性 社会组织是一个有机“生长体”,应随环境的变化不断调整自身行为。 社会组织的动态性表现在两个方面:一是社会组织是随着社会环境的 变化而变化的,社会组织要适时地进行目标、功能、机构及人员的调 整;二是社会组织本身要不断进行变化,在不同的发展时期组 织的形象目标也要有所不同。