四、垄断竞争的长期均衡:小结
长期均衡的条件：MR=LMC=SMC，并且P=LAC=SAC 在长期中，由于厂商的进出没有太多的阻碍，故不存在超额 利润和亏损：如果存在超额利润，会导致市场外厂商的进入， 原有企业的需求曲线左移，直至超额利润不存在时为止；存 在亏损时则相反。所以，垄断厂商长期均衡时平均成本（包 括长期和短期）与需求曲线相切。
五、非价格竞争：实例分析
▪ 在宝洁与联合利华的竞争策略中： ▪ 1、广告战。宝洁工司每年广告费超过50亿美元，联合利华则
有60多亿美元。宝洁公司广告宣传注重品牌个性，而联合利 华则突出品牌的本土化。
▪ 2、研发战。宝洁每年将销售额的4%用于研究，在全球范围 内宝洁拥有24000个专利，并以每年3800个的速度递增。联 合利华每年研发费占全年营业额的2%。两公司不仅研发投资 巨大而且在研发速度上竞争，如宝洁的汰渍洗衣粉在美国市 场占40%，针对汰渍洗衣粉，联合利华推出WISK的双效片的 块状洗衣剂，作为应对手段，宝洁公司迅速推出有类似功效 的“汰渍速效片”。
案例思考
▪ 1、为什么这些日用品行业需要如此高密度的广告？垄断竞 争市场有何特征？
▪ 2、垄断竞争厂商能否控制价格？能否获得超额利润？ ▪ 3.难道我们真的需要那么多牌子的洗发水吗？为什么我们不
能采用标准化的洗发水呢？这样我们不就能把大量的广告费 用节约下来了吗？我们该如何辩证评价垄断竞争厂商的经济 效率？
P,分析工具：D曲线； 3、获利情况分析：根据P与SAC的大小比较厂商的经济利润，
分析工具：SAC曲线。
三、垄断竞争厂商的短期均衡：超额利润
P D
SMC
H P0 超额利润 G F
E
SAC D（AR）
MR
O
Q0
Q
三、垄断竞争厂商的短期均衡：正常利润
P
盈亏平衡点
SMC
SAC
H P0
E
D（AR）
MR
O
1、分析目的
▪ 厂商的目标是……
2、垄断竞争厂商的需求曲线：基本形状
P
完全竞争厂商
向右下方略微 倾斜
的需求曲线
d 完全垄断厂商 的需求曲线 O
Q
产品差别越小，需求曲线越平坦，表示Ed越大,产 品越容易被替代，定价时必须考虑对手的反应。
2、垄断竞争厂商的需求曲线：两种类型
垄断竞争厂商面临着两条向右下方倾斜的需求曲线： 1） 主观需求曲线（d 需求曲线）：表示在某个代表性厂商改 变产品价格时，假定其他厂商的产品价格都保持不变，该厂商 的产品价格和销售量之间的关系。 2）比例需求曲线或实际需求曲线(D需求曲线)。表示某个代表 性厂商改变产品价格后，行业内其他厂商也使产品价格发生相 同变化时，该厂商的产品价格和销售量之间的关系。
说我们生活在一个广告的世界里一点也不夸张，那 么企业为什么会不惜巨额代价狂做广告呢？广告策划是在 策划什么？广告的目的是借助于非价格竞争手段来改变厂 商自己的主观需求曲线，因为形成了品牌特色以后，别的 企业就不可能用价格手段来掠夺已经属于自己的客户了。 同样，大学生在就业市场上也是如此，如果你有很强的竞 争力，你就没有必要自跌身价去保住饭碗，当老板要降低 工资时，你就敢说“NO”；相反，如果你普普通通，你就 只能随波逐流。抓住大学时光，打造自己的特色才能活得 更精彩！
四、垄断竞争厂商的长期均衡
P D
LMC
P0
G
LAC
F E0
D（AR）
MR
O
Q0
Q
四、垄断竞争厂商的长期均衡
P LMC
SMC D
长期均衡的条件： MR=LMC=SMC
SAC LAC
P=LAC=SAC
P0 E0
D（AR）
在长期均衡时， 垄断竞争企业 与完全竞争厂
商一样，企业
O
MR Q0
没有超额利润。 Q
2、垄断竞争厂商的需求曲线：d曲线
P
P1
A
B
P2
d
O
Q1
Q2
Q
2、垄断竞争厂商的需求曲线： D曲线
P
பைடு நூலகம்P3
G
C
A P1
FB P2
D
O
Q4 Q5 Q1 Q3
Q2
d3 d1 d2
Q
3、垄断竞争厂商的收益曲线：平均收益曲线
P
D （AR）
O Q
3、垄断竞争厂商的收益曲线：边际收益曲线
P
D（AR）
MR
O Q
六、垄断竞争与经济效率 垄断竞争与理想的产量
P
LAC
A B SACm SACp
完全竞争的需求曲线
PA
C
dp
Pc
dm
垄断竞争的需求曲线
没有利用好现有的生产设备
没有调整到社会最优的生产规模
QA QB QC
O
Q
理想产量
多余的生产能力
垄断竞争厂商的多余生产能力QAQC可以分为两个部分，它们是QAQB和QBQC 。 QAQB表示垄断竞争厂商在长期均衡点上没有在已经建立的由SACm曲线所代表的生 产规模的最低平均总成本B点上进行生产，或者说，企业没有充分地利用现有的生产
第一节 垄断竞争市场
Monopolistic Competition Market
主要内容： 一、垄断竞争市场的界定 二、垄断竞争厂商的需求曲线和收益曲线 三、垄断竞争厂商的短期均衡 四、垄断竞争厂商的长期均衡 五、非价格竞争 六、垄断竞争与经济效率
重点、难点： ★垄断竞争厂商需求曲线的特点 ★垄断竞争厂商短期均衡的三类情况 ★垄断竞争厂商长期均衡的获利情况
三、垄断竞争厂商的短期均衡
▪ 1、分析思路 ▪ 2、垄断竞争厂商短期均衡的三类情
况分析 ▪ 3、垄断竞争厂商短期均衡的总结
三、垄断竞争厂商的短期均衡：分析思路
在短期内，垄断竞争厂商在既定的生产规模下通过调整产 量和价格来实现利润最大化。
短期均衡条件：MR=SMC 1、定产（Q）: MR=SMC(Q),分析工具：MR曲线和SMC曲线； 2、定价（P）：根据Q和MR曲线，可以找到D曲线上对应的
产品差别的原因2：形式层差异
1）容量差异
▪ 2)包装差异
外延层差异/附加价值差异
▪ 对消费趋势的研究，能够精确地把握消费者价值，使消费者 在消费产品的时候，更多地获得非产品层面的价值，比如心 理价值与文 化价值，这样就能够大大处长产品生命周期， 而产品生命周期的延长，无疑会大大减少成本，获得更大的 收益。
第五章 垄断竞争与寡头垄断市场
▪ 第一节 垄断竞争市场 ▪ 第二节 寡头垄断市场 ▪ 第三节 四种类型市场的比较
案例导入：一个最需要广告宣传的市场
增长率（%）
14%
12% 10% 8.80%
8% 6%
6.10%
4%
2%
0%
化妆品/浴室用品
2012年电视广告刊例花费TOP5行业
2011 2012
12.60% 9.90%
2.垄断竞争与完全竞争的比较：对于生产者
（1）企业规模较小，面临的竞争压力大； （2）在均衡条件下，产量没有达到最佳产量，生产设备往 往没有得到充分利用，形成资源浪费； （3）有较大的广告费用支出； （4）垄断竞争既有竞争对手的威胁，又有一定的垄断因素 可以保证技术创新的收益，因此能够促进技术创新。 垄断竞争被认为是最有利于技术创新的市场机制，也是普 遍存在的市场结构。
Q0
Q
三、垄断竞争厂商的短期均衡：亏损最小化
P F 亏损部分 P0
SMC G
H
SAC
E
D（AR）
MR
O
Q0
Q
思考：出现亏损是否该停止营业？
三、垄断竞争厂商的短期均衡：亏损最小化
亏损情况1：AVC<P<SAC P
G F
P0
H
J
I
E
SMC
SAC AVC D（AR）
MR
O
Q0
Q
思考：EQ0、IQ0、HQ0、GQ0、GI、GH、HI 各线段分表代表的经济含义？
“产品差别”如何形成？
▪ 购买商品的目的？并非仅仅是为了获得物质实体，而 更重要的是为了获得消费过程中的满足，从市场营销 的观点来看，产品概念的内涵被大大扩大了，现代市 场营销学提出了“产品整体”的概念。(讲解，删)
核心产品
形式 产品
附加 产品
产品差别的原因1：核心层差异
品质差别： 海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养； 沙宣——保湿；伊卡璐——天然； 海飞丝去屑洗发水系列：丝质柔滑型去屑；强根防掉型去 屑；清爽去油型去屑；止痒呵护型；苹果清新刑去屑；兰花 轻柔呵护型；怡神冰凉；男士海洋活力多效合一去屑；植物 净翠型去屑；深层洁净型去屑；乌黑强韧型去屑等产品系列。
三、垄断竞争厂商的短期均衡：亏损最小化
亏损情况2：P=AVC P
F
停止营业点
SMC G
SAC AVC
P0
H
E
D（AR）
MR
O
Q0
Q
三、垄断竞争厂商的短期均衡：亏损最小化
亏损情况3：P<AVC P
F
SMC G
SAC AVC
J
I
P0
H
E
D（AR）
MR
O
Q0
Q
思考：GI、IQ0 、 HI线段分表代表的经济含义？ 矩形FGIJ和JIHP0的经济含义
一、 垄断竞争市场的界定
▪ 1、垄断竞争的性质 ▪ 2、垄断竞争市场的特征
1、垄断竞争的性质
对垄断竞争的假定介于完全竞争和完全垄断之间，是一种 既有竞争因素又有垄断因素，即竞争和垄断相结合的“双性 质”市场结构。
思考：是什么因素导致了厂商之间的竞争？又是什么因素 使得厂商拥有垄断势力？是垄断势力占主导地位还是竞争 成分更多？