劳力士ROLEX品牌策划方案姓名：黄涛班级：工业2班学号：目录第一部分：市场调查 (3)一、营销环境分析 (3)1、企业市场营销环境…………………………………………………………………………•32、市场发展前景 (3)3、手表市场的成熟 (3)4、世界市场几大指导品牌 (3)5、中国市场 (5)二、消费者分析………………………………………………………………………………•71、消费者的心理分析…………………………………………………………………………••72、消费者习惯分析……………………………………………………………………………•73、消费者类别的分析…………………………………………………………………………•7三、品牌分析 (7)四、竞争对手的营销状况分析 (10)1、竞争对手数目………………………………………………………………………………•102、竞争对手分析………………………………………………………………………………•11 第二部分：广告策略…………………………………………………………………………•11一、目标市场策略 (11)二、产品定位策略 (12)三、产品表现策略 (14)四、广告媒介策略 (14)第三部分：广告计划………………………………………………………………………•15一、广告目标 (15)二、广告时间 (15)三、广告诉求对象及重点 (15)四、告媒介选择与发布计划 (15)第四部分：户外平面广告 (16)一,平面广告初稿 (16)二,平面广告说明 (16)三,广告位 (16)第五部分:影视广告 (17)一,影视广告创意简报 (17)二,文字脚本 (17)三,分镜头脚本 (17)四,故事板 (18)第六部分:总结 (20)第一部分：市场调查一．营销环境分析1，企业市场营销环境随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，手表市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

市场发展前景：国内的手表市场已经趋于成熟，高档和普通两级分化严重，高端基本上被国内寥寥几家和国外的品牌抢占，而且形成了一整条完整的链条，前期投资需要比较大，但是利润比较可观。

低端市场因为物流的便利及电子商务的普及，其市场利润已经很薄了。

国内的人比较爱面子，有钱没钱都爱有一个显示自己身份的东西，所以高档的手表还是前景很可观的。

手表市场的成熟:手表非常昂贵，除了计时以外，主要是被用来炫耀身份地位的。

到了1920年，戴在手腕上的表已经普及，此后的几十年间，瑞士手表生产业一直雄居世界领先地位。

不少生产厂家致力于把怀表、袋表的功能组合，增加日历、自动上弦、报时器等功能，加以微型化，以便手表的普及。

1970年，石英科技开始主宰手表工业，但瑞士公司推出的古董表系列风靡全球，到80年代后半期，瑞士公司开始生产多种豪华机械表，此一倾向随后进一步发展、加强，复杂的上发条或全自动机械手表日益受到青睐。

今天，瑞士拥有世界手表顶级品牌中的绝大部分，因而游客在这里不仅能欣赏到各式世界名表的风采，而且可以自由选择中意品牌的产品。

2，世界市场几大指导品牌GUCCI由Severin Wundermann 于1972年创立的Severin集团，于1989年将总部迁往瑞士的Lengnau，由创立至1997年为止，Severin一直都有拥有世界性的特许权制造及批销Gucci手表。

于1997年后，Gucci收回此特许权并自行经营，它的成功是建基于此品牌在时装方面的知名度，以及成功的市场策略，它自称为瑞士的每三大手表制造商，并于1997年推出顶极型号G300，以庆祝全球分销商达至此数目。

LONGINS企业家Erenest Francillon是Lausanne一个面包师傅的后裔，他于1867年在瑞士St.Imier市中一个称为Les Longines的小社区中设立了制表工厂，专门制造运动用途的时计。

在1869年的奥林匹克运动会中首次为世人所认识。

Charles Lindenberg在他单人驾驶单翼机横渡大西洋的创举中，亦是倚赖浪琴腕表作为时计。

浪琴表现时是SMH手表集团的成员，但仍维持其运动弄手表的风格。

OMEGALouis Brandt于1877年，成立了一年手表装勘工场，但却于两年后去逝，之后他的两位兄弟把工厂移至瑞士的Bienne.。

公司经过不断的发展及重组，结果成为瑞士最大的制表工厂。

欧米茄这个名称初现于上世纪末，直至于本世纪中六、七十年代人类开发太空及登陆月球的活动，使欧米茄声名大噪，在很多人心目中是代表了瑞士手表，它也是SMH集团的成员。

SW ATCHSwatch的故事始于1978年，当年瑞士的钟表业受到日本竞争的巨大压力。

Ernst Thomke博士受命作出对策，要他的技术员研制一款比日本表更佳、更纤细的石英表。

六个月后，SMH集团的表芯部门造了一款只有2毫米厚的原型，是当时世上最薄的石英表。

最后的生产型号，更减去51个零件，表面藏于一个防水的胶壳内。

而且防震、耐用，最重要的是价钱廉宜，他们称之为Swatch，时为1983年3月，自此成为世上最畅销的手表。

SWISS MILITARY WA TCH瑞士的军队拥有一个特殊的形象，数百年来它参予维护一个历史最古老的的民主国家，Hans Noll于35年前成立自己的公司，并推出瑞士军表系列，其实用的功能、准备度及适应恶劣环境的军用特性深受用家爱戴，近年来最新的系列更加添了许多运动型号，瑞士军表代表了物有所值而且形象鲜明，十分受年青人欢迎。

3，中国市场中国钟表制造业逐渐形成以中小企业为主体的集群式发展结构，民营企业和三资企业迅速扩张（占企业总数70%以上）。

经过十多年的钟表产业第二轮发展，目前我国已成为世界钟表行业生产大国，产品产量位居世界前列；产品品种也呈现多样化和系列化，从过去的几十种，发展到目前的几百种，基本上满足了我国不同消费群体的需求。

基本上满足了我国不同消费群体的需求。

中国钟表行业发展虽然取得长足的进步，但是也不能忽视中国企业及其品牌在国际市场上的信誉度和影响力弱，占据世界70%的产量却只占世界30%的产值。

钟表行业存在的问题也是显而易见的。

产业转型滞后于消费结构的升级；钟表产品的结构性矛盾突出。

因此，当前中国钟表行业需要加快技术创新步伐，发展企业的核心技术；努力提高产品品质，打造国产钟表精品等。

以此提高中国钟表行业的国际竞争力。

目前不少国内名表，如飞亚达等，均纷纷进行转型，努力走向国际化。

入世后，由于进口关税的下调和非关税壁垒的撤除，进口品牌长驱直入，中国钟表业面临更大的竞争压力。

而压力的来源，其实还不是有形的技术落后，无形的观念落后反而更显得难以超越。

内地手表市场向来是高、中、低三路格局。

6000元以上的高档产品，基本上是瑞士名品牌的天下，1000元以下的低档产品大部分为国内企业占领。

1000～6000元价位的中三路集中了钟表市场40%的销售额。

瑞士以外的欧美、日韩及香港地区钟表厂商定位于中三路，也包括部分瑞士品牌。

目前比较畅销的牌子主要有瑞士的Swatch、CK、TAG Heuer，日本的精工、西铁城，美国的Guess等。

国产表如飞亚达、罗西尼等众多厂家也已跻身中路市场。

随着手表从以前的耐用品走向快耗品，美国、日本、中国是庞大的中低档手表市场，在这个方向上，瑞士钟表企业不能做，中国企业却大有作为。

回顾各大名表2007年的设计风格，发现各表商2008年的焦点基本都聚在女性市场上。

现时中国内地钟表市场需求大，以及未来多项大型活动如2008年北京奥运、2009年东亚运动会及2010年的世界博览会等效应，很多国际钟表商家都预期会销售更多的货品到中国内地，钟表市场潜在能力更加显见。

由于欧、美、日的购买力回升，中高价货需求旺盛，预料未来我国的钟表出口可保持稳定增长。

“十一五”规划中明确规定了钟表行业的目标，并制定了相应政策措施。

展望未来，到2015年，中国钟表业要成为世界钟表生产强国之一，在市场占有率、出口贸易金额、品种结构、技术水平、营销方式等方面初步达到钟表业发达国家的水平，在世界钟表业中具有重要影响力。

我国钟表企业应如何应对目前的形势与世界名牌同台竞争呢？中国是世界上最大的钟表生产国。

中国钟表制造业逐渐形成以中小企业为主体的集群式发展结构，民营企业和三资企业迅速扩张（占企业总数70%以上）。

已形成广东珠三角地区、福建、浙江、江苏、山东、天津等六个主要产区。

2005年，钟表工业产品销售收入126.05亿元，钟表工业总产值为130.14亿元，利税总额为6.35亿元，其中利润总额为3.99亿元。

2006年，中国全部钟表与计时仪器制造企业实现累计工业总产值17,857,589千元，比上年同期增长19.1％；实现累计产品销售收入16,811,063千元，比上年同期增长19.86％；实现累计利润总额506,508千元，比上年同期增长1.87％。

2007年1-5月，中国全部钟表与计时仪器制造企业实现累计工业总产值7,074,851千元，比上年同期增长20.09％；实现累计产品销售收入6,439,175千元，比上年同期增长15.9％；实现累计利润总额195,768千元，比上年同期增长71.5％。

中国钟表行业发展虽然取得长足的进步，但是也不能忽视中国企业及其品牌在国际市场上的信誉度和影响力微乎其微，占据世界70％的产量却只占世界30％的产值。

钟表行业存在的问题也是显而易见的。

产业转型滞后于消费结构的升级；钟表产品的结构性矛盾突出。

一方面中低档产品积压严重，其生产能力大量过剩，另一方面，适应高消费的有效供给不足，其技术含量高、质量好的高档名牌产品仍然依靠进口。

因此，当前中国钟表行业需要加快技术创新步伐，发展企业的核心技术；努力提高产品品质，打造国产钟表精品；搞好产品结构调整，适应市场变化；抓好员工队伍建设，引进和培养人才等。

以此提高中国的中国行业的国际竞争力。

“十一五”规划中明确规定了钟表行业的目标，并制定了相应政策措施。

展望未来，到2015年，中国钟表业要成为世界钟表生产强国之一，在市场占有率、出口贸易金额、品种结构、技术水平、营销方式等方面初步达到钟表业发达国家的水平，在世界钟表业中具有重要影响力。

二．消费者分析（1）消费心理分析：内涵+前卫+个性+品味（2）消费习惯分析。

就消费习惯而言，不同地区流行的名表也各有千秋，北方人较喜爱雷达和浪琴等品牌；劳力士、帝陀和欧米茄就较受南方人南方人的钟爱；中部地区则比较偏爱天梭、浪琴和欧米茄等品牌，至于梅花、飞亚达等名表也都有其各自的市场层面。

在品牌选择上，除个人喜爱和经济条件差别外，名牌手表的促销宣传活动，往往对消费者有着不可抵抗的倾向性引导。

2、选购买地点目前，进入中国的名贵手表，通常都是在一个城市选择几家特许经销商店或专柜，并将其纳入厂商的销售网络，定期参加专业会议，其售货员也要定期接受培训，只有在这些商店购买名表才能买到放心的名贵手表，以及售前、售中与售后的一条龙服务。