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对于车门的重量，理性地说应当以轻为宜。如果 太重，对年龄大或者身体虚弱的人会造成不便。 但对消费者的购物研究发现，顾客认为车门轻， 就说明汽车用料不货真价实，质量可疑，不上档 次。
于是，汽车制造商根据研究成果，在轮胎回音、 车门重量和关闭车门的声音等细节上，按照顾客 的购车行为中反映出来的汽车质量评价标准，狠 下功夫，加以改进，结果大大提高了顾客满意度。
1、调查委托方的道德规范 必须坦诚地公开自己实施市场调查的合理目的。
2、市场调查机构的道德规范 市场调查机构对于调查委托方负有的责任和义务。 市场调查机构和调研人员对于被调查者则负有的责任 和义务。
3、被调查者的道德规范 被调查者在市场调查中也有保持诚实的义务。
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2 应用市场调研制订营销策略
市场调研与企业营销战略
浙江大学管理学院 营销管理研究所（原）所长
胡介埙 教授
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1 对市场调研的基本认识
1.1 市场调研的含义
与社会调查的区别 特点： 收集记录、整理分析资料、评价营销
方案 问题辨认、问题选择、问题解决
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市场调研与企业营销信息系统
企业营销信息系统的构成
内部资料记录系统：收集和综合企业内部有关 信息的子系统。
1980年：“男性护肤行为倾向，以及对气味的敏感指数 是如何影响他们的选购行为的。”市场调研。
1983年：“亚洲人的文化背景对日用品的购买影响因素 体现在哪些日常行为中？”
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2.3 目标市场和渠道的市场调研
杭州叉车厂通过市场调研发现港口市场 杭州东风日产柴通过市场调研找到开发浙 江市场的新渠道
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2.4 对竞争对手、消费行为和促销 策略的调研
（1）收集竞争对手信息的途径通常有：
经销商 竞争对手产品的导购员 竞争对手的网站 行业网站
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（2）收集消费行为用于促销和产 品改进
1）当一名消费者去经销商处试车时，他们究竟 看什么？挑什么呢？
为了深入理解消费者购车行为，美国汽车经销商 拍摄了消费者购车决策过程的大量录像。对这些 录像的分析表明，对于许多性能指标相当理想的 车型，顾客刚到现场看车时也都表现出了强烈的 兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门以后， 就无缘无故地认为这种型号的轿车不够高贵，质 量平平，不予考虑了。
1.3.1 市场调研面临伦理道德的挑战
调查委托方或者调查实施机构以调研为名，谋取自己 的商业利益。 市场调查机构对调查信息的滥用侵害了消费者的隐私 权。 市场调查机构以不适当的方式强行要求人们参与调查。 市场调查机构本身也同样面临着来自于个别被调查者 的伦理道德的困扰。
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1.3.2 调研有关各方的道德规范
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经过营销专家们对这些大量录像的深入研 究，结果发现，在影响消费者购车决策的 因素中有许多竟然是相当匪夷所思的。这 包括：用脚踢轮胎，听它的声响；听车门 关闭的声音；感觉车门的重量等等。
如果车门关闭的声音清脆，顾客往往会觉 得汽车的质量可疑；相反，如果车门关闭 的声音低沉，就觉得这辆车高贵典雅。
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2）如何促使奔驰车主重复购买
奔驰轿车车主大致是一些事业稳定的成功人士，有稳定的 价值观，对事物具有相当的鉴别能力；他们努力希望自己 的品味与众不同，努力用贵族、高贵、显赫和卓越来表现 自己，注重生活品质，关心健康，关心子女教育。能够使 这些人感兴趣的，能让他们愿意再次来展厅的主题究竟是 什么呢？
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（2）市场调研结果的使用者
企业，主要用来：
识别新的市场机会 为新的目标市场制订营销组合 对现有实施中的营销策略进行评价 决定各种目标群体对新的营销方案的可能反应 评价外部环境的变化和对于产品和服务策略的影响
广告公司
广告公司经常需要市场研究的结果，用来制 Nhomakorabea 广告计划方案
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1.3 市场调研中的伦理道德问题
市场情报系统：经常性地收集和检测正在发生 的外部环境的信息资料的子系统。
信息分析系统：包括方法库、模型库和数据库 等几部分。
市场调研系统：是为一些特定的管理决策问题 提供答案的研究系统。
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1.2 市场调研行业
（1）市场调研的提供者 企业内部的市场调研部 企业外部的调研服务提供者
大型市场调研公司，其中最著名的如美国AC尼尔森公司。 辛迪加服务企业。主要处理有关大众媒体以及产品变动方 面的数据，提供很多公司共同需要的信息。 定制化服务的调研公司。这类公司根据某个客户的具体要 求，专门提供定制化的，种类繁多的调研服务。 现场调研服务公司和其他提供专项服务的辅助性企业。
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调研组又在被调查者对与健康保健有关的内容， 诸如：戒烟、年度体检服务、健身器材和健康知 识等方面感兴趣的程度进行了排序，目的是确定 一种最合适于与潜在顾客进行沟通的主题。调查 结果最终得出潜在顾客最感兴趣的是健康知识。 调研小组认为这是一种投资小，潜在客户接受后 内疚和压力感也不会太大，比较适合于建立人际 关系的有效工具。
正确科学的市场调研可以引导出合理的战 略。 任何成功的发展战略都是以市场调研为基 础的。
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2.1 新产品和新市场开发需要市场 调研
海尔超强洗衣机的开发 杭州一家冰箱厂组合式冰箱的开发 黄酒新市场的开发
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2.2 市场定位离不开市场调研
宝洁公司巨大成功的背后是持续不断的市 场调研 洗发水定位的演变和拓展：防头屑，润滑， 防脱发 宝洁公司每年都会把销售额的5%用来做消 费者购买行为的研究。例如：
调研组通过小范围试调查确定了潜在客户可能感兴趣的十
个主题：投资理财、生意机会、子女教育、社会伦理、人
情世故、健康保健、娱乐游玩、科技知识、世界战争和时
事政治。
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调研结果发现，上述10个主题中，健康保健，排 在第一位。子女教育则排在第二位。
同时，调研组还对这些调查对象阅读报纸的过程 进行了观察，发现这些人停留在通常是时事要闻 的头版上的时间最短，而停留在健康保健相关内 容版面上的时间最长。这也从另一方面证实了奔 驰轿车潜在客户最关注的主题就是健康保健。
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宝洁公司的市场调研活动
1973年：关于“父母在给儿童购买生活必需品时，内心 最关心的因素是什么？”的调研。
1976年：关于“儿童接受一个全新概念的过程，以及影 响认知过程建立的最有效的因素有哪些？”的调研。
1978年：“生活用品的特征与大众心目中权威人物的关 系，以及各种权威人物的潜在影响力。”的调研。