例如：进入酒吧要点酒的客人--
传统消费—只要能让我醉的酒皆可；
象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位
Thinking：
4.进行品牌行销的时机
（1）拥有竞争者无法复制的品质优势
品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物
品质行销：客观、理智（To your Mind）；
品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达
3.分工容易分功难（双品牌）
最终产品的品质取决于组件间的互动
消费者未具备足够的信息分割合作厂商的绩效
--铁锤品质有问题→消费者责难木柄
--木柄设计良好→消费者把功劳规给铁锤
4.绩效之不可分割性
合作无意改良组件品质（因功劳被对方分享）
合作者偷工减料降低成本（因罪过由对方承担）
如果绩效可分割（由消费者决定），双品牌较有效
与授权厂商直接竞争，引起其它纠纷Thi Nhomakorabeaking：
三、品牌机构经济学
1.单打独斗的时代过了
分工合作、各尽可能--经济学之『比较利益』法则
分工产生的问题：
--如何协调个别厂商的行为、强化最终产品价值
--如何取得个别厂商合作，公平分享合作之利益
谁来面对消费者
2.双品牌理论
以木柄铁锤为例：
以品牌来协调双方合作
品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的差异，品牌的推广才有意义
例：怡富投顾v.s统一投信--
统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳，一般投资人较少得知；
怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信
组装占计算机的总值可事先评定吗？
『ACER』代表高制造品质吗？
高制造品质很难被复制吗？
计算机提供消费者什么象征利益？
ACER代表什么特定的社会意义？
例：ACER的美国策略—ACER的屏幕搭配其它厂牌的计算机主机，容易被主机品牌的形象所影响
★产品专利V.S.品牌行销
专利的内容对消费者是否存在实质的利益？
（2）生产者无法精确决定产品价格
（3）消费者无法事先评估产品价值
（4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility）
Thinking：
5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？
除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？
高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？
制造商无意进行市场投资
市场投资无回收保障（杜邦成名后可能会终止合约或提高授权金）
市场投资也让竞争者受益
杜邦比制造商更急
6.解决方案
撤出市场
留下：
--维持现有投资
--加强市场投资
--投入厨具制造
其它方案
7.结局
反向操作，对当地厂商采购厨具
推出自有品牌MasterChef不沾锅厨具
通路行销，产品广受欢迎
（1）品质有差异
（2）消费利益随品质而定
（3）生产者对品质有直接影响
（4）品质差异是非随机的（non random）
2.品牌是奖惩生产者的工具
为何处罚生产者：
（1）产品价值无法事先认定
价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销
价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果
＊计算专业分工的成本，是否小于合作所能创造的价值
Thinking：
四、品牌竞争策略
1.匿名行销（Anonymous marketing）
--私有品牌供货商，似OEM
优势
缺点
节省品牌行销成本
可获合作伙伴充分协助
做错事不用对消费者负责
受制于人
无超额利润
2.品牌延伸（Barnd extension）
5.双品牌理论之互补性
声誉可能受合作对象破坏的一方，需对另一方监督
声誉可能受益的一方，需补偿另一方
6.绩效不可分割性之解决方案
由一方买断另一方对最终产品的权利
出售者放弃其组件的命名权，成为匿名供货商
买断者拥有所有组件的命名权，独自承担风险
7.双品牌理论之延伸
以木柄铁锤为例：（2项组件的品质都有差异性）
一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。
二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。
三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。
四、品牌競爭策略错误！未定义书签。
附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌管理之基本概念
1.品牌：产品的识别（Identification）
为何需要识别：
自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；
社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目
品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险
品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化）
例：财务风险、功能风险
传统消费V.S.象征消费：
例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）
（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption）
消费者之自我肯定（self - identification）
消费者之社会认可（self - recognition）
例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆
（2）品牌帮助消费者找出当事人
3.品牌是一种投资
为何投资品牌：
（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性
沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原
专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资
例：教育的投资是员工品质的讯号；
技术辅导不足（授权者无意协助）
技术保护不易（被授权者于合约终止后仍使用该技术）
3.杜邦的品牌策略
铁氟龙厨具制造商
消费者
4.杜邦的优势
涂装技术易于认定（由消费者出价）
百分之百技术移转（以免伤及杜邦的声誉）
百分之百技术辅导（以免伤及杜邦的声誉）
技术保护较严密（技术偷窃者无法使用杜邦的品牌）
5.困境：三个和尚没水喝
例：PC Magazine到俄罗斯发展，员工将品牌注册自在自己名下，公司发觉后，花费将近三千万元将品牌买回，并且结束俄国的发展
二、个案研讨
＊详细个案内容请参考附件：个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略
1.传统的授权安排：
技术
技术拥有者技术使用者
技术＋产品
消费者
2.技术授权之困难：
技术价值不易认定
技术移转可能不完整（授权者留一手）