新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
市场全面化
产
衣 裤 鞋 儿童 市
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品
青年
老年 场
第七章 STP战略
二、目标市场战略
不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有 足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只 有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的 目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。目标市场策略 主要有三种：
营销计划
细分市场B 细分市场C
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第七章 STP战略
使用无差异化 的依据
使用无差异化 的措施
差异性小 同质产品 成本较低
标准化的产品 单一的营销组合
强有力的促销
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第七章 STP战略
无差异性 营销战略
差异性 营销战略
集中性 营销战略
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第七章 STP战略
（一）无差异性营销战略
无差异性营销战略是指面对细分化的市场，企业看重 各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把 各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目 标市场。 细分市场A
按用户经营 规模细分
按用户的地 理位置细分
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第七章 STP战略
（四）市场细分的特点
动态性
适用性
组合性
（五）市场细分的原则
可衡量性
可实现性
可盈利性
可区分性
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第七章 STP战略
第二节 目标市场选择
一、目标市场的定义与选择
营销大师科特勒（Philip Kotler）给出的定义是： 所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子 市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市 场方向之“的”的优选过程。企业选择目标市场时有五 种可供考虑的市场覆盖模式：
细分市场B 细市场C
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第七章 STP战略
差异性营销的优缺点：
更好的满足顾客的不同需求(最大优点) 挖掘子市场的销售潜力扩大市场占有率 降低经营风险 提高企业竞争力，树立品牌形象 设置进入壁垒
优
点
缺 点
市场调研、销售分析、促销计划、渠道建 立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本 都无疑会大幅度的增加，营销成本过高
第七章 STP战略
有独特的定位，才有明确的竞争优势，定立国际策略的第一步，就 是界定自己的竞争优势是在成本或者特色。 ——迈克尔· 波特
引导案例—动感地带的目标市场选择
第一节 市场细分化 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位
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第七章 STP战略
第一节 市场细分化
一、市场细分的定义
市场集中化
选择专业化
产品专业化 市场全面化 市场专业化
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市场集中化
衣 裤 品 鞋 儿童 市
产品专业化
产
青年
老年
场
儿童
市
青年
老年
场
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市场专业化
选择专业化
产
衣
裤 品 鞋 儿童 市 青年 老年 场 儿童 市 青年 老年 场
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第七章 STP战略
（三）集中性营销战略
集中营销 是指企业不是面向整体市场，也不是把力 量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个 细分市场作为目标市场。资源有限的中小企业多采用这一 策略。
时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌 还是国内品牌对他们来说区别不大；
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第七章 STP战略
产业市场细分的依据
细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，但 还需要使用一些其他的变量，如：行业、企业规模与地理位
置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。
按用户要 求细分
市场细分就是以消 费需求的某些特征或 变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群 体。市场细分后所形 成的具有相同需求的 顾客群体称为细分市 场。
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第七章 STP战略
二、市场细分战略的产生与发展
大量营销 阶段
产 品 差异化营销 阶 段
目标营销 阶 段
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无差异性营销的优缺点：
成本的经济性
优 点
单一产品线可减少生产、存货和运输成本 无差异广告计划能获得媒体的价格折扣； 不必进行市场细分化所需的营销研究与规 划，可降低营销研究的成本与管理费用。
缺 点
顾客满意度低（最大缺点） 如法炮制，市场内过度竞争
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第七章 STP战略
第七章 STP战略
三、市场细分的作用
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有利于发现市场机会
有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力
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四、市场细分的原理与理论依据
（一）市场细分的原理
原则：求大同， 存小异
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（二）市场细分的理论依据
同质偏好 分散偏好 集群偏好
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第七章 STP战略
（三）市场细分的标准
消费者市场细分的标准 细分标准 影响因素
地理位置、城镇大小、气候、地貌、交通状况、 人口密度等
地理因素
人口统计 年龄、性别、职业、教育背景、宗教信仰、收 因素
（二）差异性营销战略
所谓差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择 两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子 市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。其核 心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品 牌，树立形象”。
营销计划A 细分市场A
营销计划B
营销计划C
入、家庭生命周期等
心理因素 态度、购买动机、性格、生活方式等 行为因素
购买时间、购买频率、购买数量、购买习惯、
对价格、品质、包装等的敏感程度等
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第七章 STP战略
中国消费者的五种面貌：
敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购 买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花 钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合 算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；