课题：网络消费者购买行为分析课时：6课时
课型：新授课授课班级：13秋商务、14春商务教学目标：
★知识目标：1、知道中国网民特征及上网条件
2、认识消费者购买决策的参与者，
3、掌握消费品市场的购买模式分析办法，能对消费者的购买行为做简单的分析。

4、知道影响网络消费者购买行为的因素
5、网络消费者的购买动机分析
★能力目标：培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯。

提高其分析问题，解决问题以及综合表达的能力。

★情感目标：培养学生分析意识和学习热情。

通过问题讨论、自我阅读、师生一起共同学习的方法增强学生学习兴趣和使学生学会学习。

教学重点
教学重难点：1、消费者购买决策的参与者构成
2、网络消费者的购买动机分析
教学过程：
一、课前回顾
网络营销工具、网络消费者
二、导入新课
网络消费者购买行为分析是制定网络营销战略计划的前提、基础。

分析网络消费者的消费行为和动机，才能为有效开展网络营销活动提供可靠的依据，企业才能有针对地制定出正确的网络营销策略。

三、讲授新课
（一）中国互联网络环境分析
1、互联网在中国易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平。

截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。

在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。

2、移动互联网创业项目受到资金持续追捧。

中国移动互联网产业披露的投资事件达30起，其中，披露投资金额的投资案例数为17起，披露投资金额总额约为3.78亿美金，平均单笔投资金额约为2225万美金。

3、云计算近两年在国内取得了实质性的发展，降低了创业初期成本投入。

云服务已经成为互联网最热的话题之一，其便利和优势不必多说。

创业公司人才、资金短缺，都将会成为创业路途中主要的问题。

云服务的面世和普及恰恰可以帮助创业公司克服这些问题。

创业公司可以在付出较少成本后，就可以得到便捷、高效、安全的云服务。

4、开放平台成为适应当今互联网产业竞合的新模式，为创业者提供了发展平台。

通过携手第三方开发者，互联网开放平台商可以协调多方资源来应对用户多元化需求，提升应用开发与服务能力；开放平台为第三方开发者提供了产品推广的运营平台，从而降低创业与独立经营的各项成本。

5、互联网创业热点领域分析。

移动互联网刚刚起步。

参考2011年第二季度数据显示，全球3G用户数同比增长35%，该季度手机用户有56亿，而智能手机用户才8亿多，发展空间巨大。

音频将是一个热点。

随着智能移动设备的普及，人机交流不再限于目前流行的点击与触摸模式。

6、网民特征及上网条件
（1）男性网民的普及率和比重略高于女性
（2）于过去相比，中国网民的年龄结构更加均衡
（3）近几年公布的学历结构图中，高中学历的网民比例还是更大，大专及大专以上学历网民占比继续降低，中国网民群体继续向低学历人群渗透。

（4）越来越多的弱势群体开始使用互联网。

（5）月收入在2000元以上的网民群体占比也在上升，互联网消费的用户基础更为坚实。

7、网络应用类型
截止至2009年12月，网络音乐、网络新闻、搜索引擎的使用率分别排名前三。

博客、社交网站、网络游戏、网络购物、旅游预订。

（二）网络消费者
1、网络消费者的概念
网络消费者是指在虚拟的电子商务市场中通过互联网平台，利用网络电子支付方式，进行购物和消费等活动的个人或群体。

2、网络消费者的需求特征主要有以下几方面特点：
①注重价值导向②信息索取超于海量、快捷、简便
③积极主动④追求个性化、独特化
⑤关注和重视社会效益
⑥消费者的主动性增强
⑦价格仍是影响消费者心理的重要因
素
3、网络消费者的购买动机
⑴需求动机
需求动机，是指由需求而引起的购买动机，通常购买对象具有社会需求或能够帮助消费达到某种目的。

①兴趣需求②聚集③交流
⑵心理动机
心理动机，是指由人们的认识、情感、意志等心理而引起的购买动机。

①感情动机②惠顾动机③理智动机
(三)购买行为分析
1、网络消费者购买过程
网上购物具体可以分为五个阶段：提出需求、收集信息、比较选择、洽谈下单、购后评价
2、影响网络消费者购买行为的因素
网络消费者购买行为：是指从消费者受营销环境的刺激产生需求开始，直至最终做出购买决策的整个过程。

影响网络消费者购买行为分析的因素：
⑴个人因素的影响
①教育程度及经济收入
②年龄阶段
⑵网络文化的影响
①开创阶段
②商业化阶段
③大众化阶段
⑶网络零售商店设计的影响
①商品陈列的影响
②商店页面设计的影响
网络零售商店页面设计的好坏直接影响网络消费者的购买行为，具体体现：浏览并筛选、洽谈并购买、立刻离开
3、案例研究
戴尔公司直销模式
戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。

由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。

戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。

通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。

在国内，直销方式也越来越受欢迎，戴尔公司为用户提供电话定购一对一咨询服务，帮助用户明确用途，选者最适合机型，并为用户设立详细档案，价格完全公开化，用户购买可通过网站或免费电话下单，产品直接出厂，质量能够得到完全保证。

戴尔公司的“客户中心”拥有精通多种语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题成功率达75%以上，为直销的快捷与便利提供了有力保障。

洋品牌戴尔“大闹”羊年2003年1月24日，世界权威调查机构IDC公布的2002年第四季度亚太区初步统计数据表明，戴尔在亚太地区PC销量排名第四，
与中国本土企业差距进一步缩小，市场占有率同比增长1.2个百分点，洋品牌在亚太地区，特别是中国市场的影响力在逐步回升。

业界人士一致认为2002年全球PC业看似热闹，但市场销售量增长趋于缓慢，生产商和经销商的利润空间进一步缩小。

在这样的形势下，戴尔公司能取得这样的业绩，自然令人欢欣鼓舞。

戴尔公司自1998年8月进入中国市场以来，短短五年时间，便确立成为中国市场上领先的国际厂商，并为中国用户带来全新的购买体验。

通过优秀的产品质量、热忱服务和个性化定制赢得越来越多的中国用户认同，2003年春节前，戴尔商用电脑和全配置型笔记本电脑还因此获得中国发行量最大的计算报--《电脑报》2002至2003年度编辑选择奖。

经历过两次计算机普及浪潮的中国市场还远没有到饱和状态，不仅新的电脑用户层出不穷，更新换代和购置第二台电脑的用户数量也不在少数。

2001年中国市场900万台(套)的电脑销量中，据IDC统计，消费型的个人PC有390万台，预计到2004年，个人消费电脑将增加到550万台。

照此速度增长，与中国PC 市场预计成熟容量为3000万台的数字相比，还有很大的市场空间，由此可见，中国PC市场前景广阔。

看2002年的销售排行榜，前四名中有三个是洋品牌，除了联想电脑保持第一的位置，戴尔公司与惠普和IBM的市场份额相距甚微，在羊年自然免不了一番龙争虎斗，究竟谁会更受用户青睐，我们还将拭目以待。

课堂小结:
本章主要从企业营销环境的宏观和微观因素出发，对影响企业营销环境的因素，特别是网络消费者的特征及他们的购买动机做了详细的分析。

企业在生产经营时要特别关注这些因素，这些因素对企业制定合理的网络营销策略具有重大意义，同时也有利于企业开拓网络营销新市场和取得最佳营销效果。

布置作业：
实训练习题：
题目：请在互联网上购买一个水杯。

要求：请写出你购买水杯的具体操作，并写出购买的理由，总结这次购物的感受及经验
课后反思：
学生对消费者购买动机进行全面分析。

了解消费者的购买需求动机。

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