客户利润随客户保持时间长度的增加而提高 原因： 1. 保持现有客户比获取新客户的成本低得多 2. 长期客户趋向于购买公司更多的产品、对价
格不敏感 3. 被保持的忠诚客户主动为公司传递好的口碑、
推荐新的客户等。 客户利润的本质决定因素：客户关系水平
客户生命周期不同阶段的特征及策略
1、客户获取阶段 信息匮乏和不对称 客户的初步识别 说服顾客购买 客户获取阶段策略 发现尚未使用电信产品或正在使用竞争对
顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种期望价 值，并根据它行动他们会了解供应品是否符合他们的期 望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。
顾客价值
顾客满意
总顾客价值
顾客让渡价值
总顾客成本
产品价值 服务价值
货币成本 时间成本
人员价值
体力成本
形象价值
顾客让渡价 值决定因素
精力成本
BACK
价值, 成本, 满意
客户生命周期阶段企业投入产出比
投入产出
衰退期二次开发 成熟期延伸
客户产出
成长期
成熟期
潜在获取期
企业收入
衰退期 终止期
时间
客户生命周期阶段划分及特征
开拓期，关系的探索和试验阶段 形成期，关系的快速发展阶段 稳定期，关系发展的最高阶段 衰退期，关系发展过程中关系水平
逆转阶段
案例:电信客户生命周期划分
关系营销的水平
很多 顾客或 分销商 中等数量 顾客或 分销商 很少 顾客或 分销商
高利润 责任型 积极型 合伙型
中利润 反应型
责任型 积极型
低利润 基本型
或 反应型 反应型
责任型
关系营销剖析
概念剖析 ——“关系营销就是在各种服务组织中吸引和 保持顾客关系” ——“关系营销就是旨在建立、发展和保持成 功的交换关系的所有营销活动”
传统的营销的焦点是创造新顾客，这种策
略理论界称为“进攻型营销”。传统营销理念
使很多企业频繁地关注获得顾客（“第一行
为”），但之后却很少关注于应该怎么做才能
保留顾客（“第二行为”）。相反，关系营销
认为，虽然顾客的获取非常重要，但它仅仅是
整个营销过程中的一个环节。关系营销强调：
企业除了“进攻型营销”，还需要“防御型策
顾客满意
满意（satisfaction) 是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或
结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉 状 态。
满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
顾客如何形成他们的期望呢
期望基于顾客过去的 购买经验及朋友和伙伴 的种种言论，销售者将 期望值提的太高，顾客 很可能会失望。
关系营销的实施
✓ 组织设计——专门的关系管理机构 ✓ 资源配置——人力、物力、财力配置和信
息共享 ✓ 文化整合——内部的文化整合与外部的文
化协调 ✓ 以满足顾客真正需要为核心的营销战略 ✓ 以满足员工真正需要为核心的管理战略 ✓ 以合作双赢互利共惠为核心的协作战略
漏桶理论
进攻型营销
防御型营销
获取顾客 顾客基础 顾客保留
✓现有顾客流失的成本高昂，据一项数据显示：“老顾客 的流失率如果降低5%，企业的利润即可提升25%到85%。”
✓维系好现有顾客更有利于发展新顾客（口碑传播的巨大 作用），从而在长远的时间里逐渐扩大市场
✓……
关系营销中的关系构成
✓企业内部关系：内部营销，利益共同体 ✓与竞争者关系：竞争与合作——“竞合” ✓与顾客的关系：顾客就是上帝 ✓与供应商关系：战略合作伙伴 ✓与影响者关系：理解与支持
略”，目的是使顾客的流失程度降到最低。
营销漏桶理论可以清楚解释这种双重点方法的 逻辑性
五、客户生命周期理论
客户生命周期管理 开始于企业潜在客户的辩识，终止
于企业与客户关系的破裂。 管理目的
面向客户和潜在客户，建立客户 全程时间动态管理模型，为客户发展、 客户保持和提高客户价值提供科学的依 据。
电信客户从开始进入电信运营 网络， 享受电信通信服务直到退出该网络所经历的 时间过程。 客户获取 如何开发并获取潜在客户？ 客户提升 如何把客户培养成高价值客户？ 客户成熟 如何使户使用新电信产品？
如何培养顾客忠诚度？ 客户衰退 如何延长客户生命周期？ 客户离网 如何赢回客户？
客户关系生命周期利润变化
成 本
功能成本--4C理论
消费者的需要 Consumer Needs & Wants 消费者的成本 Cost to the consumer 方便 Convenience 沟通 Communication
------------劳伦斯伯格(1990)
服务营销组合
美国学者布姆斯7Ps（4P+3P） 产品、价格、渠道、促销（4P） 人 过程 有形展示
✓ 决定顾客忠诚与否的往往是一些日常小事 ✓ 产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值 ✓ 对于那些以顾客为导向的公司来说，顾客满意既是目标 也是营销工具 ✓ 创造顾客满意并非一味通过降价或增加服务来提高顾客 满意 ✓ 经理和销售人员可以操纵顾客满意率的高低 某些公司有驾御达到它们的顾客价值和满意目标 的所有能力。我们称这些公司为高绩效业务的企业。
价值让渡网络
为了成功，公司还需要超越其自身的价值链，进入其供 应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。
一般价值链模型
公司的基础设施
支
人力资源管理
持 活
技术开发
动
采购
运入后勤 生产运作 运出后勤
营销
和
服务
销售
主要活动
Levi Strauss’ 价值传递系统
订货
订货
订货
订货
Du Pont (纤维)
Milliken (织物)
Ⅱ、产品组合/包装
针对不同阶段用户根据不同目标设
计针对性的产品包装及组合
营销策略的五要素
Ⅲ、渠道组合
各渠道在用户生命周期的不同阶段
发挥不同的作用
Ⅴ、针对性广告/促销
针对不同生命周期的用户利用不 同渠道有针对性介绍产品及服务
Ⅵ、忠诚度管理
延长用户在网生命周期
六、客户关系管理(CRM)
最早发展客户关系管理的国家是美国，
客户生命周期不同阶段的特征
3、客户成熟阶段 客户对产品需求量稳定 对价格的敏感度降低 愿意试用新产品和新服务 企业占有高的客户“心理份额” 优质服务带来良好口碑，形成外部效应 客户成熟阶段策略 交叉销售 针对性营销 高价值客户的差异化服务
客户生命周期不同阶段的特征
4、客户衰退阶段 客户利润连续几个月持续走低 企业盛情不被客户接受 企业的沟通得不到及时的响应 客户的支付速度放慢 客户对细节的质疑增加 客户开始与竞争者往来 企业与客户矛盾增加，维系客户关系阻力增大高
市场细分 产品组合 /包装 渠道组合 广告/促销 忠诚度管理
营销五要 素贯穿于 整个客户 生命周期
通过营销 五要素与 客户生命 周期的交 叉分析, 发现关键 营销方法 与举措
获得期 初入期
Ⅰ
成熟期 衰退期 离网期
Ⅱ
Ⅲ
Ⅴ
Ⅵ
营销策略的五要素
Ⅰ、市场细分和分析
处于各生命周期不同阶段的用户 群可以作为细分的基本维度
企业关注的焦点由提高内部效率向尊
重外部客户转移 。
客户关系管理(CRM)
来自北美和欧洲的权威机构提供的统计数据 表明，在全球500强企业中，它们在5年内大约流 失50％的客户。企业争取一个新客户的成本是保 留一个老客户的7－10倍。留住5％的客户有可能 会为企业带来100％的利润。在企业的所有客户 中，大约有50％的客户没有为企业带来利润。根 据对一些公司CEO的问卷调查统计分析，他们最 关心的话题是企业如何才能留住客户，增加客户 对企业的忠诚度。
手产品的客户 通过有效渠道提供合适价值定位获取客户
客户生命周期不同阶段的特征
2、客户提升阶段 客户信息不完备，动机不明确 客户的转移成本低，消费倾向不稳定 客户面临多重信息干扰 客户与企业的长期承诺与责任不明确 竞争对手抢夺客户 保持成本较大 客户提升阶段策略 刺激需求的产品组合/服务
回报(Return)。任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方 主体而言，都是一个经济利益问题，因此，合理的回报既是正 确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
价值, 成本, 满意
1980s 1970s 1950s 1930s 1920s 1910s
忠诚 LOYALTY 满意 SATISFACTION 需要 NEED 质量 QUALITY 品种 ASSORTMENT 产品 PRODUCT
Levi’s (服装)
Sears (零售)
顾客
送货
送货
送货
送货
公 司 竞 争 的 实 质 乃 网 络 竞 争。 胜 者 属 于 那 些 拥 有 良 好 网 络 的 公 司。
四、吸引和维系顾客
吸引顾客
公司为了增加利润和销售额，必须花费大量的时间 和资源搜寻新的顾客。
维系顾客的需要
有两种途径可以达到保留顾客的目的：
客户衰退阶段策略 危客户预警机制 高危客户挽留举措
客户生命周期不同阶段的特征
5、客户离网阶段 企业工作失误造成客户一时冲动 对本企业的产品仍然有所依恋 对下阶段的消费比较茫然 客户离网阶段策略
高价值客户赢回方法
营销五要素与客户生命周期关系
营销五要素与客户生命 周期的结合为营销方法提供 思路与依据。
二、高绩效业务的性质
建立满足关键的利益 关系方战略………..
利益 关系方
……改进关键的业 务过程……………
过程
……相匹配资源 和组织
资源
组织
图 2 高绩效业务模型
利益关系方