3.3.2.问卷调查的步骤
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设计调查问卷 选择调查对象 分发问卷
回收和审查问卷
问卷调查结果统计分析和撰写调查报告
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？
全球气候变化公众调查问卷
全球气候变化已经深刻影响人类生活、生产。中国作为世界最大的 发展中国家和世界主要的农业国之一，气候变化将带给国家的影响巨大。 为了进一步加强中国公众应对气候变化能力建设，环境保护部宣传教育 中心与北京大学清洁发展机制研究会特设计如下问卷，请允许我们占用 您的几分钟时间回答以下问题，以了解中国公民对气候变化问题的认识 及需求。
1.封闭式问题的形式
（3）.顺位式问题
顺位式问题，又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查 者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。
注意点： 顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比
较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过 多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者 产生某种暗示影响。
第3章 市场调查方案的设计
3.1市场调查方案设计的含义和意义
3.1.1
市场调查方案设计的含义
3.1.2
市场调查方案设计的意义
市场调研与预测
3
3.1.1市场调查方案设计的含义
市场调查方案设计，就是根据调查 研究的目的和调查对象的性质，在 进行实际调查之前，对调查工作总 任务的各个方面和各个阶段进行的 通盘考虑和安排，提出相应的调查 实施方案，制定出合理的工作程序。
二、确定调查对象（总体）和调查单位（个体）
1
解决向谁调查。
2
解决由谁来具体提供资料的问题。
市场调研与预测
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调查对象和调查单位的关系
总体、个体的关系
调查对象
总体，由许多性质相 同的调查单位组成。 如某市所有的广告公 司。 如某市全部职工家庭。
调查单位
总体中的个体，即调 查对象中的每一个具体 单位 某市每一家广告公司 每一户职工家庭
【应用】
【优点】
1. 简便、信息量大 2. 突破时空限制 3. 便于统计分析
社会调查 民意调查 市场调查
4. 匿名性
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问卷的含义
问卷是为了达到调查目的和收 集必要数据而设计好的一系列问题。
问卷调查法的含义
问卷调查法，是调查者以书面 提出问题的方式搜集资料的一种研 究方法。即调查者就调查内容提出 问题或编制成表格；分发或邮寄给 有关人员，请他们填写答案，然后 回收整理、统计和研究。
• 例如：新产品上市前所做的调查，其调查目的就 是了解消费者的需求、了解消费者心中的企业形 象、了解品牌的知名度、…等。 • 例如：进入某新领域前所做的调查，其调查目的 就是了解市场环境、竞争对手状况、消费者的购 买动机和购买行为、 …等。
• 例如：产品销售严重受阻，其调查目的就是找出 销售量下滑的原因所在。
感谢语
用简短而有情感的语言来表达对被调查者的尊重和真诚感谢。
1
2
3
3
开放式 封闭式 半封闭 半开放问 问题 问题 题 (选择题） (问答题)
量表式 问题
例如： (1)你的性别是（ ） □男 □女 (2)请问你喜欢不喜欢上网? □喜欢 □还好 □不喜欢 (3)请问你看电视的习惯是? □从不看 □很少看 □偶而看 □时常看 □每天看
美国民意调查：奥巴马当选一年，支持率下降
广州不同阶层的70后、80后、90后生活态度大调查
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广州市妇联对中大、华工、华师等10所高校女大 学生进行价值观问卷调查，数据显示近六成广州 女大学生愿嫁富二代。
问卷调查法在人文科学和自然科学 研究中广泛运用。
【应用】
社会调查 民意调查 市场调查
你认为偶像对个人成长的意义是什么？
。
温馨提示
~~
为方便进行量化统计，同学们应多采用 “封闭式问题”，少用“开放式问题”!
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2.开放式问题的形式
（1）.自由回答法
设计问题时不设计可供选择的答案，由被调查者根 据问题自由回答，且对回答不做任何限制。
例：
“你对美国航空公司有什么意见？”
即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家 ，对设计出的调查方案加以初步研究和判 断，以说明方案的可行性。 局限性：
试点调查法
试点是整个调查方案可行性研究中的一个十 分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲 尤为重要。
3.2.3 调查方案的评价
1、方案设计是否体现调查目的和要求 2、方案设计是否科学、完整和适用 3、方案设计能否使调查质量有所提高 4、调查实效检验
分析的方法。（这部分内容在第6章将
作详细介绍）
此外，最新方法：回归分析、相关
分析、聚类分析、主成份分析等方法。
市场调研与预测
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九、报告提交的方式
调研报告书份数； 报告书的基本内容；
报告书的图表、附录等。
调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；
市场调研与预测
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十、制定调查的组织计划
1
调研组织领导及机构的设置
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调查单位和填报单位的区别区源自 （一致与不一致） 调查单位调查项目的承担者。 如工业企业的每台设 备。 如每一个职工。
填报单位
填报调查资料的单位 每个工业企业 如每一个职工
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三、确定市场调研的项目（基本内容）
针对上述调查的目的（宏观的、总体的），这部分将 其进一步细化为问题的各个方面（微观的、具体 的）。 设计思路：先分类，后细化
“你为什么购买某产品呢？”
2.开放式问题的形式
（2）.词语联想法
按照调查目的选择一组字词展示给被调查者，让被调查者看 到词后马上说出或者写出最先联想到的词。
3. 调研项目
4. 调查表（问卷） 5. 时间安排 6. 调查地点
案例\可口可乐市场调研方案.doc
市场调研与预测
11.调研费用
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一、市场调研的目的
要解决那些问题?
要取得什么样的资料?
取得这些资料有什么用途?
市场调研与预测 8
以某市居民住宅消费要求调查为例
调查目的
• “通过对某市部分居民的收入水平、住房 现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念 等方面的实地调查，分析金融机构开展住 宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与 潜力，为某银行在这两项业务上推出新举 措提供客观可靠的参考依据”。
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七、确定调查的方式和方法
调查的方式
调查方式是指 选择调查对象
调查的方法
调查方法 是指资 料获 取的方 法。 有观察法、询问 法、实验法、 文案法。
的具体方法。
有普查、重点 调查、典型调 查、抽样调查
多种方式相结合
市场调研与预测 18
八、确定调查资料整理分析的方法
包括定性资料和统计数据的整理、
例：
“请您对美航的下列改进项目排列顺序”
１.食品服务
４.行李服务
2.卫生服务
5.售票服务
3.登机时间
1.封闭式问题的形式
（4）.几种特殊题型 1）回想法
例：请列举您所知道的巧克力的品牌：
例：请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子？
2）数值分配法
也叫评分法，是让被调查者为某些问题打分，5分制或100分制。 例：书P89
请您仔细阅读此调查问卷，在您认可的选项 □ 内画 √。
标题
卷首语
1、您知道全球气候变化这一环境问题吗？ □ 完全不知道，也不关心 □ 不太了解 □ 知道，但不是很清楚 □ 知道，我非常关心这个全球性的环境问题 2、您是否感受到全球气候变化带来的不利后果？ □ 是，问题非常严重，且还在不断恶化中 □ 是，但是相对还能承受 □ 没有，我基本上没有感觉到变化 □ 没有明显感觉，说不清楚 3、您有没有参加过应对气候变化的环保行动？ □ 我是一名环保人士，经常参加这样的活动 □ 很愿意参加，但是不知从何做起 □ 偶尔，视情况而定 □ 没有，我不关注 …… 再次感谢你对我们的支持与配合 !
市场调研与预测
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第3章 市场调查方案的设计

要解决的问题
1、如何设计调查方案？ 2、如何设计调查问卷
3.3市场调查问卷的设计
概述 问卷调查的步骤 设计调查问卷
3.3市场调查问卷的设计 3.3.1 概述
1.调查问卷的应用和优势。 2.问卷、问卷调查法的含义。
3.2.2 调查方案的可行性研究
从多个调查方案中选取最优方案
1 、逻辑分析法 研究方法
2 、经验判断法
3 、试点调查法
市场调研与预测
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逻辑分析法
• 逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部 分内容是否符合逻辑和情理。 • 局限性：仅可对调查项目设计进行可行性 分析，无法对其他方面的设计进行判断。
经验判断法
1.封闭式问题的形式
（1）．二项选择题
二项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般 只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等 。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即 彼，不能有更多的选择。
例：
“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务 吗？” 是□ 否□
横向设计
市场调研与预测
纵向设计
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3.1.2市场调查方案设计的意义
1.从认识上讲
市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。
2.从实际操作上讲
市场调查方案是整个调查过程的行动纲领。
3.实际要求上讲
市场调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 MR由单 纯的资料收集到调查设计、资料收集、资料整理和资料分析的一 个完整工作过程，设计是第一步。