1.1中国母婴用品市场浅析
据联合国报告称：孕妇、婴童用品产业是21世纪的朝阳产业。 专家预测，我国人口生育高峰将集中在2016年，而人口高峰期则会出 现在2028年，届时我国的人口将达到15～16亿。这意味着在未来的10 年到20年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标 消费群。目前中国儿童用品市场以每年12.4%的增长速度不断扩大， 预计到2010年市场规模将超过千亿元。据第五次人口普查统计公告： 中国大陆0-3岁新生儿月均消费额达900多元，占到一个家庭月总支出 的30%以上。据称，母婴用品市场是目前乃至以后发展潜力最大、收 益丰厚的一个产业，也是拉动各国GDP增长的动力源泉。我们有理由 相信，中国未来的母婴市场必将呈现井喷之势！存在着巨大的商机。
3.1宏观环境
（3）经济环境分析 由于计划生育为当前的国情作为长期的基本国策，当前国民收入和消费水 平已经得到了相当大的提高，因此，对消费的刺激和带动将是巨大的。“婴儿 潮”的出现将对非耐用消费品或者说快速消费品产生较大拉动作用。孩子是一 个家庭的“核心”，随着国内城镇家庭小孩数量的明显下降，家庭对小孩生活 质量、生活环境的投入愈加重视，从出生开始，父母就会为其制定一系列的 “宝贝计划”，吃、穿、住、用、行，此前节省下来的存款此时将“倾囊而 出”。 行业中因为婴儿而受益的主要有生物疫苗、奶粉、保健品、日化用品、 家政、幼教服务、其他快速消费品(如服装、玩具等)；因为孕妇而受益的有健 康护理、保健品、其他消耗品(如防辐射服等)；因为整个家庭而受益的有房地 产、零售业、家具、家庭装饰业等。据相关调查显示，婴幼用品市场是国内发 展速度最快的行业之一，年均增长率在20%以上。 （4）文化环境分析 孕婴文化的推动使得传统的孕婴观念全面更新，随着老百姓物质水平的不 断提高，对宝宝的培养已不仅限于吃好、喝好、胎教、保健、智力开发、亲子 活动等深层次的教育活动也越来越普及，育婴观念发生了革命性的转变。新生 儿父母年龄的增大，文化层次提高，带来育养知识的渴求和健康意识的增强， 但缺乏孕育实践，造成了传统育养观念与现代化文明进程的冲突，这使孕婴市 场呼唤传统育儿与科学育养相结合，促进对全新护理时间的了解，增强全面护 理、专业服务的意识，从而完成人生特殊时期的呵护和关爱
2.1问卷调查综述
三 调研主要结论归纳 这次对宁波市婴幼儿护理品的市场现状进行调查，综合得出， 那些准爸爸准妈妈还是非常关注婴幼儿护理品对孩子的影响。她 们都愿意买到自己称心如意的护理品，而这种护理品必须是安全 环保、质量可靠，做到对宝宝健康几本无害，也随之收入、年龄、 职业和学历水平的增高而愈加重视。所以随着随着经济的发展， 宁波市婴幼儿护理品市场也愈演愈烈的趋势发展，潜力巨大。所 以我们要好好把握商机，全力进攻母婴市场。
1.3市场潜力
a、市场需求：新生儿父母年龄的下移和文化层次的提高，表现在对育养知 识的渴求和健康意识的增强，伴之而来的是对多功能、多样化的产品，高品 质的服务及专业指导的渴求。现代父母对孕妇、婴儿健康的要求，已经开始 由简单的物质供应、传统的生理呵护，转向更注意心理的调适、心灵的沟通 及科学育儿文化的熏陶。这对婴幼儿用品行业本身来讲，是一种无形的挑战， 但更是一种潜在的商机。将产品、文化和服务作为一个整体来导入市场，将 是未来婴幼儿用品行业发展的方向。 b、市场购买力：如何使孩子健康、茁壮地成长，成为家庭投资的重点。年 轻父母们在孩子身上的投资，无论在人力、物力还是财力上，都无怨无悔， 毫不吝啬。同事之间对对方的重视程度，也常常体现在对对方孩子的重视程 度（礼品）上，这也为有中国特色的群体消费扩大了消费基础。
春暖花开团队： 阮琦琦 赵志禄 郑任杰
目
录
1.母婴用品市场分析:……………………………………………………3 1.1中国母婴用品市场浅析…………………………3 1.2市场现状…………………………………………4 1.3市场潜力…………………………………………5 2.市场调研:………………………………………………………………6 2.1问卷调查综述………………………………………………7 3.营销环境分析:…………………………………………………………8 3.1宏观环境………………………………………………9 3.2微观环境………………………………………………10 4.SWOT分析:………………………………………………………………11 4.1优势(strength)……………………………………………12 劣势（weakness）…………………………………………12 机会（opportunity)………………………………………12 威胁（threat）……………………………………………12
企业名称 孩子王 丽婴房 优势 经营品种及营业面积较大，具有一定实力。 网站、目录、连锁门店销售三位一体模式。 现在是母婴市场的领军人物 经营品种及营业面积较大，具有一定实力 劣势 目标市场太大很难掌控 地域的局限性
（3）消费者分析 一 婴幼儿用品消费者特点 消费行为的一些购买行为有如下特点： A、购买地点，一般都选择在超市和婴儿用品专卖店购买； B、考虑因素，1.质量因素最重要，从购买婴儿用品时会考虑的因素来看，质量绝对是排在第一位的。几乎所 有的消费者都认为，给婴儿买的东西一定要好，对质量的要求高过其他因素。2．价格和品牌因素是补充，在 考虑质量的前提下消费者表示才会考虑价格和品牌因素。只是有些人将价格排在第二位，将品牌因素排在第 三位；而另一些人则相反。总体比较来看，大部分人还是比较认同将价格实惠因素排在第二位的； C、购买决策的影响者，1. “妈妈”群的经验影响是主流，2.丈夫和母亲的意见是补充，3. 自己决定显个性； D、获取信息的渠道，1.口碑渠道，2.媒介渠道，3.其他渠道。 二 婴幼儿用品消费者购买行为的共性分析 婴幼儿用品消费者的消费行为呈现以下方面的共性： A、男性和女性购买行为的差异性，大多数情况下，女性处于婴儿用品购买决策者的主导地位，男性则处于从 属者的地位。换句话说，女性决定了婴儿用品购买的主要方面，而男性在这方面扮演了听从者和支持者的角 色。虽然男性和女性在购买决策上存在主次之分，但落实在具体的购买行为上，两者对商品属性的侧重点有 所不同，主要表现在：男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注程度更高些，在一些刚性方面的属性 上：如产品的设计、结构、性能、材料、结实度、售后服务——他们比女性更感兴趣些。女性对婴儿用品的 关注则更细节化些，她们在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。 她们关注的商品属性也更柔性化，如颜色、香味、款式、质感、实用性等。 B、评判婴幼儿用品质量好坏的标准，在未购买和使用某种婴儿用品前，消费者判断产品质量的标准主要有： 品牌的知名度高不高，产品的价格高低，其他当妈妈的亲戚、朋友和邻居对产品的评价，媒体和网上论坛对 产品的评价。值得注意的是，其他人的口碑评价这一标准是消费者提到最多的，消费者对这一标准的可信性 评价也是最高的 C、尝试新品牌的可能性和考虑因素，在婴幼儿对产品适应良好的前提下，绝大多数消费者称他们不会轻易尝 试新品牌。主要基于风险性的考虑。因为婴幼儿的身体机能不如成人，如果尝试新品牌，可能会有适应性不 良的情况发生，在吃的方面（如奶粉）尤其如此。而在以下两种情况下，年轻父母们会考虑尝试新品牌：一 是原先的婴儿用品使用效果不好或一般，婴儿不能适应；二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好， 出于尝新的心理，他们也会尝试购买这一品牌。而尝试新品牌的考虑因素，排在第一的仍是质量，其他才考 虑价格、款式之类的因素。
2.1问卷调查综述
一 调查背景 随着改革开放初期畜生的第一代独生子女跨入结婚生儿育女的阶段，我国开始进 入一个“新一代”的人口生育高峰期。这意味这一个全新的巨大的婴儿用品市场将形 成。据中国权威机构的调查显示，中国每年有2000-3000万婴儿畜生，其中8-36月龄 的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿，针对0-4周岁婴幼儿消费体就有8000万。有关专 家指出，婴幼儿用品产业将是我国一个心的经济亮点，投资还处于起步阶段的婴幼儿 产品产业可以说是正逢其时。而我国婴幼儿护理品进入高速的发展期，目前，市场上 婴幼儿护理品存在着两个矛盾极端，一方面进口产品过高的价格令普通消费者望而却 步；一方面质低廉价的产品又不能适应中层消费者的需求。所以，一种新型的、适合 广大消费者信赖而又价格合理方便快捷的店铺销售模式随着广大消费者忽之欲出。 二 调研小结 本次调研采用调查问卷和访问方式进行 进行本次调查所运用的调查方式有实地咨询，参考文献，以及网络搜索资料大致3 个重要方式。我们在确定了资料的分析文案，对资料进行深加工后，将所得数据一方 面用于对婴幼儿护理品的市场趋势分析上，另一方面，结合对市场趋势所得的结论进 行营销策略规划。讲顾客的需求与厂家利益推到一个平衡点上，实现两者共赢。 当然，在调研过程中我们遇到了恨多困难，鉴于我们选择的客户群体的特殊性， 比如街头进行调研时，将很多消费者误认为是婴幼儿准爸爸或准妈妈群体，为减少调 研误差性，我们将这部分问卷作废，但为了确保数据的相对真实性，还是觉得意义重 大。相信这种严谨作风对我们以后的工作都大有帮助。 三 问卷
3.1宏观环境
（1）政治环境分析 国家政策一方面控制人口数量，另一方面努力提高人口素质，提 倡素质教育，以改变中国人口状况。优生优育是我国国策，这项制度 与人们对孩子的期望的目标是相同的，优生优育从母亲怀孕到孩子出 生，这个过程尤为重要。科学合理的孕婴护理不仅能让孩子健康、聪 慧，也能让母亲身体回复的更快。所以护理关系着两代人的健康，因 此，孕婴行业消费前景喜人 （2）人口环境分析 中国每年有2000─3000万婴儿出生，其中8─36月龄的婴幼儿约为 4500万，儿童为3.2亿，针对0－3周岁婴幼儿，消费群体就有8000万。 据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国0─3岁新生儿用品家庭 月消费为900多元，加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿 用品市场每年将超过1,000亿元的市场规模。而目前这个市场却只开发 了20%。 并且据预测，在未来15年内，国内婴幼儿用品市场有较稳定 数量的目标消费群。