定位
价值
差异
最大化 最大化
第一回 第二回 第三回 第四回 第五回 第六回 第七回
目录
三分西安 知已知彼 精准定位 高屋建瓴 兵分四路 有条不紊 三师会合
大势所趋 运筹帷幄 力退群雄 步步为赢 决胜千里 谋定乾坤 天下一统
第一回 三分天下 大势所趋 ——宏观市场分析
一、西安写字楼市场：
•喜忧参半：尽管写字楼市场空置量连年高位徘徊，但这种 存量并不是随着供应量增加而持续放大，反而 略有小幅下挫，表明本地经济前景和市场承接 力都在提高，固然可喜。
项目传播组合：
天下
雄起西北第一关
欲逐鹿求
第四回 高屋建瓴 步步为赢 ——各分区的定位
1、主楼16—23层写字间定位
► 面对本市知名企业公司 ► 驻陕机构 ► 酒店长包房客户 ► 部分外资企业 面积在45—150平方米之间, 中小为主。
2、裙楼功能定位
C、六楼定位:
六楼中庭以北建议做为 “商务休闲俱乐部”使用, 其功能包括: 咖啡茶秀、酒吧西点、健身房(配有桑拿、淋 浴)、多功能大会议室、小会议室等。南侧为写字间。
面积建议：咖啡茶秀 250（M2） 酒吧西点 250（M2） 健 身 房 300㎡(包括桑拿、淋浴) 大会议室 450（M2） 小会议室 150（M2）
项目定位
电信大厦 雄起西北第一关
雄起西北第一关意味着什么？
电信
雄起西北 本土地头蛇
外来过江龙
电信大厦—— ❖外来资本占领西安及西北的桥头堡。 ❖本地成长型企业向外扩张的孵化器。 ❖第一关，就是试金石。 ❖……
该定位为本项目赋予了 其它物业所无法企 及的尺度
高新
第一关
板块之争
“雄起西北第一关”的描述： ❖以今天西安在西北的地位，以今天CBD在西安人心目中的期 望，在我们的客户群结构里，中小规模的成长型公司、从区 外跨入西北设办事分支机构的公司将占重要比例。因此，该 定位这就能合理避开了“对接世界500强”，从客源层面就你走 你的路，我过我的桥。
供应量的增加则让任何发展商都费尽思量。
宏观市场分析小结：
西安整体经济的空前发展尽管带来一定机遇，但板块的分散、 高端的密集、竞争的残酷使得本项目在推广中必须立足于扎 实的分析，建立独特的形象，展开实效的推广，获得最大的 利益。
第二回 知已知彼 运筹帷幄 ——对手（挑战）分析
一、来自高新国际商务中心的压力： ❖85元招租价格。 ❖3A级典范、多项国家级荣誉奠定的形象高度和累积的市场期待。 ❖集数码大厦、国际豪邸、高新购物于一体的商务城 。 ❖直升机坪、阳光天顶泳池、观光回廊等全方位、多功能的综合
A、一至二楼定位: ► 金融、保险、邮政的营业场所为主, 配以精品店和相 关
服务性质的门面, 面积视具体情况而定。 ► 一楼特色配套有“商务中心” ,“商务E站”, 功能包括 :直
线上网、可视电话、数字化社区服务平台等。面积建
B、三至五楼定位:
三至五楼为营业性办公写字间, 集产品展示、演练、办公功 能为一体的新型写字间, 面积主要控制在70---200平方米之 间,设公共卫生间。
• 搭建本案推广平台并与相关政府部门、行业权威组织、相关名人联 合组织系列高规格、针对性活动，拉近与目标客户距离；
阶段推 广纲要
天下第一关第三阶段传播主线
第三阶段：2004年春节——项目入驻（2004年5月）
传播主题：雄霸天下第一关。 传播目的： • 对前期积累之有意向目标客户展开诱导式交互式宣传攻势； • 有选择性的在相关媒体上发布形象广告，包括已下定入驻之号召力
• 主题：天下，与西北同步 • 目的：透过该主题传达“天下”区域化的形象，增强下游代理的信心 • 受众：三级市场小中介公司 • 时间：待定 • 地点：待定 • 现场：展板、宣传物料、礼品等 • 费用：制作费、印刷费、礼品费、酒水会等，预估20000元左右 • 其它：目前状况欠佳，可否考虑增加他们的回报以加大刺激力度
整西安新演义
合 ——电信大厦整合推广策略 推 广 报 告
序
滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。 纵观多少写字楼，还看《西安· 电信大厦》……
1、对电信大厦进行准确定位，从而形成最大差异化。
2、在与竞争对手形成最大差异化的基础上，进行有效 的整合传播，实现电信大厦的价值最大化、利润最 大化。
利润 最大化
软硬件配套。
二、推广： “对接世界500强”的定位； 设计精美的宣传物料；
思考：
1、如何抵抗对手各方面的挑战? 2、如何顺利引导项目（各功能分区）的整体销售？ 3、如何才能有效地利用市场带来的机遇?
本项目应对之策-----避其锋锐、绽放光芒
硬件的差异无法克隆； 形象的高度另辟捷径； 绕开世界500强的客源和煽动性； 更加出色的宣传物料； 独特的推广手段。
该阶段媒体组合：
1、户外广告： • 南二环路高新区口户外450平米广告牌，为期半年； • 项目现场； • 新纪元俱乐部外墙；
2、网站： • 新浪首页浮游，10月10日起为期三个月 • 古城热线首页浮游，10月10日起为期六个月 • 建立独立网站，网上直邮、网上对话、网上招商
3、专业杂志 ①《IT经理世界》封二或封底彩版，一次； ②《中国经营报》半版，二次；
4．“高档”媒体 ①．《中国对外服务》整版彩版，二次； ②．《西北航空》整版彩版，每月一次；
5．三折页 10000册；
6、大型新闻发布会 时间：10月10日当天 地点：新纪元俱乐部
7、赴外地招商 目的地：深圳高交会； 时间：2003年10月12日到2003年10月17日； 形式：
1）派发三折页、搜集资料； 2）在当地召开由中国电信集团陕西电信公司和西高新管委会
•三分天下：居于商业最繁荣的传统老城，以中大国际、鑫
城国际为代表的城内板块，供应量不足；
经济金腰带上的城南板块，凭借高素质的人文
“士”
环境，深底蕴的商业氛围，云集大量有识之
十年长足发展的西高新CBD板块，催生出高新
国际商务中心、E阳国际等头马。 •恶猛竞争：客户需求的提升使写字楼市场竞争集中于高端；
的主流公司； • 通过样板间、楼前广场等进行实物展示； • 物业公司提前介入并参与前期全面管理，并展示物业管理品质；
• 搜集本地及全国范围内金融机构情况和最新动态；
• 搜集全国范围内信息通讯行业主流公司情况和最新动态
天下第一关第一阶段传播示例
• 引爆2003年西安地产最大悬念。 • 天下第一关登陆西安。 • 中国当代精英的CBD趋势在天下第一关的实现与解读。 • 衡量一个企业的成功，只需第一关的一角. • 天下第一关,你看了吗?
• 地点：待定。
• 现场：展板、宣传物料、樱花、礼品、及其它。
• 费用：制作费、印刷费、礼品费、酒水、场地租金、司仪、翻译人工等，
•
预估30000－50000元左右。
• 其它：可在大堂处制作富士山的微缩模型。
主题：天下第一关联谊酒会 邀请代理行、已租住的业主、已到访的客户、新闻媒体等 举办联谊酒会。
目的：扩大宣传、广交新朋、联络感情、促进租赁 时间：待定 地点： 酒店 现场： 展板、宣传物料、礼品、及其它。 费用：制作费、印刷费、礼品费、酒水、场地租金、司仪人工等，
预估30000－50000元左右。
(企管培训资料下载，文件版权归原作者所有)
第三步：动态互动（3）
• 做活动当然能扩大影响，但如何将这种影响的分贝加到最大？
离不开媒体的配合：
媒体配合的方式----
• 新闻报道 • 软文炒作 • 硬广支持 • 集中资源
集中哪些资源？
（一）平面印刷类
• 三折页
220X290 中英文 /中文
• DM 夹报 420X560 中文
3000、10000份 5000份
（二）媒体类
•
第四步：卖点延伸
建筑设计的灵魂 就是要让建筑与周边的城市环境和谐共生 超高层的电信大厦作为西安CBD不可或缺的标志， 在设计中充分利用传统稳健大气的造型，突显内敛个性 很自然地弱化了其它建筑的特征。
另一方面，北侧的高新国际商务中心、东侧的人行大楼形成内陷式 城市空间 使“天下”与街区完全融合， 营造出错落有致的建筑韵律， 表里如一的传达出现代西安人谦和与进取的精神， 将科学、人性、自由、民主赋予建筑的灵魂， 从外向空间展现出天下的建筑特色。
而“第一关”也将成为本项目最为重要的标记：
R
第一关
——它将贯彻到整个项目的推广中！
项目推广名
天下
电信大厦
推广口号
欲逐鹿西北 先抢占“天下”
备选：
得天下者得西北
展望“雄起西北第一关.天下”：
❖泊靠——电信大厦。 ❖依托——CBD西高区位优势和产业优势。 ❖荟萃——世界各国名品，集商务、购物、休闲、娱乐于一身。 ❖辐射——陕西乃至整个西北 ❖……
第二步：动态互动（2）
•
除此之外，还有没有其它思路？能不能直接面向潜在客源举办有针
对性的活动呢？如果可行，那又具体针对哪一类客源?
• 主题：天下，樱花茶道会
• 目的：这是针对日本客源举办的活动。
•
透过该主题传达“天下”是日本公司的在西安最具亲和力的家。
•
（邀请已承租 的日本客人，增强说服力）
• 时间：待定。
第三回 精准定位 力退群雄 ——项目总定位
以已上马 攻彼中马
要成功解决本项目所面临的挑 战，关键在于找到差异化，给 项目一个强有力的定位，从而 形成自己的USP（即项目核心 竞争力）。
市场 竞争对手
人无我有 人有我优
电信大厦
基于前两章对市场、竞争对手的分析，及项目自身的了解，
经过反复的思考与探讨，我们最终将电信大厦定位为……
二、板块之间的竞争： 板块之间高端写字楼之间的竞争，由于片区的经济特
征不同，所以可比性较差，相互间的竞争以片区间的经济 属性、发展前景、优惠政策等为主要竞争因素。