非营利组织机构营销个案分析——以广州青年志愿者协会为例一、非营利组织机构营销概述（一）非营利组织的概念1、非营利组织的定义非营利组织，从字面意义上理解，就是不以营利为目的的组织，也常常被称为“非政府组织”、“第三部门”、“公益性组织”、“非企业单位”、“独立部门”、“公民社会”等等。

非营利组织的产生和发展有着较长历史，目前在世界许多国家都发挥着越来越重要的作用。

然而，对这一概念国内外理论界至今还没有统一、严格的界定，概念依然比较模糊。

从职能上讲，非营利组织为社会提供特殊形式的公共物品，对政府职能欠缺提供必要的补充，其存在不以营利为目的。

从活动领域上讲，它主要从事慈善、科学、教育、文化、卫生等事业。

从性质上讲，它提供的服务或产品往往有着明显的公益性或互益互助性。

从机构性质上讲，它区别和独立于作为公共管理部门的政府和作为营利部门的企业，是第三部门。

不少学者还从法律、资金来源、税收待遇、功能等等角度，为非营利组织给出了不同的定义，有的还对非营利组织的各种不同称谓进行了比较详细的区分。

如美国税法第501条中有26个条款对各类组织免征所得税，凡是符合这些条款的就可以定义为非营利组织。

从资金来源来看，联合国国民收入统计系统规定，非营利组织的收入主要不是来自以市场价格出售的商品和服务，而是来自其成员缴纳的会费和社会的捐款。

比较有代表性的是从结构特征上定义，美国约翰•霍普金斯大学的莱斯特•萨拉蒙教授提出，凡符合以下5个条件的组织即是非营利组织。

（1）组织性：是指机构要具有一定的制度和结构，实现一定程度上的制度化，并取得合法地位。

（2）私有性：（也称为民间性）是指非营利组织在制度上与政府相分离。

当然，这层意思不表示完全不要政府的钱，或者完全没有政府官员参加其活动。

关键是非营利组织必须是民间性质的。

（3）非营利性：是指机构不能向其经营者或“所有者”提供利润，即机构的盈余不得参与年终的利润分配。

所得的利润必须用于组织使命所规定的工作。

（4）自治性：是指非营利组织有其内部的管理程序，并能够控制自己的行为，它是一个独立自治的机构，不受外部任何部门的控制。

（5）志愿性：是指非营利组织的内在驱动力不是利润动机，也不是权力原则，而是志愿参与性。

志愿参与性表现为机构的所属成员都志愿参与机构的活动，而且机构接受一定程度的时间和资金的志愿捐赠。

（注1）2、非营利组织的分类迄今为止比较全面的分类有联合国国际标准产业分类体系、欧共体经济活动产业分类体系、美国慈善统计中心设计的免税团体分类体系和由霍普金斯大学非营利组织比较研究中心协调13个国家的专家学者做成的非营利组织国际分类体系（简称ICNPO）。

ICNPO体系由于一直致力于把握现实世界，使分类与各国非营利组织的实际情况相符合而较有借鉴意义。

ICNPO体系的分类基准是经济活动的领域，它将非营利组织划入12大类，24小类。

各小类再被分为近150小项。

在中国大陆，很难找到严格符合以上定义和分类的非政府组织，但在社会、经济的转型阶段，又的确存在并不断新生着一些与政府、企业所不同的“第三领域”的组织，从而被普遍采用的一种简洁可行的做法是按照在民政部门注册登记所获法律地位来界定这个群体。

在我国，目前非营利组织归属民政部门登记管理，规范非营利组织的主要法律是国务院颁布的《社会团体登记管理条例》（1998年）、《民办非企业单位登记管理暂行条例》（1998年）和《基金会管理条例》（2004年），依照国务院的上述三个行政法规，非营利组织主要分为社会团体和民办非企业单位两类，基金会是社会团体的一种。

并在此基础上，按照登记管理机关的级别区分全国性组织和地方性组织。

3、非营利组织的作用发达市场经济体制国家的经验表明，非营利组织和政府在提供公共服务的目标上是一致的，通过非营利组织与政府的相互补充与配合，公共服务可以得到更为有效的实现。

非营利组织在教育、科研、医疗卫生、社会服务以及文化娱乐等广大社会领域，都在发挥着重要作用。

在我国，非营利组织，可以解决市场失灵和政府职能错位等两种问题。

非营利组织在向社会提供公共物品和公共服务方面具有独特优势，尽管不可能替代政府的作用，但在更多情况下，非营利组织却可以补充政府公共服务的不足，开展配合性工作。

譬如各种灾害，往往是社会突发事件的重要表现形式。

许多国家和地区发生大规模灾害时，非营利组织在与政府的相互补充与配合中都扮演了不可或缺的重要角色。

同时，非营利组织可以起到缓解社会矛盾的作用，它们开展的公益活动，负有关怀弱势群体、均衡社会分配、促进社会公正的使命。

（二）非营利组织营销的重要性在计划经济时代，我国的非营利组织是由政府包揽的，教育、文化、卫生等各类社会公用和福利事业，都由政府主办。

这些组织在财政上由政府拨款维持，人事上由政府部门统管，工作上以完成国家计划为目标，因此根本不需要开拓市场，更不可能介入市场营销。

随着全面改革的发展，我国非营利组织的格局已经在向个人、集体、国家多元化的格局转变。

在市场经济的大环境下，非营利组织必须扩大自主经营、彻底摆脱依赖心理，积极创造条件开展市场营销。

针对我国非营利组织的现状，非营利组织的重要性表现在以下几个方面：1、营销是非营利组织获得资源的有效手段非营利组织与其它社会组织的区别在于，它们的收入主要不是来自以市场价格出售的商品和服务，而是来自于其成员缴纳的会费、支持者的捐款、经营收入等。

非营利组织的收入来源不同，会费、服务收费、经营收入、个人捐助、公司募捐、政府资助、外国捐助都是非营利组织的收入来源。

收入结构的不同直接、间接影响组织的行为模式。

收入来源大致可以分三类：以会费、服务收费和经营收入为主的国家，美国最突出；以政府拨款为主的国家，如法国和德国；以境外捐助为主的国家，如很多转型国家和第三世界国家。

以个人或公司捐款为主的国家基本上没有，显示出一定的“志愿失灵”。

尽管中国允许非营利组织的收入来源可以多元化，从实际情况看，非营利组织的收入和资源需求相比，缺口还非常大。

“交换是营销学的中心概念”（菲利普•科特勒语），如果任何一方积极的创造机会、条件等并影响交换的性质，这就是营销。

交换过程产生了结果，就是交易。

简而言之，机构完成目标是通过交换的功能，而不是靠乞求，更不是靠强求来获取资源并对其任意分配。

2、营销可使非营利组织更新经营观念、提高核心竞争力从非营利组织本身的性质来看，它具有非营利性、自愿性和奉献性等特点，所以它为人们提供了与之切身利益密切相关的服务或物品，不少非营利组织都逐渐认为自己的存在是不可取代达到，并且不需要营销，如非营利性医院。

导致人们对该组织不了解，缺乏透明度、公开性和信息交流，参与热情降低。

公众在对它们的理解、支持和合作方面出现问题，对非营利组织实现目标和战略方面产生一定的影响。

在更多情况下，国内的一些非营利组织以政府的姿态而出现，从而导致它们的服务意识很差，并且习惯性地向一些企业发号施令。

而捐赠的资金缺乏监督，流向不明。

这样的组织最终只留下虚名，没有实际能力。

同时，通过营销可及时了解顾客的愿望和要求，可以改正与完善自身的准公共产品的质量。

根据顾客的要求，进一步提供新的服务项目，从而使非营利机构进入新的循环，实现持续发展。

3、进一步提高非营利组织的管理效率随着政府机构的改革和政府职能的转变，非营利组织的社会公共事务范围日益扩大。

必须使自己的管理和运作逐步规范化、高效化。

市场营销理论的运用，能够促进非营利组织有效的管理，取得效率和效用的提高。

4、营销可促进民众的认同和社会的支持中国的非营利组织目前正处于政府选择到社会选择的转型时期，力量小，还不成熟，对于消费者的宣传力度做得还不够到位，导致人们缺乏对非营利组织的理解，再加上长期以来政府无所不包的状态，也就造成了人们对这类组织产生一定的偏见。

公众对非营利组织的活动表现出较为冷淡的态度。

（三）非营利组织营销和企业营销的区别1、非营利组织不存在利润指标非营利组织除了尽可能的增加收入，使本组织发展壮大，更多的还要考虑目标群体的利益，其最终目标在于造福整个社会。

而营利企业追求利润无疑是压倒一切的主要目标。

2、非营利组织的营销活动受到捐赠者的限制如果非营利组织某项活动的经费来源主要是私人捐赠或由政府补助的话，其营销工作会受到这种主要因素的影响，捐赠者对被捐赠者的行为有所限制和规定，而且往往不支持创新。

3、非营利组织的顾客往往不是主要的资金来源企业通过销售产品和服务，从顾客那里获取主要的资金来源。

而非营利组织收入的主要来源不是服务收费，在这种情况下，顾客所接受的服务与其向组织提供资源的多少之间没有直接的联系。

这也决定了非营利组织的营销规划和营利企业之间的重要区别。

4、非营利组织通常都是服务性组织从管理控制的角度看，生产并销售有形产品的企业要比服务性组织具有一定的优势。

服务性产品无法提前生产，无法储存，无法提前检测质量，非营利组织的管理控制和营销活动比营利企业的难度要大。

5、非营利组织受到公众的监督因为非营利组织提供的公共服务是享受公众资助和政府免税的，所以它的经营活动（包扩市场营销）必须服从公众利益。

非营利组织所承受的政治压力远大于市场压力。

（四）非营利组织营销存在的问题1、非营利组织缺少专业人员中国非营利组织的专职人员较少，志愿者就更为缺乏。

由于一些特殊原因，中国很多非营利组织成为吸收离退休人员、机关事业单位的下岗分流人员的“养老院”，其人员素质较低，缺乏创新精神，制约了非营利组织的发展。

2、非营利组织经费缺乏经费匮乏是全球非营利组织普遍存在的问题，在中国则显得更为突出，同时，不规范收费问题较突出。

这是因为，尽管改革开放以来中国的经济发展取得了巨大的成就，但总的来说，中国还是一个发展中国家，中国的目前人均GDP 仅1000美元，还远远低于世界的平均水平5000美元。

3、非营利组织缺乏相关的知识与经验中国现有的非营利组织很多是从原政府机关或事业单位分离出来的，甚至被人称为“第二政府”或“准政府”。

他们有的还保留着原有的官僚习气，不了解非营利组织的管理技能，也缺乏非营利组织的创新性、灵活性，缺乏解决社会问题、满足社会需求的经验与手段。

4、非营利组织机构庞杂，制约了其的发展到2002年底，中国全国性社会团体达到1800多个，地方性社会团体总数达16.56万个，民办非企业单位可能有70多万。

中国还有一些草根组织因找不到业务主管单位，或不愿受业务主管单位的管理而采取了工商注册的形式。

即名义上是公司、企业，实质上是非营利组织组织。

二、“广州青年志愿者协会”营销情况分析（一）“广州青年志愿者协会”介绍1、组织的成立和发展广州青年志愿者协会于一九九五年六月六日正式成立，广州青年志愿者协会（Guang Zhou Young Volunteers Association,简称GZYVA）（以下简称“广青”）是由志愿从事社会公益与社会保障事业的广州地区各界青年组成的社会团体法人。