• 目标市场选择是指企业从有希望成为自己的几个目标 市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或几 个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。 • 任何企业拓展市场，都应在细分市场的基础上发现可 能的目标市场并对其进行选择。因为，首先，对企业 来说，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是企 业所愿意进入和能进入的。其次，作为一个企业，无 论规模多大，实力多强，都无法满足所有买主的所有 需求。由于资源的限制，企业不可能有足够的人力、 财力、物力来满足整体市场的需求。
5.1.6 物流市场细分的方法
• • • • （1）单一标准法。 （2）主导因素排列法。 （3）综合标准法。 （4）系列因素法。
表5-2 以系列因素法作市场细分
地理区域 区域物流 客户行业 农 业 产品属性 物流作业 生产资料 联合运输
制造业
跨区域物 流 商贸业
生活资料 直达运输
中转运输 甩挂运输
• • • • 1．可衡量性 2．可占领性 3．可接近性 4．稳定性
表5-1 组织市场细分主要变量
细分标准 人口统计特征 经营变量 细分变量 行业类型，公司规模，公司地域，所有制性质 购买或使用量，对技术的重视程度，对服务的专业 性要求，对服务的依赖性，对品牌和知名度的重视 程度 采购确认标准（质量/价格/服务），采购方式（租赁 /购买/合作/经销/代理），支付方式（现付/延付/经 销/代理），权力结构（技术主导/财务主导），组织 设置原则（高度集权/高度分散/居中） 对特殊用途具有需求，短期、长期、临时服务，一 次大宗订货还是长期少量订货， 对待风险的态度（保守/激进/尝试），忠诚度，对价 值观的认同程度，对文化的认同程度
第五章物流市场细分目标市场 选择及市场定位
第五章物流市场细分目标市场 选择及市场定位
• 5.1 物流市场细分 • 5.1.1 市场细分的含义 • 市场细分是将市场分片或市场分割等，就是指 营销组织或营销者通过市场调研，根据消费者 对商品的不同购买欲望和需求、不同的购买行 为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有 各个类似性的若干不同的购买群体即子市场， 从而使企业可以轻而易举地识别和认定其目标 市场的过程和策略。
•
图5-1 物流市场细分的5W1H方法 What Who
你的产品 或服务
How
When
why
Where
物流市场细分的参考变量物流 客户思考的五种模式
（1）客户只能接受有限的信息 （2）客户痛恨复杂，喜爱简单 （3）客户普遍缺乏安全感 （ 4 ）客户对于品牌的印象不会轻易改 变——品牌建设很重要。 • （5）客户的想法容易失去焦点 • • • •
2．物流企业目标市场范围策略
• 一般企业市场营销时可以采用的范围策 略包括 • 市场集中化型 • 产品专业化型 • 市场专业化型 • 选择专业型 • 全面进入型。
国际物流
服务业
其他资料
集装运输
5.1.7 物流市场细分5W1H方法
• • • • • • • （1）客户谁购买？ （2）客户需要什么或买什么？ （3）为什么买？ （4）什么时间买？ （5）什么地点买？ （6）如何买？ 将以上信息资料全部罗列出来后可以分别从每 一项中选择出某些具有鲜明性的特征进行整合， 最后确定某一类为自己的目标市场。
2．按照参与物流交易的不同主 体的不同经营特征来划分
• （ 2 ）物流服务供应商所提供的市场细分的主 要变量包括：产品成本与价格，产品品牌与形 象，产品用途，其他变量。 • （ 3 ）物流市场营销者细分的主要变量包括： 市场资源状况，市场战略、规模，市场核心竞 争力、竞争优势。 • （4）物流市场营销关系细分的主要变量包括： 交易关系，沟通关系、媒介、中介，物流关系， 终端、卖场，营销服务，市场细分变量的综合 应用。
5.1.5 物流市场细分主要步骤
• 物流市场细分的主要步骤包括：物流企 业先确定该区域适合物流的哪一项服务， 需求规模有多大，服务对象是谁？选择 作为细分市场的特殊需求变量作为细分 标准；突出该区域对物流的特殊需求作 为细分标准；了解进入细分市场的新变 量，使企业不断适应市场的发展变化； 决定市场细分大小及市场群的潜力，从 中选择使企业获得有利素 个性特征
5.1.4 物流市场细分的标准
• 1．按照物流产品的属性或该产品及服务 的使用对象来划分 • （1）生活资料市场细分标准——个体消 费者市场细分 • （2）生产资料市场细分的标准——组织 市场细分。
2．按照参与物流交易的不同主 体的不同经营特征来划分
• （ 1 ）物流用户所提供市场细分的主要变量。 ① 人文变量——行业、规模、地区； • ② 经营变量——技术、特征、用户、市场；③ 采购方式——采购决策模式、采购组织机构、 采购政策与标准、客户关系状况、使用状况； ④ 采购条件——交货时间、特别订货、订货批 量； • ⑤ 个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性。
5.2 物流目标市场的选择
• 5.2.1 目标市场选择的概念 • 1．目标市场 • 目标市场是指企业在细分市场的基础上， 经过评价和筛选所确定的作为企业经营 目标而开拓的特定市场，即企业可以凭 借某种相应的产品或服务去满足市场的 这一需求，企业所服务的那几个特定的 消费者群体就是企业的目标市场。
2．目标市场选择
5.1.2 市场细分的根据
• 市场细分的主要理论根据是市场具有同质市场 与异质市场的区别：同质市场是指消费者对商 品的需求大致相同的市场；异质市场是指市场 群体之间的需求差别很多、很大，但是各个市 场群体内部的差异性较小的市场。市场细分的 实质就是将异质市场分成若干个同质市场的过 程。
5.1.3 市场细分的条件
5.2.2 选择目标市场的条件
• 一个理想的目标市场必须具备下列四个 条件： • 1．有足够的市场需求 • 2．市场上有一定的购买力 • 3．企业必须有能力满足目标市场的需求
5.2.3 选择目标市场的策略
• • • • • • 1．物流企业目标市场的营销策略 目标市场的营销策略有 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集（集中）型市场策略 一对一营销策略。