第一章市场营销概述第一节.市场营销概念一．市场1. 市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所，如集市、商场等。
（了解）2.（选择题）下列不属于市场含义的选项是（ D ）A.菜市场B.农民市场C.专卖店D.产品3.（选择题）市场营销是为了 ( D )A.赚钱B.增加销售C.满足顾客需求并实现自身目标D.以上都对4.（选择题）《市场营销学》是从（ C ）A. 行业角度研究各个企业活动B.各个企业角度研究行业发展趋势C. 顾客（买方）角度研究企业（卖方)活动D.企业（卖方) 角度研究顾客（买方)活动5.（选择题）市场营销学的研究对象是（ A )A.营销活动B.消费者C.市场D.需求6. 现代市场概念主要有以下几层含义:1)市场是商品交换的场所。
（狭义的）市场是买卖双方购买或出卖商品，进行交易活动的场所、地点。
2)市场是对某种或劳务的有支付能力的需求。
（营销学）3)市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。
（营销学）市场是由有需求的特定人群构成的。
市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。
这层含义是市场营销理论特别强调的。
可以把市场概括为以下公式：市场=人口+购买欲望+购买力（三者缺一不可）4)市场是商品交换关系的总和。
（广义的）7. 市场营销学强调的市场的含义是市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。
8. 市场的三要素包括购买力、人口和购买欲望。
9.（选择题）下列企业行为中，不属于市场营销活动的是（ D ）A.产品生产B.确定价格C.售后服务D.人员招聘二．市场营销（一）市场营销的概念1. 市场营销是由英文marketing 一词翻译而来。
2. 对于市场营销的定义。
学者们的的认识有较大的差异，如美国市场营销定义委员会于1960年把市场营销的定义概括为：市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
根据这一定义，市场营销只限于流通领域。
3. 事实上，市场营销不仅包括企业引导产品和服务从生产者流转到顾客所进行的流通领域的活动，而且还包括一系列的产前活动和售后服务。
可见，市场营销的范围不仅包括流通领域, 而且包括生产领域或消费领域。
4.名词解释——市场营销市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
5. 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的经营活动。
6. 市场营销，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
7.早期市场营销活动的范围只局限于流通领域。
8.（选择题）市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动，根据之一定义下列_____________不符合其范围。
（ C）A.生产领域B.流通领域C.消费领域D.服务领域9.（选择题）下列企业行为中，不属于市场经营活动的是（ D ）A.市场调查B.产品构思C.售后服务D.促销员招聘10.（选择题）下列企业行为中，属于市场经营活动的是（ A ）A.市场调查和预测B.交换C.交易D.促销员招聘（二）市场营销的核心概念市场营销涉及的核心概念有：欲望、需要和需求，产品，交换和交易，市场营销者。
①欲望、需要和需求1.人类的欲望和需要是市场营销活动的出发点。
2.欲望是想要获得某种满足的心理要求。
需要是指欲望没有得到满足时的感受状态。
3.名词解释——需求（填空）需求则是指有能力购买并且愿意购买某项产品（服务)的能力。
需求是指有能力购买并且愿意购买某项产品（服务)的能力。
4.当具有购买能力时，需要、欲望便转化成需求。
5.市场营销者可以影响人们的需要和欲望。
市场营销者可以影响人们的需求。
6.人类的需要有限，欲望无限。
7.（选择题）市场营销者，连同社会上的其它因素，只是影响了人们的（ B ）A.必要B.欲望C.需求D.收入8. （选择题）下列有关需要、欲望与需求的说法，错误的是（ C )A. 需要是有限，欲望是无限B.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点C.市场营销者可以创造人们的需要和欲望D.当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求9. 问答题需要、欲望和需求有何区别及联系？将三者加以区分的意义是什么？答：①需要是指欲望没有得到满足时的感受状态。
欲望是想要获得某种满足的心理要求。
需求则是指有能力购买并且愿意购买某项产品（服务)的能力。
②需要、欲望和需求有何区别及联系表现在：人类有需要，便会产生欲望。
人类的需要是有限的，而欲望是无限的。
需求则可以理解为具有购买力的欲望。
也就是说并不是所有的欲望都能实现，当人具有购买力时欲望才能转变为需求。
③将三者加以区分的意义在于阐述一个事实：市场营销者并不创造需要，但是能够影响欲望，并通过提供适当的产品满足需求。
②产品1.人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。
2.产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
3.人们通常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品。
4.人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和价值，即产品满足其需要的能力。
5.在现代社会，人们对无形产品——服务的需求呈上升趋势，服务市场不断扩大，已成为商家竞争的重要“战场”。
6.（选择题）人类靠__________来满足自己的各种需要。
( A )A.产品B. 交换C. 交易D.需求③交换和交易1.所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
2.交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都获益，感觉比交换以前（至少不比以前差）。
3.问答题：交换的发生必须具有哪五个条件？1)至少有两方（买方和卖方）；2)每一方都有被对方认为有价值的东西；3)每一方都能沟通信息和传送物品；4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
4.问答题：一次交易包括哪三个可以量度的实质内容？1)至少有两个有价值的事物；2)买卖双方的存在；3)买卖双方所同意的交换条件。
5.交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
6.（选择题）下列关于交换与交易的说法，错误的是 ( B )A.交换是个过程B.人们往往先交易后交换C.交易是交换活动的基本单位D.双方进行谈判且达成协议可视为发生了交易行为7.（选择题）交换能否真正发生，取决于_____。
（ C ）A.企业（卖者）是否能取得利润B.消费者（买者）的需求是否得到满足C.双方能否找到交换条件D.在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换8.名词解释——交换交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
④市场营销者1.在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
2.市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
3.名词解释——市场营销者所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
4.在营销活动中，买卖双方都在积极寻求交换，我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
5.（选择题）假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这种情况下，市场营销者是（ B ） A.卖主 B.买主 C.双方都是 D.双方都不是6.（选择题）现代市场营销学是市场经济高度发展、_________市场全面形成和________市场激烈竞争的产物。
（ D ） A.卖方；卖方 B. 买方；买方C. 卖方；买方D. 买方；卖方7.（选择题）对于市场营销者的描述，下列说法不正确的是（ D ）A.市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人B.市场营销者可以是卖主C.市场营销者可以是买主D.市场营销者可以是被动地交换8. （选择题）希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人称为（ D） A. 买主 B.卖主 C.潜在顾客 D.市场营销者（选择题）下列表述中正确的是（ D ）A.市场营销者创造人们的欲望和需要B.交换是交易的基本单元C.产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形东西。
D.需求、产品、交换、交易时市场营销的核心概念（选择题）下列表述中正确的是（ D ）A.市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服务是市场营销活动的所有内容B.市场营销者只能满足人们的欲望，无法影响人们的欲望C.人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和价格D.希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人称为市场营销者第二节市场营销观念一．市场营销观念的演变1.市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。
2. 市场营销观念的演变大致经历了五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
（一）生产观念（以量取胜）（提高产量，降低成本 ) （大量生产）1.生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
2.生产观念认为：①消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；②企业生产什么就卖什么；③只要生产出来了，就不愁没有销路。
3.企业经营管理的重点是:提高生产效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花费精力。
4.举例：美国的汽车大王亨利▪福特就曾傲慢地宣称：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。
”因为当时福特汽车供不应求，清一色黑色汽车照样卖得出去。
这是一种典型的生产观念。
（选择题）汽车大王亨利▪福特就曾傲慢地宣称：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的”，这体现了哪一种营销观念？（ A ）A.生产观念B.推销观念C.市场营销观念D.生态营销观念5.生产观念适应的情况是：①产品供不应求，购买者没有什么选择余地；②企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。
6.（选择题）农民王老伯看到去年姜卖到7块多的价格，心想自己今年要多种些，按照这个价儿子结婚的房子就不愁了。
王老伯的想法体现的营销观念是（ A ）A.生产观念B.产品观念C.推销营销观念D.市场营销观念7.生产观念：本公司的第一目标是降低生产成本8.（选择题）现在有很多企业一味地扩大生产，不顾市场需求，导致产品积压在仓库，在经济危机的现在出现了资金断层，最后只能倒闭，究其失败的原因是他们只要奉行了（A） A.生产观念 B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念10.（选择题）生产观念是一种以_______为中心的观念。
（C）A.推销产品B.提高产品质量C.大量生产和降低成本D.市场需求11.（选择题）下列对生产观念的描述正确的是（ D ）A.用于供过于求的市场状况B.它以抓生产为重点，并通过大力刺激消费兴趣扩大销售C.它与推销观念、社会营销观念一样同属于传统营销观念D.“企业生产什么就卖什么”是生产观念的思想12.生产观念以生产为中心13.（选择题）“只要生产出来了，就不愁没有销路”，这体现的是______的营销观念。