小家电市场经营现状问题与对策发表于：2009-4-1118:54:00阅读：888评论：0一、绪论选题背景及意义：据不完全统计，目前国内的小家电产品企业多达三五百家，但真正规模企业不足三四十家，前 5 位品牌的市场占有率之和不到 30%。

受企业规模、资金实力、技术积累等方面的限制，大多数企业还没有核心技术，产品同质化严重，可以说，小家电行业仍处于一种品牌多而不强、杂乱无章的初级市场状态，未来的格局基本还不明晰。

<2008-2009 年小家电行业市场分析研究报告>显示目前，中国小家电产品产量继续保持增长势头，2007 年中国小家电生产规模达到14.4 亿台，同比增长 12.7%，全国小家电销售额达到 971.9 亿元，2008 年销售规模将达到 1109 亿元人民币，同比预计增长 14.1%。

从总体市场环境来看，小家电市场的高额利润空间和潜在的巨大市场容量吸引了各路生产企业积极投身于这个领域，国内大家电生产企业、中外专业小家电制造商和刚刚入市且规模较小的新兴企业正在从不同方位展开对小家电市场的争夺。

近几年来，随着全球经济一体化进程的不断加快，市场竞争越来越激烈，国内大家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。

而在小家电领域，尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速，利润空间大，发展前景诱人，但实际上小家电的利润空间在不断下降，到了价格战一触即发的临界状况。

这时家电营销发展策略分析显得极为重要，家电市场环境也随各因素的变动而不断变化。

在这种背景下，中国的小家电企业必须要适时改变家电营销策略以及时应付家电营销渠道上存在的问题。

旧的营销渠道模式正迅速瓦解，新的渠道模式还没有形成，把握现有渠道的发展方向，并作出相应的经营策略调整，是每个小家电厂商需要解决的问题之一。

本文通过对我国小家电市场现状的分析，以及对我国家电营销渠道所存在的问题的分析，提出小家电市场的发展策略，旨在帮助我国小家电企业正确合理的认识自我，促进我国小家电市场的健康发展。

国内外研究状况家电已经成了人民日常生活的必不可少的一部分。

关于家电营销的研究也不在少数，国内外有关家电营销策略研究主要如下：著名研究机构艾瑞咨询《2008 年中国小家电行业研究报告》在大量的市场调研基础上对我国小家电行业的市场规模与前景、供给与需求状况、销售情况、从业企业以及国家相关产业政策等进行了，并重点了小家电各细分市场的发展态势、营销渠道和营销策略以及消费者需求心理。

报告还对小家电行业的发展趋势进行了研判，对小家电行业的投资前景进行了，是小家电生产企业、科研单位、经销企业等单位准确了解目前小家电行业发展动态，把握企业定位和发展战略不可多得的决策参考。

鲁明在《浅谈我国家电营销策略》中简要说明了当前我国家电营销渠道的三种基本模式、家电市场上的定价的方式，并对我国家电该如何更好的营销提出了良好的对策。

包敦安，司千字，程绍武在《家电营销渠道的现状、发展趋势及生产厂商的对策》中从家电营销渠道的现状入手，分析家电营销渠道的发展方向，进而对家电生产厂商提供一定的决策建议。

该文认为家电作为国内竞争最为激烈、最为规范的行业之一，旧的营销渠道模式正迅速瓦解，新的渠道模式还没有形成。

把握现有渠道的发展方向，并作出相应的经营策略调整，是每个家电厂商需要解决的按期切问题之一。

吴梅珍在《家电营销策略与产品开发的关联性》中从国际上最新兴起并将构成未来发展趋势的营销策略谈起，并简要分析了这些营销策略与新产品开发的互动关系。

彭诗金、周彬在《电子商务颠覆传统家电营销模式》从全新的角度出发，独到的指出企业采用电子商务革新现有的家电营销模式是必然的趋势，也是家电类企业的最佳选择。

《小家电市场营销现状及营销策略探讨》针对小家电企业面临的一些问题,进而提出改变旧有的市场观念及管理模式,从而营造一种有利于小家电企业发展的创新营销模式.经济日报在《从国外家电销售方式及盈利状况看营销方向》中对德国美国家电的状况做了详尽的分析，并认为中国家电企业正在积极走出国门，向海外介绍自己的最新产品与服务，推广消费电子业的未来发展方向。

研究方法以及思路本文在分析研究他人成果的基础上，试图通过观察法、文献研究法、信息研究法、经验总结法、统计法等研究方法对家电市场进行深度研究，理论联系实际，本文试图通过对我国小家电市场经营现状的分析，并针对我国家电营销所存在的问题，提出小家电市场的发展策略，旨在帮助我国小家电企业正确合理的认识自我，促进我国小家电市场的健康发展。

二、我国家电市场营销现状分析2.1 家电市场的现状当前我国家电业正遭遇前所未有的考验，而身处于这一考验风暴的各个家电企业也面临发展与生存的难题。

无论是大型家电集团，还是中小家电企业，均从市场销售一线的冷清与萧条中隐约感觉到问题的严重性。

由于这一轮考验来的过于突然，影响又过于广泛且无成功经验可供借鉴与参考，导致许多人将一些问题和困难过于严重化，过分恐慌当前形势对于家电企业今后发展的冲击，甚至出现了一些夸大形势恶化、企业生存空间缩减的论调。

当前家电厂商所遭遇上游供应商的停产或减产或是下游经销商销量的下滑与停滞，问题根源在于外部经济环境的剧烈动荡，特别是欧美经济快速恶化致使国内消费市场出现恐慌，这直接制约了家电业在消费市场的表现，并逐步呈现向上传导趋势。

一些家电产品在终端的销售下滑必然影响到企业的生产计划放缓，又进一步制约上游供应商的计划，最终引发一些工厂停产、生产计划推迟、员工提前放假等等现象，都是暂时性，且非偶然性。

由于经济剧烈震荡，导致家电主要原材料价格出现跳水，由此引发家电厂商的库存商品出现贬值。

从计划经济迈向市场经济的过程中，中国家电企业参与市场化竞争的水平与手段已经得到了强化。

唯一与往年的市场风险和环境恶化有所不同，这一次不过是市场环境变化过快、调整幅度过大，但经过 20 多年的积累，相关家电企业的实力与规模也得到更大的提升与巩固。

中国家电企业拥有足够的实力和办法来应对当前经济下行趋势下的市场竞争与企业发展。

特别是应对高库存和货物贬值，家电企业可以通过加大终端推广、刺激消费，动态地参与市场竞争。

人们缺乏应对经济危机的经验和思想准备，特别是在中国消费保守型的市场环境下，人们内心的担心与恐慌已经超出了正常状态，导致对家电等产品的消费需求出现大幅度的下滑。

走过 30 年的中国改革开放已经让国民的生活水平得到了翻天覆地变化，全国大部分省市已步入了小康之列，沿海发达省市已经走上富裕之路。

国民经济的发展与人们生活水平的快速提升，让许多农村居民的钱袋子也饱了起来。

正在这一背景下，国家发改委、财政部、商务部才联合发起并推出的“家电下乡”政策。

家电下乡在刺激农村居民的家电消费需求之际，也正是看到了蕴藏在我国农村市场的巨大家电商机。

实际上，在国家宏观政策的强势引导下，在各个家电企业的积极参与推动下，中国家电市场的消费需求并未停滞，远未到见底或者是饱和的状态，未来增长空间非常可观。

外资家电品牌纷纷加大对中国市场的投入力度便可窥知一二。

一旦消费需求得到恢复和刺激，整个家电产业链遭遇了相关困难便会迎刃而解，整个国内家电产业的发展还将继续保持着稳健、高效的势头。

2.2 家电市场存在的问题近几年来，国内小家电市场的发展相当迅速，其颈瓶的出现与目前市场竞争的状况也息息相关,同时也日益暴露出许多问题。

主要表现在以下几个方面：2.2.1 市场营销观念落后成功的便是好的,这是大多数企业的意识,国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的"金言玉律",往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式,而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识.过去成功的经验,观念固然可以为今天小家电企业所参考,但不能作为企业"金言玉律".小家电企业更需要的是适应企业发展,市场竞争需要的新观念,新思路.在市场开拓方面,加强业务员,销售渠道的管理和考核,变被动的"跟单员"为具有主动性的市场开拓者,变"企业的上帝"为企业事业共同体的"合作者";在客户满意度观念方面,应首先考虑的是消费者满意度,面向市场以消费者为导向,调整企业产品开发,销售的整体思路;在企业文化方面,要着重建立"竞争","和谐","创新","高压力","高速度"的企业文化,树立居安思危意识,在不变中要变,同时在变中保持稳定,而不是一味要求稳定.2.2.2 产品方面还有待提高小家电的需求多,品种杂的特点,决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求,然而大多数的小家电企业却产生了市场近视,他们只注意现有的市场成就,仅仅满足于现阶段取得的成绩,利用广告战,价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况,忽视了以市场需求为导向的产品竞争,从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降,许多产品的利润空间从以前的 50%以上下降到目前平均的 30%左右,而与此同时的是管理,营销费用不断上扬,导致费用实效比不断下降,企业发展速度受到进一步的制约.与此同时,大家电品牌,外资品牌号在小家电市场额总体不增加,发展规模不断壮大,进一步挤压小家电企业的发展空间.在这种情况下,就要求小家电企业加大其产品的研究,开发力度,使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位,形成产品的核心竞争力,从而在竞争中取得领先地位.2.2.3 渠道建设有待创新大家电品牌,外资品牌的进入,直接制约了小家电企业的发展,随着流通行业的迅速发展,小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求,甚至影响了企业的发展,在此情况下,渠道创新便成为一种必然的发展趋势.目前家电业的主流渠道模式如下：一、松散的层级区域代理制现今成功的家电企业往往都依靠过这种层级区域代理制，这种渠道可以说是占着家电行业渠道的主体。

但现在其优势已经不复存在。

二、控制渠道的自建渠道模式很多家电企业提出了渠道管理决胜终端，并身体力行，将分公司、办事处开到了二三级市场，派驻大量营销人员管理渠道和建设终端。

虽然自建渠道模式攻城略地成效不小，销售业绩有所上升，但由此而付出的人力物力等成本，以及与代理商上的争端，却成了企业沉重的包袱。

三、厂商结盟，成为“利益共同体”这种模式可以减少厂商之间的人力物力重叠以及厂商争端，能促成厂商共同把一品牌在各区域做大做强。

但任何一种模式伴随着竞争态势的发展，都必然会形成黑洞现象，因为厂商的彼此目的不同，所以这种利益共同点就会面临现在的新态势挑战，厂家考虑是企业的长远发展，商家永远是追求利益最大化。