原因：南北方气候的差异显著，南方气候温暖 湿润，为细菌和病毒的滋生孕育了温床，北方 则反之。
解决方案：让北方的消费者迅速认知并接受消 毒柜产品。
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小家电特殊问题之 产品工业设计
产品外观对消费者选择有重要作用
消费者在小家电购买上随意性较大
国产小家电与进口小家电相比
工业设计水平低，产品外观和色彩缺少变化
我国小家电行业背景分析
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提纲
小家电的定义及分类 我国小家电行业发展现状 小家电行业的市场结构 小家电行业的竞争情况 小家电行业存在的特殊问题
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一、小家电的定义及分类
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1、根据小家电的用途分类
一、厨房小家电产品：主要包括电热水 壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭 煲、消毒碗柜、榨汁机等；
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小家电特殊问题之—— 部分产品的区域性特征明显
区域 华东 华北 中南 十大投入 最大投入
城市
北京
比例% 31.21 23.64 19.34 56.72 15.82
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2、消毒柜市场：南热北冷
区域现状：消毒柜在华南平均家庭拥有率达85 ％以上。而在北方地区迟迟未被消费者认知和 接受。
广告投放量：中南、华东65%，西北、东北 12%。北京投放量10.36%，前十品牌其余全为 上海、长沙、广州等南方城市。
– 利润高：30％左右
竞争激烈
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出口型市场：电咖啡壶、烤面包机等
市场结构： 主要品牌 国内市场容量有限
–如灿坤 在国内市场知名度不高，主要原因在于其产 品90％左右销往国外
特点
– 国内需求有限，主要依赖出口 – 因生活习惯差异，产品未被消费者认同
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案例：灿坤实业股份有限公司
公司业务：电熨斗、煎烤器、咖啡壶等小家电的 设计、研发和产销 ，产品以出口为主，出口产品 约占公司业务的90％。 市场地位：产销量稳居世界前列, 煎烤器单厂产量 雄居全球第一,电熨斗单厂产量排名世界第二,咖啡 壶已成功抢滩日本市场。 经营方式 ：由ＯＥＭ转变为ＯＤＭ（自行设计， 贴牌生产）和ＯＢＭ（自创品牌）并重；自创品 牌“ＥＵＰＡ”的比重已超过２０％。
万家乐、荣事达 帥康、方太、海尔
康宝、万和 康宝、万和、海尔
闽灿坤
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
垄断竞争
20％ 出口为主
格局未定， 竞争激烈
国内市场 容量小
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衰退期市场：电风扇、电饭锅
电风扇主要品牌
－美的 国内25％；全球15％ – 艾美特 国内10％；日本销量第一
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市场结构：垄断竞争
– 特点：
• 品牌集中度明显，普及率高； • 国内市场进入成熟期，利润空间小，以出口补充； • 生产能力建立规模优势；产量世界第一。
• 主导品牌初步建立：
– 电热水器：海尔、万家乐、万和、阿里斯顿、史密斯市场占 有率此涨彼消
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– 饮水机：安吉尔、美的、司迈特、奇迪、延中、惠康、国信23
导入期市场：消毒柜、洗碗机
主要品牌
– 消毒柜：康宝、万和两龙头企业市场占有率只有20％左右（南方日 报，2002）
– 洗碗机：康宝、万和、海尔、美的略显优势（南方日报，2002）
主要体现在：
（1）技术 （2）品种 （3）规模 （4）品牌
3、不同产品处于不同的产品生命周期阶 段
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4、不同产品市场结构存在较大差异
5、利润率高，前景看好
（1）大企业投入巨资涉足小家电 （2）国内小家电产品品种发展空间巨大 （3）增长幅度 大 （4）消费者心理转变 （5）市场预测：小家电产品的更新换代，新一 轮的购买热潮即将掀起
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对小家电行业新增长机会的把握 要迅速
（1）个人美容护理产品的流行 （2）对未来小家电产品的灵敏要高 Philips对小家电趋势的把握: 四亿真汉子的选择——电动剃须刀全球产量已达到4亿
只。 Philips个人护理研究所：
女性美资系列——女性居家美容的好帮手 身体美容（脱毛、剃毛器/柔肤沐浴刷） 秀发美容（美发造型器） 面部美容（深层洁肤刷、香熏桑拿器） （3）要注意小家电是与时尚同行的
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灿坤实业股份有限公司（续）
优势：
1、产品设计优势：平均两三个星期推出一项新
产品,每年约有20种新产品投放市场 。
2、品质控制：在1993年通过ISO9002国际质
量认证,并通过德国TUV、VDE、美国UL、ETL等 十余项国际品质认证。
3、生产成本优势：随着公司生产规模的逐年
扩大,规模效应逐步体现,生产成本得到有效控制。
电锅 松下、 美的、 格兰仕 飞利浦 三角
成长型 电热水器 松下 万和
海尔
饮水机 司迈特 安吉尔 美的
导入型 消毒柜 西门子 康宝 海尔、美的
洗碗机 西门子 康宝 海尔、美的
® 出口型 电咖啡壶
灿坤
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二、我国小家电行业发展现状
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1、国产小家电产量巨大，居世界前列
2、国产小家电与国外同类产品存在较大 差距
分析要素：
（1）可支配收入：可支配收入提高，促进对
小家电产品的需求。
（2）消费者偏好：重视生活质量，对小家
电 的需求增加。
（3）示范效应：由于消费示范作用，其他
人 产生了对小家电的需求。
（4）广告与推销：小家电企业在广告上的
投 入大幅增加，对其产品销售量的提升有积
极的 促进。
（5）连带效应：不断升温的房地产市场，
（2）欲涉足小家电行业的本土化企业：加入 WTO，国外品牌的小家电将会更多地进入国 内市场，本土品牌随之会面临更加激烈竞争
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5、替代产品的竞争分析
分析要素：
气电大战：电热水器VS燃气热水器； 电饭煲VS高压锅。
在2002年上半年热水器市场中燃气热 水器显示出较好的上升势头。据中怡康 对2002年上半年热水器市场的统计数据 表明，1—6月，燃气热水器以41％的平 均市场占有率居第二位，较去年同期占 有率31.6％几乎上升了10个百分点。
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谢谢！ Thank you！
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 10.2220 .10.22 Thursday , October 22, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 4:20:51 14:20:5 114:20 10/22/2 020 2:20:51 PM
（6）外向竞争力强
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三、小家电行业竞争状况
使用模型： 波特竞争五力分析模型
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1、同行业竞争情况分析
分析要素：
（1）国外品牌的威胁
—— 分食国内市场份额
（2）国内品牌的竞争
——单一品牌VS多元品牌
（3）竞争因素
——价格到非价格的过渡
（4）出口需求扩大
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——出口成为重要销售渠道
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2、购买者分析
– DVD：百户拥有量不到32台（电视117台）； 外资倚专利费反攻。
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成长期市场：电热水器、饮水机
• 吸油烟机：
–衰退的帥康、方太 和兴起的海尔、美的 – 不知名品牌占总拥有量的52.9％
• 电热水器（中怡康对全国1000家大中型商场的统计，
2002）：
– 衰退的万家乐、荣事达
– 电热水器品牌200家以上；
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市场结构：寡头垄断
品牌集中
• 规模效应开始显现
– 微波炉、电锅：世界最大的生产基地（单格兰仕2001年占世 界市场份额达30％）
– DVD：国内占有率达92.92％的中国DVD企业成为国际工厂
• 市场增长速度稳定，但前景堪忧
– 微波炉：城镇居民百户拥有不足25台； 价格战使利润降到5％左右。
特点
– 普及率低
• 消毒柜：城镇家庭拥有率不足15％
• 洗碗机：我国绝大多数城市居民家庭还没有洗碗机，其拥有率只有0.9％左右
市场结构： – 市场空间大：发展不均衡 • 消毒柜：受气候影响，南北不均 • 洗碗机：汕头一枝独秀
– 价格战是市场竞争的焦点
• 消毒柜：600－1000
格局未定
• 洗碗机：家庭收入与拥有率正相关
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四、行业结构
分析要素： 市场饱和度 品牌集中度 市场占有率
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总论：
一方面：部分产品市场集中度较高。 如微波炉，市场占有率在前四位的
企业格兰仕、LG、三星和松下瓜分了95% 以上的份额。
另一方面：大多数小家电产品市场集中 度较低，尚未形成强势品牌。
以电热水器为例，市场上销售的品牌 超过200个，城镇居民拥有量超40%。
二、家居小家电产品：主要包括电风扇、 吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、 饮水机等；
三、个人生活小家电产品：主要包括电 吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷、 电子美容仪、电子按摩器等。
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2、根据产品市场及生命周期
阶段分类
国外 传统 品牌 品牌
新进入的 品牌
衰退型 电风扇 艾美特 美的
格力
成熟型 微波炉 LG 格兰仕 美的
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 10.2214 :20:511 4:20Oc t-2022- Oct-20
国有小家电工业设计的优势
• 在功能和使用方面将更加适合中国消费者的需要
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案例：荣事达热水器
荣事达“绮彩”热水器的成功——外 观色彩别具匠心
市面上荣事达电热水器外观多种多样：扁形、 方形、椭圆型、横式、竖式，颜色有浅绿色、淡 黄色、米白色、乳白色及多色搭配。它引领了年 轻、高收入、高教育程度为特征的新一代消费者 的消费趋势。 如下图所示：