市场开发与行销
市场：具有特定的需要或欲望、而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部的潜在的顾客
– 交换的场所 – 参与某一特定产品或某类产品交易的买主或卖主的集合 – 各种客户群体（消费者/非消费者） – 行业：卖方的集合 – 市场：买方的集合
传播
商品/服务
行业
市场
（卖方集合）
（买方集合）
本地化营销：以本地顾客的需要和欲望为导向的营销方式
个别化营销：市场细分到人的“定制化营销”
( Mass Customization, MC ) 自我营销：由消费者自身对产品有更大的决策责任的营销
方式（Collaborat​ive Product Commerce)
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市场细分
业务市场的细分变量
– 人口变量：行业、公司规模、地址 等 – 经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力 等 – 采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、
Objectives（购买目的）
Who?（谁参与购买行为） Organizations（购买组织）
How?（怎样购买）
Operations（购买行动）
When?（何时购买）
Occasions（购买时机）
Where?(何处购买）
Outlets（购买地点）
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影响消费者购买行为的因素
• 文化因素
– 文化
总采购政策、购买标准 等 – 情境因素：需求状况、用途、订货量 等 – 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
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市场细分
业务市场的细分变量
– 人口变量：行业、公司规模、地址 等 – 经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力 等 – 采购方法：采购职能组织、权利结构、现有关系的性质、
（实体产品、服务、创意）
– 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价
– 交换：价值交换和创造的过程
– 关系营销：顾客、供应商、分销商之间建立长期满意关系
的过程
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市场开发与行销
需要、欲望和需求 产品、服务和创意
营销者、 预期顾客
价值、成本和满意
市场
交换和交易
关系和网络
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3
市场开发与行销
营销管理：计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定 价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目 标的交换的过程。
– 亚文化
– 社会阶层
总采购政策、购买标准 等 – 情境因素：需求状况、用途、订货量 等 – 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
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目标3
密集单一市场
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
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社会变化的趋势
• 繁荣的全球经济 • 艺术复兴 • 自由市场社会主义的出现 • 生活方式的全球化和文化的民族主义 • 福利国家的私有化 • 太平洋地区的兴起 • 妇女领导权的衰落 • 生物时代 • 新太平盛世宗教的复活 • 个人主义的胜利
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主要宏观环境因素
• 人文统计环境
– 世界人口增长
– 人口年龄结构
– 民族市场
– 教育
– 家庭类型
– 人口的地理迁移
– 大众市场向微观市场转变
• 经济环境
– 收入分配
– 储蓄、债务、信贷的适用性
• 自然环境
– 资源稀缺
– 能源成本
– 污染问题
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– 环境保护中政府使命的变化
主要宏观环境因素
• 技术环境
– 技术变革的加快 – 无限的革新机会 – 研究与开发 – 技术规范
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M：市场 P：产品
完全覆盖市场
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经济环境变化趋势
• 超越金钱
• 茧式生活方式 • 追逐年轻化 • 自我中心主义 • 奇幻探险 • 99条命 • S.O.S ( Save Our Society): 3E • 小小嗜好 • 活得更有生机 • 警觉的消费者
• 政治 / 法律环境
– 对企业进行管理的法律 – 公众利益集团
• 社会 / 文化环境
– 基本信仰 – 核心文化价值观 – 亚文化 – 次文化价值观念
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消费者行为模式
7Os:
Who?(市场由谁构成） Occupants（购买者）
What?（市场购买什么） Objects（购买对象）
Why?（为何购买）
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市场细分的层次
大众化营销：营销者面对所有的消费者，大量生产、大量
分配和大量促销单一的产品
细分营销：把构成市场的细分市场独立出来并针对这些目
标受众展开营销
补缺营销：对细分市场再细分从而更窄地确定某些群体或
确定一组有区别的为特定利益组合在一起的少
数人，高度了解补缺者的需要，为补缺者提供
特定的服务。
营销管理的关键：通过某些方式，影响需求的水平、时机 和构成，以达到组织自身的目标
Case: 新天利与VCD行业的竞争
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市场需求状况
负需求：导致大多数人回避、反感甚至厌恶的产品（服务）
的需求状况
无需求：产品（服务）的目标消费者对产品没有兴趣或漠
不关心时的需求状态
潜在需求：相当数量的消费者对某种产品有强烈的渴望但
消费者市场的细分变量
– 人文统计特征：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、 收入水平、职业、教育水平、宗教信仰、 种族、国籍、社会阶层 等
– 地理因素：居住地区、城市或统计区域的大小、人口密度、 气候特征 等
– 心理因素：生活方式、个性特征 等 – 行为因素：使用的时机、追求的利益、使用者的情况、
使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态 度等 – 偏好因素：同质偏好、扩散偏好、集群偏好 等
货币
信息 ​
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市场开发与行销
营销：个人或集体通过创造、提供出售、并同他人交换产
品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管
理的过程
– 需要：没有得到某些基本满足的感受状态
– 欲望：对具体满足物的愿望
– 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个（某些）具体产
品的欲望
– 产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的产品
目前的产品（服务）不能满足这些需求时的需
求状态
下降需求：水平逐渐降低的需求
不规则需求：需求的水平、时机和构成随某些因素变化的
需求
充分需求：组织的市场业务量使组织满意时的需求
超饱和需求：需求的水平超过组织想要或能够达到的水平
不健康需求：导致部分消费者有组织地抵制的产品（服务）
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的需求状况
市场细分
细分市场：由市场上大量的、可供识别的群体构成的具有 某些共同特征的部分市场