•外食：主要指在外用餐形式，主厨
者以及厨房和用餐地点都在消费者 家庭以外，整个加工和消费是在家 庭以外的餐馆完成的，用餐者则有 多种组合方式。
•中食：近年逐渐流行的用餐方式，
其加工者和加工地点是在家庭以外 的加工场或者超市完成，消费者则 以家庭成员为主，用餐地点可以在 家里也可以不在家里。
分小组讨论作业一
专业类(软饮料/酒类/生鲜)：大分类专门技术和观念创新 拉动客流类(啤酒/乳制品/罐装食品)：大量促销，重点是竞 争性定价。 服务类(纸制品/咖啡/茶叶)：限制分类和竞争性定价。 高利润(零食/去污剂/烟草/调料)：最好的陈列和宣传支持。
【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素
生鲜品类划分 蔬菜水果
肉类
水产
面包
生鲜三品 初级产品
熟食
生鲜五品 / 加工产品
日配：奶制品、
面点：豆制品
冷冻、冷藏食品
散食
大众主食厨房
杂粮、糖果、蜜饯、干果
【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素
生鲜品类划分
部门/处 大分类 中分类 小分类
超市品类结构
家电 纺织 百货 生鲜 食品
水产 肉类 蔬果 熟食 面包
利
库存控制
润
变动成本
订货准确度
工作常规
管
管理流程
理
责任制
制
成
损耗控制
督导机制
度
本
固定资产
固定成本
人员配置
执行力
管理成本
怎样明显改善生鲜利润状况？
销
客单数
售
额
客单价
生鲜品类角色
利 商品结构
润
季节性商品配置
生鲜品质和标准 生鲜采购渠道
变动成本
成
本
固定成本
生鲜供应链
商品力
超市生鲜经营的三个挑战
营销
商品力
技巧
执行力
▪生鲜经营发展现状
•生鲜经营战略
营销技巧——如何活化生鲜卖场？
（一） 生 鲜 品 的 品 类 结 构 分 析 （二） 生 鲜 区 卖 场 平 面 布 局 设 计 （三） 如何营造生鲜区卖场环境气氛
（一）生鲜品的品类结构分析
【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素 【2】生鲜品类定位的出发点：目标顾客 【3】 生 鲜 品 的 品 类 分 析 【4】 案例:家庭替代餐(HMR)市场潜力
天气变化不是我们能控制的，但它可以预报，气温不一样，顾客的需求就不一样。 对于做生意的人来说，最重要的是顾客行为，天气变化对我们的经营活动、顾客的购 物取向都有很重要的作用。温度变化掌握得好，经营与之配合得好，经营业绩肯定就 会好。
细节一 对比成都６年来气温变化，平均气温一直在降低，最高温度在升高
细节二 春天与夏天的下雨天不一样，顾客的购物需求也不一样
1、营运管理小组讨论作业（时间段：周一至周五；周末） 【1】本超市销售高峰是在什么时段？生鲜消费高峰时段在什么
时段？两者之间有没有时间差？ 【2】请描述本超市生鲜消费的典型顾客群及其特征。 【3】请描述目标顾客群的生鲜消费方式？
2、采购管理小组讨论作业——生鲜商品分类结构、品种数量、 分类毛利状况、损耗率
细节三 窗外挂一支温度计，办公桌旁挂一支温度计，室内外温度一目了然
细节四 总务部的任务之一就是要让店内温度保持在“最佳人体舒适度”
细节五 气温猛升，夏装采购没跟上，仅夏装每天损失在１０万元以上
（一）生鲜品的品类结构分析
【2】 生鲜品类定位的出发点：目标顾客
生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？ 生鲜消费典型顾客群特征是什么？ 目标顾客群的消费方式？
努力为企业提供中国生鲜经营的全面解决方案
怎样明显改善生鲜利润状况？
来
商圈客数
客
选址和竞争 促销吸引
付出费用
销
数
入店客数
影响吸引力
售
大量开店
陈列组合
额
客
商品个数 商品诱惑力
灯光广告
利
单
价
商品单价
动线设计
润
受诱惑次数
主题诱惑
变动成本
成
营销
本
固定成本
技巧
怎样明显改善生鲜利润状况？
销
客单数
售
额
客单价
配送效率
水果 蔬菜 蛋类
花菜 瓜果 块根 叶菜 茎菜 菌类
单品
土豆 罗卜 ……
从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？ 我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？
案例1：不同气象条件下的品类调整
1997年，伊藤洋华堂刚刚进入成都，其外联部就接到一项任务，购买专业气象台 的天气预报。当时购买天气预报的单位实在太少，据称伊藤洋华堂是成都第一家。气 象台当时没有想到天气预报还可以卖钱，根本未定价，就随便定下５００元了事。到 现在，四川省专业气象台的天气月报、旬报年售价一下就涨到６０００元，５年间价 格翻了１２倍。不过伊藤人觉得很值，他们花小钱，挣到了大钱。
▪ 品类的特点
—— 购买者认为是相关联的一类产品 —— 满足消费者的购买要求和使用需求 —— 商品具有相同属性 —— 易于采购和卖场管理
【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 ห้องสมุดไป่ตู้ 影 响 因 素
生鲜品类划分
▪ 品类划分的方法：购买者研究，消费购买习惯，关联度分析
▪ 案例：尼尔森曾经在1994年认为商品分类主要包括：
生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？
1
顾客群
2
特征
3
消费 方式
顾客群 家庭主妇
打工族 职业家庭
时间
消费品类
上/下午 初级三品、副食品
中午、晚餐
快餐
晚餐 半成品、成品熟食
早餐食品
生鲜消费典型顾客群特征是什么？
上午 9：00－10：00 生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇 中午11：30－13：00 工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层 下午16：00－18：30 初级产品、半产品配餐、熟食，职业白领
快餐、熟食类，单身和职工阶层 晚上19：00－21：00 早餐类食品（日配、面点），职业家庭
时间充裕 购买频率高
食材为主 对价格敏感
生活节奏快 即时性消费
成套消费 对价格敏感
生活节奏快 重消费品质 制成品为主
生活节奏快 重消费品质 重品种搭配
目标顾客群的消费方式？怎么吃饭
•内食：传统餐食加工消费
方式，主厨和用餐者都是 消费者家庭成员，做饭的 厨房和用餐地点也是在家 里，外购做饭所需的原材 料，但整个餐食加工和消 费过程是在家庭中完成的
（一）生鲜品的品类结构分析
【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素 生鲜品类划分 生鲜商品结构规划
案例1：不同气象条件下的品类调整 案例2：生鲜经营方式：联营还是自营？
【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素
生鲜品类划分
▪ 如何定义生鲜品类？
易于区分，能够管理的一组产品或者服务，消费者在满足自身 需求时认为该组商品或者服务是相关的或者是可以替代的。