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（一）生鲜品的品类结构分析
【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素 【2】生鲜品类定位的出发点：目标顾客 【3】 生 鲜 品 的 品 类 分 析 【4】 案例:家庭替代餐(HMR)市场潜力
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（一）生鲜品的品类结构分析
【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素 生鲜品类划分 生鲜商品结构规划
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（一）生鲜品的品类结构分析
【2】 生鲜品类定位的出发点：目标顾客
生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？ 生鲜消费典型顾客群特征是什么？ 目标顾客群的消费方式？
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生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？
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顾客群
2
特征
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消费 方式
顾客群 家庭主妇
打工族 职业家庭
时间
消费品类
上/下午 初级三品、副食品
中午、晚餐
快餐
晚餐 半成品、成品熟食
早餐食品
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生鲜消费典型顾客群特征是什么？
上午 9：00－10：00 生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇 中午11：30－13：00 工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层 下午16：00－18：30 初级产品、半产品配餐、熟食，职业白领
案例1：不同气象条件下的品类调整 案例2：生鲜经营方式：联营还是自营？
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【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素
生鲜品类划分
▪ 如何定义生鲜品类？
易于区分，能够管理的一组产品或者服务，消费者在满足自身 需求时认为该组商品或者服务是相关的或者是可以替代的。
▪ 品类的特点
—— 购买者认为是相关联的一类产品 —— 满足消费者的购买要求和使用需求 —— 商品具有相同属性 —— 易于采购和卖场管理
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【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素
生鲜品类划分
▪ 品类划分的方法：购买者研究，消费购买习惯，关联度分析
▪ 案例：尼尔森曾经在1994年认为商品分类主要包括：
其加工者和加工地点是在家庭以外 的加工场或者超市完成，消费者则 以家庭成员为主，用餐地点可以在 家里也可以不在家里。
天气变化不是我们能控制的，但它可以预报，气温不一样，顾客的需求就不一样。 对于做生意的人来说，最重要的是顾客行为，天气变化对我们的经营活动、顾客的购 物取向都有很重要的作用。温度变化掌握得好，经营与之配合得好，经营业绩肯定就 会好。
细节一 对比成都６年来气温变化，平均气温一直在降低，最高温度在升高 细节二 春天与夏天的下雨天不一样，顾客的购物需求也不一样 细节三 窗外挂一支温度计，办公桌旁挂一支温度计，室内外温度一目了然 细节四 总务部的任务之一就是要让店内温度保持在“最佳人体舒适度” 细节五 气温猛升，夏装采购没跟上，仅夏装每天损失在１０万元以上
商品力
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超市生鲜经营的三个挑战
营销
商品力
技巧
执行力
▪生鲜经营发展现状
•生鲜经营战略
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营销技巧——如何活化生鲜卖场？
（一） 生 鲜 品 的 品 类 结 构 分 析 （二） 生 鲜 区 卖 场 平 面 布 局 设 计 （三） 如何营造生鲜区卖场环境气氛
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水产 肉类 蔬果 熟食 面包
水果 蔬菜 蛋类
花菜 瓜果 块根 叶菜 茎菜 菌类
单品
土豆 罗卜 ……
从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？ 我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？
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案例1：不同气象条件下的品类调整
1997年，伊藤洋华堂刚刚进入成都，其外联部就接到一项任务，购买专业气象台 的天气预报。当时购买天气预报的单位实在太少，据称伊藤洋华堂是成都第一家。气 象台当时没有想到天气预报还可以卖钱，根本未定价，就随便定下５００元了事。到 现在，四川省专业气象台的天气月报、旬报年售价一下就涨到６０００元，５年间价 格翻了１２倍。不过伊藤人觉得很值，他们花小钱，挣到了大钱。
努力为企业提供中国生鲜经营的全面解决方案
怎样明显改善生鲜利润状况？
销 售 额
利 润
成 本
来
商圈客数
客
数
入店客数
客
商品个数
单
价
商品单价
变动成本
固定成本
选址和竞争 促销吸引 大量开店 商品诱惑力
付出费用 影响吸引力 陈列组合 灯光广告
受诱惑次数
动线设计 主题诱惑
营销 技巧
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怎样明显改善生鲜利润状况？
生鲜品类划分 蔬菜水果
肉类
水产
面包
生鲜三品 初级产品
熟食
生鲜五品 / 加工产品
日配：奶制品、
面点：豆制品
冷冻、冷藏食品
散食
大众主食厨房
杂粮、糖果、蜜饯、干果
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【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素
生鲜品类划分
部门/处 大分类 中分类 小分类
超市品类结构
家电 纺织 百货 生鲜 食品
销
客单数
售
额
客单价
配送效率
利
库存控制
润
变动成本
订货准确度
工作常规
管
管理流程
理
责任制
制
成
损耗控制Hale Waihona Puke 督导机制度本
固定资产
固定成本
人员配置
执行力
管理成本
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怎样明显改善生鲜利润状况？
销
客单数
售
额
客单价
生鲜品类角色
利 商品结构
润
季节性商品配置
生鲜品质和标准 生鲜采购渠道
变动成本
成
本
固定成本
生鲜供应链
专业类(软饮料/酒类/生鲜)：大分类专门技术和观念创新 拉动客流类(啤酒/乳制品/罐装食品)：大量促销，重点是竞 争性定价。 服务类(纸制品/咖啡/茶叶)：限制分类和竞争性定价。 高利润(零食/去污剂/烟草/调料)：最好的陈列和宣传支持。
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【1】 生 鲜 商 品 结 构 及 其 影 响 因 素
方式，主厨和用餐者都是 消费者家庭成员，做饭的 厨房和用餐地点也是在家 里，外购做饭所需的原材 料，但整个餐食加工和消 费过程是在家庭中完成的
•外食：主要指在外用餐形式，主厨
者以及厨房和用餐地点都在消费者 家庭以外，整个加工和消费是在家 庭以外的餐馆完成的，用餐者则有 多种组合方式。
•中食：近年逐渐流行的用餐方式，
快餐、熟食类，单身和职工阶层 晚上19：00－21：00 早餐类食品（日配、面点），职业家庭
时间充裕 购买频率高
食材为主 对价格敏感
生活节奏快 即时性消费
成套消费 对价格敏感
生活节奏快 重消费品质 制成品为主
生活节奏快
重消费品质 重品种搭配
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目标顾客群的消费方式？怎么吃饭
•内食：传统餐食加工消费