互动营销（移动广告）及用户精准营销研究研发项目结题报告(上报集团版)2010_LH_62 项目名称及编号主要研究单位及负责人(联系方式)其他研究单位及负责人(联系方式)是是否集团重点(是/是否联合项目(是/否) 是否)福建公司10 2010年3月, 2010年12月项目经费(万元) 项目起止时间中山公司 15技术方案及市专业类别研究类别超前研究场研究移动广告、互动营销、精准营销、第三方监测关键词索引(3,5个)通过该项目在研究单位内部的评审结果该项目在研究单位内部的评审意见:1、在做移动广告项目的过程中，应考虑适当的方式避免对用户的打扰及对用户隐私的保护;2、第三方监测机构需考虑第三方中立机构，建议项目组能够有所总结，为其他省公司开展业务提供参考3、移动广告不仅涉及支撑也是业务范畴的项目，建议后续引入业务部门进行相关的评审;4、对于精准营销系统采用独立的系统是一种很好的方式，可以根据省公司的需求部署在不同现网系统中;5、建议项目在研究的过程中可以考虑与MM的结合，进行基于应用的广告模式的研究;6、建议在业务运营的研究报告给中将运营模式进行归类，包括对政策环境和用户习惯进行梳理，对于省公司有很大的借鉴意义。
项目创新性判断:1、通用的跨媒体营销的互动营销运营管理体系2、通用的用户精准营销支撑系统及技术方案3、手机媒体的第三方监测的通用方法及有效的技术方案4、中山公司的多媒体终端集手机屏、电视屏、多媒体屏于一体，有效地对手机客户端的同步演示、各类广告的宣传、各类数据业务的订购进行整合，这种高度的整合模式是国内首创。
项目的简介:手机互动营销(移动广告)是以中国移动利用自有业务载体(梦网、12580、位置、手机报、游戏、视频等)或媒体资源(如营业厅、电子终端等)，向公众发布广告信息(即介绍商品、劳务和企业信息等)的数据增值业务的统称。
它打破了移动运营商的传统向手机用户收费从而获取运营收入的1单一模式能够为移动运营商带来后向价值链收入，是为运营商带来新收入增长点的不容忽视的全新领域。
移动广告研究的意义:1、在移动广告发展的起步阶段，对移动广告运营管理体系架构进行研究，采用通用统一的技术架构支撑各类广告业务的统一运营和管理，为广告业务的规划和管理提供灵活、可扩展地支撑。
2、由于受到用户隐私等负面问题带来的影响，广告业务的开展环境不容乐观，因此，移动运营商需承担链接价值链上下游的角色，用更为规范有效地运营和服务疏导市场需求，树立移动媒体的信心和口碑，扫清各类业务发展的障碍。
移动广告研究目的:1、结合互动营销的用户体验、互动营销运营模式及用户精准营销等关键专题的研究，提出互动营销运营管理及用户精准营销的通用体系架构，为移动广告业务的开展提供有效的技术架构和支撑2、结合手机媒体第三方监测的调研和梳理，进行手机媒体的有效第三方监测方法研究，为移动广告业务的开展提供有效的媒体价值评估手段和支持解决的问题:1、互动营销用户体验及第三方监测研究通过对各类广告业务承载业务研究，对移动广告中用户互动体验进行调研、归类、整合和分析，为互动营销的产品研发提供理论依据和数据支持。
基于互动营销用户体验模式，引入新的移动互动广告监测方法或技术，为长期有效监测并评估手机互动广告的投放和用户互动应用效果提供策略支持。
2、手机互动营销业务运营模式研究通过梳理手机互动营销前向用户与后向广告主之间的匹配对应关系，进行手机互动营销运营模式研究。
以影响数据业务消费行为的主要因素为切入点，建立手机媒体与用户的联系，研究用户回馈机制。
根据广告投放需求分析进行广告媒介策划，为广告主提供最优媒介组合，量身定制广告服务，研究代理商及广告主商务模式，探索手机互动营销运营模式。
3、互动营销业务运营管理架构及关键技术研究采用统一技术架构和运营管理平台实现移动广告业务的统一运营管理和广告内容递送，从而从技术角度解决移动广告跨平台、跨媒体营销的目标。
研究互动营销用户精准营销统一支撑能力的技术解决方案，基于有效的技术架构进行跨平台用户精准营销技术架构及通用的支撑能力研究。
4、互动营销用户精准营销研究研究移动广告用户精准营销的分析方法，为用户精准化分析提供理论依据，并基于用户标签分析方法研究的成果，进行市场调研，构建用户精准营销数据模型构建基于移动广告业务用户数据以及BOSS、BI、VGOP等系统中的用户信息，结合12580等平台数据，并通过市场调研，第三方合作等多种方式，制定精准营销分析系统的核心算法模型。
对现有企业标准规范的符合度:2无该项目的专利情况:无该项目研发存在的主要问题及今后的设想:- 目前集团公司对互动营销(移动广告)业务的整体规划暂时不明确，因此开展此类业务的仍缺乏明确的指导意见;- 运营模式研究成果尚需市场运作验证，手机互动营销广告媒体与传统媒体的互补共赢方式仍需要通过实践继续优化提升。
通过实际操作，补强用户回馈机制，进一步把握更为丰富的用户应用场景。
项目研究成果的主体内容(3000字以上，可附在表格后):见附件附件:项目研究成果的主体内容一、互动营销业务运营管理架构及关键技术研究, 背景情况移动广告业务指以中国移动的终端用户可以在自己订购的各类数据业务中，看到广告信息的业务，这种业务并不是单指某一个特定的业务，而是一类业务的统称。
所有中国移动的自有业务只要在业务规划允许的前提下，都可以将特定的位置或业务资源抽象为广告位，向集中管理各类广告位资源的后向产品运营管理平台进行注册，从而用户在使用业务的过程中就可以获得广告的信息。
自有业务指中国移动的各种数据及信息业务，如移动梦网、12580、位置服务、手机报、手机游戏、手机视频、移动搜索、彩铃、小区短信等。
移动广告业务模式的引入，使得手机由传统意义的终端，变为了一种新的媒体，我们称之为移动媒体。
移动媒体不同于包括广告电视、收音机、报纸及广告板在内的传统媒体，也不同于新兴的互联网媒体，是一种随身性和私密性都很强的媒体。
因此移动广告相比于其他媒体广告，具有其它媒体广告无可比拟的优点:1) 广告精准性强:利用运营商已有的用户(受众)使用业务相关数据，提取用户特征，并依此推测用户对哪些广告更加感兴趣，从而实现广告精准营销，有效地向用户投递其所需的信息;2) 媒体交互性强:用户可以主动获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息;3) 受众范围广泛:只要是中国移动手机用户，就可以接收相适应的广告。
34) 效果易于评估:广告主可以借助运营商提供的统计数据来评价广告投递的效果，进一步进行广告投放策略的优化，及时变更广告的形式和内容。
, 技术特点分析移动广告是由移动通信网及移动业务承载，具有移动通信网络的业务特征，用户能够随时随地接受广告信息，已经成为中国移动后向商业模式的一个业务。
移动广告具有以下几个方面业务特性。
- 个性化- 移动性- 低成本- 位置性- 精准性- 实时性- 交互性用户可以选择通过多种业务方式获取广告，即用户在使用移动增值业务的时候，除正常获取到业务内容外，还可以在业务使用过程中，看到一段或多段广告内容，并且利用移动通信能力参与到广告业主的营销活动。
移动广告负责将广告内容直接或间接通过其他业务递送到手机用户，手机用户作为广告内容的受众或营销活动的参与者，除了获取企业信息、产品资讯、市场信息、促销折扣消息外，还可以获取一定的收益。
移动网络运营商、业务运营商、手机广告运营者和合作伙伴可以从移动广告市场获取收入。
广告主可以利用可量化、多形式、精准化的手机广告系统进行产品和服务营销。
中国移动的手机广告业务，依托中国移动的用户资源，结合用户个性化需求，辅助精准营销，发挥中国移动的优势，使前向的用户个性化与后向的广告主需求实现匹配，更加适合的传递广告信息，从而让广告市场接受手机广告媒体的价值。
移动广告总体原则:- 支持移动广告业务管理- 支持多种媒体整合投放- 支持受众精准营销分析- 支持广告效果测量- 支持防欺诈, 标准化情况41) 国际标准:- OMA标准已经于2010年完成的OMA MobAd的标准化制定工作，为移动广告业务的开展提供了良好的技术支持- MMA标准化组织致力于进行广告投放相关标准的制定工作，目前取得了一定的初步成果。
2) 国内行标:- 国内CCSA组织的移动广告标准也于2010年完成，是国内移动广告业务开展的行业标准的参考3) 中国移动企标:- 目前中国移动全网的广告业务仅停留在各省试点的阶段，因此还没有全网统一的企业规范来支撑全网广告业务的开展。
, 技术发展趋势目前国内外的各类广告平台，都以专业的广告平台为主，并没有跨媒体的广告平台提供跨平台的统一媒体投放接入点。
本项目采用统一技术架构和运营管理平台实现移动广告业务的统一运营管理和广告内容递送，从而从技术角度解决移动广告跨平台、跨媒体营销的目标。
同时研究互动营销用户精准营销统一支撑能力的技术解决方案，基于有效的技术架构进行跨平台用户精准营销技术架构及通用的支撑能力研究。
, 引入策略分析中国移动开展互动营销业务可以从整合各类有效的数据业务资源入手，将各类数据业务资源整合成可以出让给广告主/代理商进行广告投放的媒体资源，并提供一个统一的接入平台为广告主/代理商提供一站式的基于手机的有效广告投放渠道。
在整合各类数据业务媒体资源的基础之上，进一步提供互动营销的销售，为广告主/代理商提供更具有吸引力的互动营销模式，提升客户的体验。
在前两个阶段的基础上，将各类整合的媒体资源与互动营销更有效地结合起来从而得到更具客户粘性的企业客户体验，为手机用户带来更加优质的贴身服务。
二、互动营销用户精准营销研究, 背景情况随着3G 时代的到来，除了互联网外，手机已经成为精准营销最为重要的依附载体。
作为新的媒体形式，手机“是一种完全以个体为中心构造的媒体”，“真正意义上实现了人和媒体在时空中的无缝链接”。
随着3大运营商获得广告资质后，3G拍照的发放宣告手机互动营销竞争时代5的到来。
借助3G 技术，手机广告以“分众”为传播目标、以“互动”为传播应用、以“定向”为传播效果的特点越来越能满足广告传播的特性。
从2007年开始，在总部的统一指导下，北京公司开始探索手机互动营销的业务模式，经过3年的发展，初步构建了一套包含基础平台建设、精准投放研究、广告业务开发、营销体系构建等主要方面在内的较为完整的手机互动营销业务体系。
自2009年8月至今，中国移动研究院与北京公司基于双方研究基础，在双方领导支持下，成立手机互动营销联合项目组，展开深度合作。
合作目标是以业务研究为基础，开发先进的广告投放技术，推动手机互动营销业务发展和市场运行的规范化。
为此，双方继续加强对精准营销市场的研究。
1)通过大量的资料检索、国内外案例剖析以及对业界专家学者的深度访谈，以期得到广告主对精准营销和互动营销的需求、手机互动营销长足发展的借鉴经验和发展建议。