文献综述电子商务基于信息不对称理论的淘宝交易中卖方的信用问题研究一、国内外的研究现状国内C2C的飞速发展，带来可观利润的背后，物流膨胀、信誉问题、假货问题等等，引起了众多学者的关注。

就信用、信任方面，李瑞轩指出，由于网上交易的虚拟性，交易过程中买卖双方都处在非面对面环境下的，关于商品质量价格，以及售后服务等方面的信息，完全出于买方的估计。

因此，C2C电子商务信息系统是一种明显的信息不对称系统，其潜在的风险是巨大的。

邓艳华指出，作为电子商务交易平台的网站，要想获得和加强消费者的信任，必须提高知名度，美誉度，高效互动以及强调信息和交易的安全。

张巍等，对现有在线信誉系统中的信任模型的有效性进行了理论分析，提出了影响网上拍卖的五项信任因素，包括了用户反馈分、近期信任度，评分人信用度、交易价值、评分时间权重，并构建了C2C网上拍卖中的信任计算模型。

更有国外的众多国外学者提出理论，比如：Hoffman(1999)就指出，与传统实体环境相比，网络环境无论对个人而言，还是企业而言，都有着更大的风险，因此，信任是双方建立长久关系的基础Anderson&Weitz(1992)指出，信任在顾客忠诚的形成中发挥着重要作用；Patria&Joseph(1997)认为，如果顾客信任卖方，就会与卖方持续合作；Mun&Morris(2001)1拘研究也指出，顾客对品牌的信任对顾客品牌忠诚度有着显著影响。

众多学家提出的观点都说明了“信任”二字，在买卖中的重要性。

孔子说过，民无信不立。

鲁迅说过，诚信为人之本。

俗话也说的好，买卖不成仁义在。

可是现在的人有又会有多少去在意这些？Reichheld&Schefter(2000)的研究表明，顾客在选择一家网站进行交易时，将信任和安全排在第一位，比其它任何因素都重要。

信任了顾客才会决定从你这购物。

Dayal(1999)的研究也指出，只有在用户信任网站的情况下，用户才会与网站建立起长久的关系。

信任了顾客才会建立起与你的长期买卖关系。

二、研究成果1、关于国内C2C发展的分析。

《电子商务》2007年，7期《论当代大学生网络购物的动因和障碍因素分析》，章明表示，随着我国电子商务的快速发展，网络购物已经成为人们消费的一种选择。

2、关于网络交易信用问题的分析。

《经营管理者》2008年，13期，吴文韬表示，交易的匿名性以及交易过程缺乏充足的保障机制等，使得虚拟物品的交易存在一定的风险。

《影响消费者决策的亚文化因素研究概述》，张廷燕，徐百华表示，认为帐户安全，卖家信用度等因素影响消费者的在线购买行为。

3、关于买卖双方的信用问题研究。

《经济与社会发展》2009年，7期，黄慧文表示，由于网上交易买家和卖家并不见面，对货物的质量和特征没有线下购物的亲身体验，只能依靠卖家在网上对货物的描述，以往买家的口碑和自身的判断。

《Consumer Decision Marketing in OnlineShoping Environment：The Effects of Ineteractive Decision Aids》，Haubl G Trifts，网上消费者通过两个阶段的过程来作出他们的决定，浏览及选择阶段；评价、对比，作出购买决策。

《大众软件》，2004年，6期，文章提出“买，还是不买，这是个向量”。

网络购物对于现今都市的年轻一族巳不是一个陌生的行为．但越来越多的消费者在面对网站上琳琅满目的商品和诱人的价格时却越来越犹豫。

电子商务从2000年网络大潮兴起时发展到今天，已有了将近5年的历史。

5年，在IT时代里这是一个多么漫长的数字．陈天桥从籍籍无名到万众瞩目也不过就是3年左右的时间。

而5年前围着电子商务到处论剑的高人们。

现在大部分都已淡出了江糊。

电子商务也从金光耀眼的金字招牌回归成网站盈利的普通手段。

经过5年的风吹雨打．现在的B2C、C2C已为众多消费者所接受，但我们依旧在媒体和网络上不断看到网民的各种抱怨和投诉。

以次充好、送贷迟缓、张冠李戴、或者就是赤裸棵的网络诈骗。

太多的问题使得个人消费者在享受电子商务这个网络时代新服务时．像哈姆雷特一样矛盾和反复挣扎。

三、发展趋势电子商务信任,可以界定为消费者与特定交易网站或提供信息网站之间及在网站上经营的商家的一种关系。

这种信任关系在消费者、网站、网上商家三者之间产生，但一般来说，最主要的信任关系是消费者对网站和网上商家的信任，本文中所探讨的电子商务信任一般是指消费者对网站和网上商家的信任。

电子商务信任是指在有风险的网络商务环境中，消费者为实现自己的期望而理性地选择相信网站及网上商家的真诚、善意和履行协议的能力，承担因此有可能所带来的不利后果。

信任像空气一样对人类社会生活具有不可或缺性。

心理学家认为信任是个体不能缺少的个性，是人际关系的粘胶；社会学家认为，信任是简化复杂性的机制之一，是社会资本的形式，能促进社会发展；经济学家认为，信任能减少机会主义行为，降低交易成本与监督成本，是一切经济交易和社会合作的基础；实践者认为，在与人交往、交易和合作中，信任是关键，它是人们交往、交易和合作的基础，是底线。

随着网络信息技术在商务中的运用，商务变得更加复杂，在这样一个充斥着风险、不确定性而又需要相互依赖的网络环境里，信任成为决定网上交易能否实行的关键因素。

从外部来说，电子商务交易所依赖的技术系统是交易者无法控制和影响的，电子商务的匿名性、时空分离性使得信息不对称加剧，从事电子商务的风险加大，这需要信任来加以调节，以降低网上交易的风险，促进交易的达成。

从交易本身的不确定性和风险来说，比传统商务交易程度要更高、范围要更广、情况也更加复杂，人们对交易对方各方面的真实性更难判断，因此信任在电子商务过程中所起到的作用远远超过了它在传统经济活动中所起到的作用。

影响电子商务信任形成和发展的因素众多，大致可分为社会（宏观环境）、电子商务（行业环境）、消费者（主体）、网站（客体）、网上商家（客体）五个方面。

社会、网站、网上企业和消费者都应采取各种方式和途径来全面建设和维护电子商务信任。

现在的网络贸易买卖双方的信用问题的研究主要发展趋势不仅只是在于买卖双方的互相进步，更要有多方面的介入，淘宝，相关法律规章制度的建立来约束。

四、存在问题网络交易双方不实际接触，在货物和货款交付上就出现一个时间差，这个时间空隙带来了网络欺诈的可能。

解决货款交付时间差目前采用的方法是第三方担保、支付，国内第三方支付平台主要是eBay易趣的“安付通”和淘宝网的“支付宝”，二者在费用收取、监管方式、结算时间等技术层面有着很多细节问题上的不同，但其基本的思想是一样的，都是作为交易的第三方完成资金结算。

由于网络的虚拟性，交易双方在网上是匿名的，由第三方就充当信誉证人即保护了个人隐私，又能实现公平交易。

第三方支付平台在商家为网络商务的安全性头痛的时候起到了“保驾护航”的作用，得到了广泛的应用。

作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，“支付宝”可在买家确认收货前，替买卖双方暂时保管货款。

因为收货后卖家才能拿到钱，所以不存在买家货款被骗的情况;而对卖家而言，交易资金实时划拨，点点鼠标就能完成交易。

目前，“支付宝”已经同工、建、招、农几家银行达成战略合作关系，从而较好地解决了资金安全和网络支付问题。

通过约束买卖双方的经营行为，从而建立起诚信经营环境。

采用了第三方支付和信誉担保方式后，电子商务交易中的网络欺诈和交易投诉仍然不断，其存在的问题诸如:独立于网络之外的物流活动的诚信风险依然存在;影响电子商务活动的不确定因素很多，“支付宝”业务防止网络商业欺诈起到的作用仍然停留在“防君子不防小人”层面上的;买卖双方对标的商品的描述认知的差异和卖方寄售低劣产品“以次充好”的欺诈行为;C2C网站自身的诚信问题可能导致电子商务流水线的雪崩。

五、结论通过以上调查和专家研究发现，随着经济的不断发展，电脑的普及，现实的购物已经不能满足大体消费者们的需要，阿里巴巴开辟的网络贸易，淘宝的产生不断促进消费者们的网络购物欲望。

便捷的购物方式，廉价的商品，繁多的品种，吸引着越来越多的网民与非网民来进行网络购物。

但是，随之产生的诸多网络贸易问题也令网络贸易发展的势头有所停顿，淘宝买家与卖家之间的信用问题尤为重中之重。

没有良好的信誉，怎谈得上买卖，因此有效的解决淘宝，买家还有卖家之间的信用问题势在必行。

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