整体市场
“细分市场 1” “细分市场 2”
旅游市场细分是指旅游营销者通过市场调研，依 据旅游者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面 的差异，把某旅游产品的市场整体划分为若干消费者 群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分 市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
二、原则
❖ 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品 情愿等到商品降价。
❖ 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。
❖ 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国
内品牌对他们来说202区0年4别月26不日星大期日。
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二、旅游市场细分的方法
❖ 单变量法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行 市场细分的方法(如游乐园根据年龄分为成人与儿童市场)；
案例２：超级细分专家——万豪酒店
这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌： Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及 Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平） 是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的， Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯 爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行 了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。
❖ 旅游市场细分可以从地理上分解，这叫做“地理细分” （Geographic Seg-mentation）；从人文统计上分解， 这叫做“人文统计细分”（Demographic Segmentation），它是最常见的细分手段，即将消费者按 人口统计的变量如性别、年龄、收入、职业、教育背景、 家庭规模以及家庭生活的不同阶段等划分成不同群体作为 目标旅游市场。
（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分 析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来 的市场进行合并，或作进一步细分。
（7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计 每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数 量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
第二节 旅游市场细分的依据
据调查，三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部 经营有“陪游”的项目，从事的人员大概在20来人，而三 亚市的整个陪游客源一年大概有3万人。
三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖， 价格上又比较优惠，这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪 游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，是会出现 个性游、探险游、自助游等，游客的需求也更加细化，就 必然催生了“陪”游这一行业。
旅游市场细分的主要变量 地理细分
旅游市场细分的主要变量
人文统计细分
旅游市场细分的主要变量
心理细分
旅游市场细分的主要变量
行为细分
资料链接
中国有5类消费者
❖ 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新 技术和新潮的东西。
❖ 努力耕耘者，占23%。以质量为第一位，愿意花钱买高 质量的品牌。
资料链接:
❖ 2008年奥运会前后, 旅游社的营销反应:国旅把奥运会 期间的旅游接待标准定成七个字“有所为，有所不 为”，与奥运相关的特定客户则是为之，而散（团） 客的接待则是“不为”的部分。
案例１：户外驴友催生“陪游”项目
三亚出现了这样一群人：他们专为游客、特别是户外运 动爱好者、驴友们提供信息，并设计出特别的旅游线路， 全程陪伴游客游览天涯，让游客品味到了另一种味道的三 亚。
❖ 市场营销：大规模营销、产品多样化营销和 目标市场营销
❖ 定制营销是目标市场营销的终极形式 ❖ 目标市场营销过程：市场细分—目标市场选
择—市场定位（三步曲STP）
第一节 旅游市场细分概述
一、概念
市场细分是1956年美国营销学者温德尔·斯密在 《产品差异和市场细分－－可供选择的两种市场营销战 略》一文中提出的。
度，并选择进入一个或多个细分市场 。
二、评估旅游细分市场
（一）细分市场的规模和发展前景 （增长率） ❖ 评价细分市场的首要问题：潜在的细分市场是否
具备适度规模和发展特征。 ❖ 大企业：重视销售量大的细分市场 ❖ 小企业：则避免进入规模较大的细分Байду номын сангаас场
（二）细分市场结构的吸引力
哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个 细分市场的长期盈利有四个因素——行业竞争、替代产品、 购买者和供应者。 1．细分市场内激烈竞争的威胁
伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了 Springfield Suites（弹性套房）——比Fairfield Inn （公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95 美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店 使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向 Springfield（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展 和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。
教育
小学 中学 大专 大学 研究
生
婚姻 单身 结婚 离婚 鲽寡
兴趣 美术 音乐 文学 艺术 科学
动机 休闲 商务 观光
❖ 顾客盈利能力细分法P119
第三节 旅游目标市场选择
一、含义 旅游企业在划分好细分市场之后，可以进入既定
市场中的一个或多个细分市场。 目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程
❖ 多变量法，按影响旅游消费需求的两种及两种以上的因 素进行市场细分(如同时以旅游者的收入状况(高中低)、 年龄 (老年、中年、青年、儿童)动机追求(观光度假、修 学求知等)三个变量因素细分)；
系列变量法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。
年龄 婴儿 儿童 青年 中年 老年
性别 男 女
收入 低 中 高
P113 ❖ 可衡量性 ❖ 可盈利性 ❖ 可进入性 ❖ 稳定性
三、 市场细分的程序
❖ 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套 程序，这一程序包括七个步骤。
（1）选定产品市场范围。 （2）列举潜在顾客的基本要求。 （3）了解不同潜在用户的不同需求。 （4）抽调潜在顾客的共同需求。
（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不 同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。