国际市场营销
第五章 国际市场购买行为分析
本章教学目标：
• 通过教学重点掌握影响国际消费者需求 和购买行为的外在和内在因素，包括国 际文化因素、社会阶层、相关群体和家 庭、心理动机等，并熟练掌握分析消费 者的方法和测试工具；一般掌握国际消 费者购买的刺激反应模式、国际消费者 购买决策过程及其相应的营销策略；通 过使环节了解一个国家消费者的需求特 征。
3）广泛选择的购买行为
• 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征 的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改 变品牌选择 的。
五、影响消费者购买行为的主要因素
• （一）购买能力 • （二）消费者需要 • （三）购买动机
• 需要：人们由于缺乏而产生的一种不舒服的状态 • 动机：人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要
• 需要 动机 行为 • 心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的 有3种： –西格蒙德· 弗洛依德理论； –亚伯拉罕· 马斯洛理论； –弗雷德里克· 赫茨伯格理论。
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消费者市场的基本特点
总体特征：个性化
差异性及层次性 变化性及发展性
需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响
随社会条件变化
受社会环境作用 自身的发展变化
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二、国际消费者市场的购买对象
如果按消费者的 购买习惯为标准 ，消费者的购买 对象一般分为三 类
便利品 选购品 特殊品
如按商品的耐 用程度和使用 频率分类
教学案例导入：
识别潜在 购买者
估计潜在 市场总量
识别购买 团体的构 成
确定并衡量目 标客户使用的 选购标准
识别并衡 量消息来 源
图5-1 分析全球购买者的主要程序
对于每一种类型的购买者，无论是消费者、生产者或者政府部门，市 场营销者都应该能够识别谁是购买者，潜在市场的规模以及他们如何 做出购买决定。例ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ，在意大利，通常是由谁来做出买汽车的决定的 ，丈夫或妻子？一家日本公司在采购计算机系统的时候，什么类型的 人员会参与到其中？计算机的价格是不是比制造商的声誉更重要？如 果一个德国年轻人想要开立一个储蓄账户，他在考虑选择哪家银行时 会使用哪些信息来源？在建立了一个了解全球购买者的基本框架之后 ，我们来详细分析消费者、生产者以及政府部门每一种类型购买者的 特性。
• 若干基本概念 • 消费者：是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家 庭 • 消费者市场：为生活消费而购买商品和劳务的个人或家庭的集合 • 消费者行为研究：是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、 使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。
（二）消费者市场的基本特点
出租车 造型、价位、性能 基本一致，品 牌较少
私家车 造型、价位、性能、风格各异，品牌众多
三、国际消费者购买行为模式
（一）消费者 购买行为：是 指产品购买者 在收集产品有 关信息的基础 之上，在选择、 购买、消费、 评估产品过程 中的各种行为 表现。
• • • • • • • • •
6W + 2H 目标市场——who 由谁构成？ 购买对象——what 购买什么？ 为什么买——why 为何购买？ 谁参与买——who 参与者是谁？ 何时购买——when 何时购买？ 何地购买——where 何地购买？ 购买方式——how 怎样购买？ 购买成本——how much 准备花费多少？
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马斯洛需要层次理论
层次 （自我发展 和自我实现） 自我实现需要 （自我尊重，赏 尊 重 需 要 识，地位） 社 会 需 要 （归属感，爱情） 安 全 生 0 理 需 需 要 （安全，保护） 时间
要 （饥饭，口渴）
高档别墅、高档公寓，普通商品住宅，安居房、解困房
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赫茨伯格的动机理论
• 弗雷德里克· 赫茨伯格提出了动机双因素理论，区别了两种不同因素， 即不满意因素和满意。
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• 2.选购品 • 选购品是消费者在购买过程中，对商品的式样，适用性、耐 用性和价格等进行比较以后才购买的产品。 –如家具、衣服、家用电器等。 –在服务方面，象美容、电视节目等也都是选购品 • ⑴ 同质选购品： –所谓同质选购品是指产品质量被消费者认为差别不大，而 售价有显著差别的商品。 • ⑵ 异质选购品： –所谓异质选购品是指质量因素有重大差别的商品，而且消 费者认为质量因素的差别远较价格上的差别重要。
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
: 营 销 因 素
:
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习 促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在影响因素 购买决策过程
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五、影响消费者购买行为的主要因素
购买能力
消费者需要
购买动机
购买过程
耐用品 非耐用品
• 1. 便利品 • 便利品是指消费者经常购买，而且不愿花时间进行比较的商品和服务。 • 根据消费者特定的购买态度和购买时所处环境加以分类，便利品还可分 为日用品、冲动购买品、应急物品的三类。 • ⑴日用品：是指价值较低，经常使用和购买的商品，如肥皂、牙膏、火 柴、干电池、报纸以及大部分杂货等； • ⑵冲动购买品：是指消费者事先并未计划购买、因视觉、嗅觉或其他感 官直接接收到的刺激而临时决定购买的商品。 • （3）应急物品：是指消费者紧急需要时购买的便利品，如下雨时购买 雨伞、对急病患者的治疗服务等等。
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋2H
How Much 花费多少
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
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四、消费者购买行为的“刺激－反应”模型
外界刺激
营销因素 环境因素
购买者黑箱
购买者特性 购买者决策过程
购买者决策
产品选择
产品
价格
人口
经济 政治
1.发起者：首先想到或提议的人 2.影响者
看法意见对决定有影响的人
3.决策者 做出全部或部分决策的人
4.购买者
实际执行采购的人
5.使用者
参与者
直接消费或使用的人
？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等
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家庭权威中心
• 各自作主型：每个家庭成员都可以相对独立地作出有关自己的 购买决定。 • 丈夫支配型：丈夫掌握购买决策权。对汽车、摩托车、自行车 、电视机、冰箱、烟酒等 • 妻子支配型：妻子掌握购买决策权。对衣服、洗衣机、餐具、 吸尘器等 • 调和型：多数购买决策由家庭成员共同协商作出。如住宅、家 具、旅游、某些娱乐活动。 • 子女支配型
弗洛依德的动机理论
• 弗洛依德提出“本我、自我、超我”的概念，并指出人们行为的真正心 理因素大多是无意识的。 – “本我”（完全潜意识）代表欲望，受意识遏抑；由“享乐”原则 支配； – “自我”（大部分有意识）负责处理现实世界的事情；由“现实” 原则支配； – “超我”（部分有意识）是良知或内在的道德判断；由“完美”原 则支配。 • 根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。 • “动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。
文化 社会 个人 心理
认识需要 收集信息 对比评估
品牌选择
经销商选择 购买时间 购买数量 购买地点
分销
促销
法律 技术 文化
购买决策
购后评价
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五、影响消费者购买行为的主要因素
外 在 影 响 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 渠交 道通 因批 素发 零位 售置 生理因素：性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 价基 格本 因价 素格 信折 贷扣
• （1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广 阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多 ； • （2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规 格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替； • （3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺 乏专门知识，多属于情感购买； • （4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明 显。
本章教学重点和难点：
• 教学重点： 1、影响国际消费者需求和购买行为的外在和内在因素 2、国际消费者购买的刺激反应模式 3、国际消费者购买决策过程及其相应的营销策略 • 教学难点： 分析消费者的方法和测试工具
教学案例导入：
• 所有的购买者在选购商品或者服务的时候基本上都遵循类 似的流程。但在每个国家虽然流程相似，可是最终的购买 决定却很有可能是不相同的，这是由社会、经济和文化系 统的差异造成的。谁才是购买行为的真实决定者，买什么 ，为什么买，如何买，何时买以及在哪里买，这几个问题 是用来区分国际购买者不同特性的主要因素。 • 如果假定不同国家的购买者都遵循相同的流程并使用相同 的选择标准，这将带来灾难性的后果。例如，在进行纸尿 片的营销推广时，宝洁公司的全球营销团队原先认为全世 界婴儿纸尿裤的需求应该都是一样的。但是在经过市场调 查之后，他们发现，虽然大部分的妈妈都很注意要保持婴 儿臀部的干爽，但是日本的妈妈却有着不同的需求。在日 本，因为妈妈们给婴儿换纸尿片的频率比较高，所以厚的、 吸收性好的纸尿片是不需要的，而且薄一些的纸尿片在相 对窄迫的日本家庭的房间内占用的空间也比较小。
第一节
国际消费者市场和购买行为分析
一、国际消费者市场的含义和特点
• （一）含义 • 国际消费者市场又称国际最终消费者市场、国际消费 品市场或国际生活资料市场，是指全球的个人或家庭为满 足生活需求而购买或租用商品的市场，它是国际市场体系 的基础，是起决定作用的国际市场。研究影响国际消费者 购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的 国际市场营销活动至关重要。