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4.1组织市场及其特点（2）
二、组织市场及其分类
市场种类 产业市场
购买者
企业
购买目的
生产 → 利润
组织市场
中间商市场
非赢利组织市场
批发商、零售商 协会、社团
转卖 →利润 维持运作
政府市场
政府机构 ,事业单位 履行职责
组织市场购买行为分析
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4.2产业市场购买行为
购买行为特点
营销对策
购买者数量少
采购量大 计划性强
2、．产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，购买者 对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。例如：皮革 的价格下降，制鞋商不会购买更多的皮革，除非出现以下的情 况：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降 低皮鞋价格。(3)消费者要购买更多皮鞋。与此相对应，如果皮 革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非出现 以下的情况：(1)制鞋商发现了节省原料的方法。(2)制鞋商发现 了皮革的代用品。产业市场的需求在短期内缺乏弹性是因为生 产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。此外，如果原 材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占 的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。
7、服务。产业市场购买的所有无形产品的总称。
组织市场购买行为分析
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二.产业购买者采购业务的主要类型
1．直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供 应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
2．修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要 采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
3、产业市场的需求是波动的需求。如上所述，产业市场的需求是
“引伸需求”。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大
大增加。这种必然性在西方经济学中称之为加能使下期产业购买者需求出现200％的
增减。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企
业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营
4、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点的源头产品， 如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等。
5 、初步加工的生产资料。即经过初步加工的产成品，并且 还会被其他生产者作为生产资料的一类中间产品，如钢板、 玻璃、焦炭、合成树脂等
6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营 所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用 品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如 润滑油、耐用品等。
4．个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。
这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和
供应商的感觉、看法，组从织市而场购影买行响为分购析 买决策和购买行为。
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（二）产业购买决策过程
宣传、搜集信息、主动访问
提出需要
确定需要
说明需要
物色供应商
绩效评价
例：IBM不卖产品，卖解决方案
签订合约
第四章 组织市场购 买行为分析
组织市场购买行为分析
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4.1组织市场及其特点（1）
一、组织市场的含义
买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或 团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的购买 者所构成的市场
二、组织市场的分类
组织市场
产业市场
中间商市场
非赢利 组织市场
政府市场
组织市场购买行为分析
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三、产业购买决策的参与者
1．实际使用者。 2．影响者。 3．决策者。 4．采购者。 5．控制者。
组织市场购买行为分析
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四、产业购买决策（1）
(一)购买行为的影响因素（1）
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程
选择供应商
征求供应 建议书
沟通、服务
磋商、谈判
组织市场购买行为分析
3．新购。即企业第一次采购某种产业用品。 在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下， 产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产 品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可 接受的供应商和挑选出来的供应商等。
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地理位置集中
重视客户管理，点式沟通 狠抓重点时机 派驻办事处
引伸需求
关注下游及终端行业需求
缺乏弹性
价格不一定是主要竞争手段
专业人员采购
理性促销，专家推销
需求波动大 （加速原理）
风险管理
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三点说明
1、产业市场的需求是引伸需求。购买者对产业用品的需求，是从 消费者对消费品的需求引伸出来的。
2．组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、 组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购 买者的购买决策和购买行为。
3．人际因素。正如前面所述，企业的采购中心通常包括使 用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成 员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职 权、说服力以及他们之间的关系是各不相同的，这种人际 关系也会影响产业购买肯的购买决策、购买行为。
全面深入调研 整体规划 长期跟踪
• 个人因素→买方决策者的决策取向 与偏好
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购买行为的影响因素
1．环境因素，即一个企业外部环境的因素．诸如一个国家 的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治 法律等情况。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振， 产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资．减少原材 料采购量和库存量。
人际因素
职权 地位 说服力 志趣
个人因素
年龄 收入 教育 职务 个性 风险态度
采购者 角色
使用者 影响者
决策者 信息 控制者 组织市场购买行为分析
采购者
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四、产业购买决策（2）
(一)购买行为的影响因素（2）
• 环境因素→买方的发展战略
• 组织因素→买方的决策组织与程序
• 人际因素→买方的决策角色及相互 影响关系
范围，以减少风险。
组织市场购买行为分析
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一、产业市场的购买对象
1、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大 中型集成制造系统硬件等。
2、附属设备。如电动工具、叉车等。购买时一次性支付能力 强，决策参与者较少，购买者可选择范围广。
3、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身 也是完工产品。如仪表、紧固件、外部设备等。