营销模式创新应注意的问题摘要：在营销模式的创新应当注意：需求的新变化或新特点需要有新的营销模式，如按照消费者的个性化需求进行定制营销、运用网络营销及时反应需求的变化、用CRM营销高度回应消费者需求、以绿色营销满足绿色消费需求、通过体验营销为顾客提供体验和创造价值；营销模式的创新应把握业务流程标准化和可复制性；营销模式创新应符合企业的战略，营销模式创新应与市场地位相适应；营销模式的依营销组合核心的不同而确定等问题。

关键词：营销模式；需求变化；标准化；复制性；营销战略一、需求的新变化或新特点需要有新的营销模式营销实践和营销理论都已证明，营销模式创新的根本在于在满足消费者需求。

而消费者需求又处于不断发展变化之中，并呈现出新的特点，这就需要有新的营销模式与之相适应。

（一）按照消费者的个性化需求进行定制营销进入21世纪以来，消费者生活观念、价值标准和生活方式多元化，需求多样化，消费方式个性化。

消费者的需求上升到以休闲、情感为主的体验需求；标准化的产品彻底失宠，个性化、人性化的产品需求成为主流，而且产品不再是实体产品，而是解决方案或体验过程。

企业应按照消费者的个性化需求进行定制营销。

定制营销，是指企业将现代化大生产的规模经济与每个消费者对同一产品的不同要求（差异）结合起来，兼顾批量生产（规模）又满足目标市场每个消费者的不同要求的营销模式。

定制营销承认每个消费者的需求个性大于共性，每个消费者个体都是一个与众不同的分市场，应当分别给予满足；并借助于现代社会的制造和信息技术，进行大规模而不是个别的定制。

定制营销在形式逻辑上可以讲是“细分到最后一个人”，它实际是对机器大工业生产组织方式的彻底否定，它要求采取最为柔性的生产技术保证个性化的单件生产成为可能。

（二）运用网络营销及时反应需求的变化互联网、局域网、物流网等网络形成全球性、透明化很高的市场。

网络可向消费者许诺了一个世界范围的市场，许诺消费者可以找到最佳的价格和品质。

网络向出售者许诺全世界市场的进入权，以最低的费用接近特定的顾客或预先确定的顾客。

显然，在这种模式下，如果顾客能够找到质量、价格上相同但是交货更为迅速的营销者，顾客就会与之进行交易。

也就是说，整个价值创造过程的反应速度决定了参与者在市场中的核心竞争力。

这是一方面，另一方面，在新经济时代，传统的职能分割型的营销组织不再适用，企业必须构建基于信息技术的、网络型的扁平化组织结构以减少营销组织结构的层次，使营销组织富有弹性和灵活性，能针对顾客需求和市场竞争的变化作出快速反应。

（三）用CRM营销高度回应消费者需求在新经济时代，企业通过客户关系管理（CRM）获得顾客，顾客可以事先对企业创造价值能力进行了解，然后提出要求。

顾客由被动接受产品或服务转变为主动积极参与价值创造的全过程，顾客不仅将自己的显性和隐性需要告诉企业，协助企业分析研究（如用计算机模拟营造出市场的真实氛围，让顾客对产品罗列、产品包装、定价等诸多方面进行随意变动和组合，直到顾客完全满意），同时参与产品和服务的设计、制造和定价，参与选择物流系统。

（四）以绿色营销满足绿色消费需求绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。

其基本要求是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。

绿色营销的特点包括：绿色消费是开展绿色营销的前提、绿色观念是绿色营销的指导思想、绿色体制是绿色营销的法制保障、绿色科技是绿色营销的物质保证，等。

企业可以通过制定绿色营销战略，设计绿色营销组合等，来实现绿色营销的目标。

（五）通过体验营销为顾客提供体验和创造价值从企业的角度看，所谓体验营销，是指企业把顾客的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，通过创造、提供和出售体验，让顾客在购买和消费的过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。

体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。

体验营销作为一种通过为顾客提供体验来为顾客为创造价值的营销方式，其意义在于能使公司的产品与竞争者区别开来；为公司树立形象和建立识别；诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度；进一步推动企业流程重组。

作为一种全新的营销模式，体验营销具有鲜明的特征。

与传统营销的不同，具有注重顾客的体验、从整体体验看待产品分类和竞争、从理性和感性结合的角度认识顾客、使用多种营销方法为顾客创造和发现体验等特点。

二、营销模式的创新应把握业务流程标准化和可复制性业务流程标准化和可复制性是营销模式的两个基本特性。

营销模式的创新应有效地把握营销模式的这两个特性。

（一）业务流程标准化管理需要的是科学，科学的管理就是可以模仿、可以复制的管理方式。

长期以来，人们更多地把营销当做一种艺术，在艺术的外化中，经验、悟性、灵感和个人的随机应变占主导地位，中国人最不缺乏的就是靠艺术、靠想象、靠脑门等，然而要达到这种理想状态，最关键的就是要标准化。

业务流程标准化，即将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。

模式的价值在于：当一种成功的做法得到推广并分享时，企业就拥有无数经验；当一种教训得到广泛吸取时，企业就只犯一种错误。

标准化的营销业务流程有利于降低营销管理成本、优化营销过程、节约企业资源、提高销售额。

正因为如此，我们在优秀企业看到的情况是：流程多、规范多、标准手册多。

（二）可复制性可复制性在企业发展过程中是决定性的因素，一个企业能否发展壮大，企业的产品、盈利模式是否具有可复制性，是至关重要的。

模式就是经过无数次的成功和失败的实践总结出来的，解决特定场景下的特定问题的解决方案和最佳实践。

这种模式就是一种指导，在一个良好的指导下，有助于人们完成任务，做出一个优良的设计方案，达到事半功倍的效果。

营销模式的价值在于总结和提炼出了营销模式之后，能把这种模式进行复制，大面积推广。

企业快速发展的秘诀不是挖空心思做销量，而是通过复制成功的营销模式实现板块式发展。

营销模式只有具有可复制性，才能为企业营销带来规模效益或倍增效益，为企业营造持续竞争优势。

三、营销模式创新应符合营销战略和市场地位（一）营销模式创新应符合企业的战略德鲁克说，管理者首先需要确认的是生意的方向，其次才是工作方法。

营销模式是营销战术的有效组合，营销战略是营销的方向，为战术指明方向。

战略是战术长期、一致性的方向，而不是目标。

战术从竞争性思维的角度出发，寻找差异性的竞争优势，并让这种优势长期保持。

从价值链的观点来看，营销战略指明了价值链的方向，而营销模式就是为整个价值链提供价值的节点，两者是相辅相成的，一旦营销模式偏离营销战略就失去了存在的意义。

在营销业务的整个过程，涵盖产品研发、产品组合、产品延伸、品牌组合、价格组合、渠道组合、区域拓展、分销配送、促销推广等各个环节，企业必须找出产品价值到底在各环节之间是如何实现的，优势在哪个环节，劣势又在哪个环节，现行的营销模式是否符合行业的运作规律，与竞争对手相比存在何种差异，这些差异对营销战略的影响程度有多大，等等。

在经过以上内容分析的基础之上，企业才有可能找到真正战略的关键点，并围绕着战略的关键性功能来构建营销模式，也才有可能发现实效的盈利模式。

（二）营销模式创新应与市场地位相适应企业所在行业的位置不同，所使用的营销模式也会不同。

企业所在行业的位置一般有四种，市场领先者，市场挑战者，市场追随者，市场补缺者。

企业处于市场领导地位，可能会采用防御的营销模式，例如阵地防御模式，侧翼防御模式，以攻为守模式，防守反攻模式，运动防御模式和收缩防御模式，尽一步扩大市场份额。

企业处于挑战地位，可能会采用进攻的营销模式，例如正面进攻模式，侧翼进攻模式，包围模式，绕道模式和游击模式，努力获得更多的市场份额。

百事可乐处于市场挑战者的地位，因此它就采用进攻的营销模式。

企业处于市场追随者地位，可能会采用追随性的营销模式，例如仿造者模式，紧跟者模式，模仿者模式，改变者模式，试图维持自己的市场份额，自己并不希望扰乱市场。

企业处于市场补缺者地位，补缺者的关键是专业化，可能会采用专业的营销模式，这种模式能更好的满足细分市场的需求。

要提炼切实有效的营销模式一定要切合企业自身的特征，处在不同阶段寻找不同的模式。

四、营销模式的依营销组合核心的不同而确定营销模式创新是企业对市场竞争态势、行业市场环境的准确把握，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及其组合在市场中的变革与突破的过程。

营销策略的动态组合是营销模式创新的重要体现。

企业在实施营销策略组合策略时一般应遵循以下原则：必须整体地制定市场营销组合；市场营销组合要突出重点；市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较；市场营销组合要有反馈效应。

同时，营销组合还要注意不要一成不变地、机械地模仿别人的做法；不能总是重复地采用自己过去已用过的一些成功做法；不能单调地运用某一种或几种现成的策略，而要将各种策略交替或结合使用，善于创造出新的策略形式。

营销策略的动态组合可以依据市场成熟程度、消费者需求特性、竞争对手策略、市场外部环境特征、企业竞争战略、企业资源和能力等因素来进行。

营销策略结构性组合的核心的不同，营销模式的种类也不同，如以产品为核心的营销模式、以价格为核心的营销模式、以促销为核心的营销模式、以渠道为核心的营销模式和以服务为核心的营销模式等。

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