3、市场分析
➢ 新市场无疑对企业来讲是有诱惑力，但选择并进入新市场需要大 量的准备工作。
麦当劳评估进入西安市场用了很多年； 好又多占尽了先机却未在西安KA竞争过程中取得优势； 永乐电器要结束和北京大中的蜜月，注销北京分公司，在西安他
们的日子也并不好过；
日系、美系汽车同样错过了在中国大陆发展的最好机会（上汽大 众救活了大众集团），而广州标致却以一元钱代价撤离充满激情 活力的华南热土。
“客户的主线是利润或者其他目的”“厂
平行关系
家的目的是市场份额和有利可图”“互不 干涉”“有利可图就合作，无利可图就拜
拜”
注意两个话题 “客户的忠诚度是零”
“客户只忠诚于利润”
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1.3.1新型厂商关系三个含义
经销商是厂家产品进入区域市场入场卷 经销商是厂家的销售经理“蒙牛、华润漆、服装代理
➢ 经销商以随着经济发展具备了“观念更新、管理入门、 有初级目标、规模较大”等特点，具备了与厂家博弈 的成本。
➢ 买方市场形成的条件：企业利润下降；企业分化加剧； 企业素质提高；人才、技术、创新成为新市场的核心 要素
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1.2经销商的角色定位
渠道管理服务 物流配送服务 品牌推广服务
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员工效率带 来客户价值
员工忠诚度 带来效率
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2、产品销售渠道的分析
渠道的定义
定义：指与提供产品或服务以供消费者或商业 用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依 存的机构。即产品从生产商手中传至最终消费 者手中所经过的各中间商联结起来的通道。
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特点
产品
价格
促销
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续上页
4、以化解市场风险。 5、营销渠道通过内部化交易，可以充分发挥协同
作用，使渠道成员共享渠道资源，大大节省 交易成本。 6、营销渠道是企业的无形资产。 1）渠道的建立和维系是企业长期营运的结果。 2）在某种意义上说，寻找销售出口比生产本身 更重要。 3）渠道一经建成，可以给予厂家丰厚的回报， 成为厂家的无形资产。
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2.4：营销渠道的层级结构：
零售渠道 ： 一级渠道 二级渠道 三级渠道
营销渠道的宽度结构： 1、 独家分销渠道 2、 精选型分销渠道 3、 密集型分销渠道 4、电子商务
营销渠道的类型结构： 1、 消费品市场营销渠道 2、 工业品市场营销渠道 3、第三产业服务业
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业务人员的角色定位
指导员
武பைடு நூலகம்队
服务、监督、 强化“终端”，
指导、信息
市场方案与品
传递“你建议、 牌传播执行，
我决策；你执 建立维护链条
行、我监督” 运转
.
党代表 把握方向
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1.3新型厂商关系
鱼水关系
“谁也离不开谁”
情人关系
“有事请call我” “排他性”
敌对关系 “合作好就是朋友，合作不好就是仇人
11月4、5日培训安排
• 快销品渠道分析（3小时）
• 业务拜访训练 （5小时）
• 团队塑造
（8小时）
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快销品渠道分析
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目录
（一）经销商及业务员角色定位 （二）销售渠道的分析 （三）目标市场竞争环境分析
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1.1现阶段厂商地位变化
➢ 社会环境的变化
➢ “产品市场由卖方主导变为买方主导”
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成员构成
1、基本渠道成员
制造商
批发商
零售商
消费者
2、特殊渠道成员：
①、功能型的特殊渠道成员：包括运输业、仓储业、
装配企业和提供促销支持的企业。
②、辅助型的特殊渠道成员：包括金融业、信息业、
广告业、保险业和咨询与调研业等。
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营销渠道成员一系列重要功能：
信息 促销 谈判 订货 融资 承担风险 占有实体 付款 所有权转移
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2.2产品销售渠道的流程：
实物流、所有权流、促销 流、谈判流、资金流、风 险流、订货流、付款流、 市场信息流
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2.3渠道的价值
一、 从生产厂家自身的角度看： 1、 许多生产者缺乏进行直接营销的人力、资源。 2、 在某种情况下，”直接营销”并不可行。 3、有能力建立自己销售渠道的生产者，通常能通过增加其主要的业务
三九制药插在美国国土上广告牌并没有改变他的命运。
我们需要详细的、科学的、理智的市场调研，当然，也需要决断力！
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3.1市场容量
➢市场总量 ➢市场潜量 ➢市场增量 ➢市场份额历史变化情况 ➢增量空间属于谁？产品差异？
➢市场调查的手段、结论及不可控 因素
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3.2渠道细分
通过广告、现场演 示、公关活动、人 员推销向 潜在消费 者推介产品、以提 高产品的知名度， 树立产品在消费者 心目中的品牌形象， 增加产品销量，提
高市场占有率。
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在商品从生产者向最终消费者或商业 用户的流通中，最少要转移商品所有权 一次。中间机构是产品顺利实现其价值 不可或缺的，这些中间机构主要包括： 代理商、批发商、零售商、中介服务机 构。
的投资而获得更大的利益。
二、从营销渠道的角度看： 1、 通过整理过程，可以协调制造商和最终消费者及用户的冲突。 2、 打破生产者和最终消费者之间的屏障。 3、 使消费者能够看得到、买得到、最大限度地接近最终消费者。
“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能够在 销售点看到、买到它们，否则就会销不出去。”
➢ 渠道是产品最终被消费的重要途径“4P之一”
包括种类、 质量、设计、 特色、品牌、 名称、包装、 尺码、服务、 保修、退货 等等。
包括产品成 本、目录价 格、折扣、 折让、付款 期限、信用 条件等采取 合理定价策 略。
主要承担产品转 移功能、清除生 产者与消费者之 间的屏障。通过 适当的方式，及 时将产品送至费 者手中。主要包 括：渠道、覆盖 面、存货运输、 后勤等。
商、汽车销售4S店等” 厂商是商业合作共同体，他们都是产品价值链的一部
分，都需要维护价值链的利润体系（古语云）
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客户优质循环的意义
客户满意带来忠诚度
客户忠诚度带 来股东利益增长
客户忠诚度带 来股东利益增长
客户价值进 一步促进客
户满意
员工效率带 来客户价值
股东利益增长带来 员工满意及忠诚度