快消品行业分析
东莞一办项目1组Cathy
目
录
01
快消品行业发展综述
02
快消品市场分析
03
快消品渠道分析
04
快消品行业人才需求
发展综述 行业定义
快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）， 是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。 Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众 快的消费品。快速消费品一种新的叫法是 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更
2015年中国个人护理品的销售额增长率远远超过销 售量，分别为7%和1%。尽管销售量与上年同期相 比增长不足3%，但总销售额增幅十分可观，高达 13%。
发展综述 行业发展趋势
互联网改变了消费者信息获取的方式，同样也在深刻得影响着消费者的消费习惯。
3、互联网改变传
播方式，快消行业 求生之路必须拥抱
化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包
装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。 依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠 消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获 得利润和价值的实现。
加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较
快速消费品一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass
品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们
快消品行业人才需求
5、 重点客户经理 1、 品牌经理
2、 产品经理
实现。
4、 渠道经理
3、 城市经理
快速消费品行业最热门的人才是营销专业人才
人才素质能力
解决问题的能力
自我成就与自我剖析 诚信 管理知识和意识
品牌概念 永不满足
“国际化”素质
团队精神
市场分析 消费者特点分析
快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的 采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、 价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： ① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。
号、颜色、行距等进行修改。建议正文8-14 号字，1.3倍字间距。
促销
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营销渠道
电商 微商
国际 KA 全国KA#43;卫视广告
坐商：经销商开会铺货
电商冲击
发展综述 行业发展趋势
1、深受中国经济转型影响，快消巨头呈现衰落之势
图表1：2015-2016年宝洁经营情况（单位：亿元）
2016年8月3日，消费品巨头宝洁发布了2016财年四季度报告，
四季度的销售额下跌2.7%至160亿美元。
发展综述 行业发展趋势
2、消费升级，中国消费者对高端产品需求上升
地方KA
连锁便利店、化妆品、母婴店 单体店 夫妻老婆店、特通
消 费 者
习惯是：
简单、迅 速、冲动、 感性
分 销 商
人才需求
快速消费品行业招聘企业以外资企业和民营大中型公司为主。 外资企业来看，高级管理人才和专业技术人才资源比较缺乏。 民营企业方面，中层管理人员是企业急需的人才热点，主要需
要大量的市场、销售人员，热别是品牌建设人员。
图表2：2010-2015年中国城镇和农村居民人均可支配收入变动（单位：元，%） 图表3：2011-2015年中国个人护理品销售规模（单位：亿元）
2015年，城镇居民人均可支配收入31195元，比上年增
长8.2%，扣除价格因素，实际增长6.6%；全年农村居 民人均纯收入为10772元。些年，随着人们收入水平的 提升和消费能力的增长，中国消费者对于高品质的高端 产品需求明显上升。
发展综述 行业分类
Y
个人护理品行业 家庭护理品
烟酒行业、OTC
G G
S
包装食品饮料行业
发展综述 历史变革
上世纪80年代
卖方市场，以产能扩张为主
第二次变革：终端制胜、品牌拉动
宝洁，联合利华、立白、纳爱斯 终端控制，渠道为王
第一次变革:流通批发
拉芳、好迪、蒂花之秀
第三次变革：消费升级
蓝月亮、舒客、沙宣
快速消费品有其独特的属性： ① 产品周转周期短； ② 进入市场的通路短而宽； ③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销 售等活动；
④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；
⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。
由于零售业态的迅猛发展，实际上零售业是处于过度竞争的状态，而现在又开始受到互 联网的冲击。 互联网对于快消品行业的整体冲击中，对经销商的实际冲击以及未来影响是最大的。 互联网带来的信息扁平化，促使生产企业发生两个方面的转变：构建更高效的供应链和 学会适合互联网时代的营销。
互联网
营销模式
快消品行业，以企业供应链为核心，构成了产业
市场分析 分销渠道
正是由于以上的行业特性，在分销渠道方面，快速消费品行业的突出特点有： （1）覆盖的客户面广，客户数目众多。 （2）渠道的层级比较复杂。 （3）厂商往往主要依靠分销商进行分销。 （4）分销商对厂商的忠诚度和依赖度比较低。
的上游，以营销From 系统为核心，
构成了产业的下游
营销4P
产品
① 便利性 ② 视觉化产品 ③ 品牌忠诚度不高 简单、迅速、冲动、感性
价格
渠道
快消品本身的快速消费的特点决定了，谁能 够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够 生存。 。
4P
标题数字等都可以通过点击和重新输入进行
更改，顶部“开始”面板中可以对字体、字