承担风险
Risk Taking
信息
Information
沟通
Communication
谈判
Negotiation
订货
Ordering
融资
Financing
营销渠道管理讲义(2)
渠道概述（三）：渠道的流程
营销渠道管理讲义(2)
渠道概述（四）：渠道的层数
消费品营销渠道
0-level channel 制造商
绩效管理 通路成员绩 效考核与提升
难点管理 1帐：赊销管理 2货：分区管理 3场：终端管理
营销渠道管理讲义(2)
渠道管理（一）：流程管理
营销渠道管理讲义(2)
渠道的系统设计
营销渠道管理讲义(2)
垂直营销系统类型
所有权式
Corporate
渠道的不同层次所有权统一
管理式
Administered
渠道的领导权由一个或几个成员控制
契约式
Contractual
成员之间通过合同协议合作
营销渠道管理讲义(2)
传统分销系统和垂直分销系统
传统分销系统 Manufacturer Wholesaler
工业分销商
Industrial distributors
营销渠道管理讲义(2)
渠道的设计
•
一、 渠道设计的过程
•
二、 渠道的长度设计
•
三、 渠道的宽度设计
•
四、 渠道的广度设计
•
五、 渠道的组织设计
营销渠道管理讲义(2)
渠道设计的过程
第一步 分析消费者 的服务需求
第二步 确定渠道
目标
第三步 列出通路 备选方案
SB 销售水平Level of sales (d营o销l渠la道r管s理)讲义(2)

渠道的长度设计
营销渠道管理讲义(2)
渠道的宽度设计
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品 或劳务。
（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿 意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。
（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售 某种特定产品。
营销渠道管理讲义(2)
渠道设计第二步：确定渠道的目标
• 1．分析通路影响因素
• （1）产品：易腐、过重、非标 准化、技术性强——短通路。
• （2）企业：财务状况好，通路 管理能力强的——短通路。
• （3）竞争者：追随竞争者或躲 避竞争者
• （4）中间商：分销的能力和态 度。
• （5）环境
• 市场不景气时，以最经济方法 推入市场，使售价降低，利用 短通路。
效控制。 • 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。
营销渠道管理讲义(2)
渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点
销售成本 Selling costs (dollars)
制造商的销售代理商
Manufacturer’s sales agency
公司销售队伍
Company sales force
渠道概述（四）：渠道层数
工业品营销渠道
Industrial Marketing Channels
制造商Manufacturer 工业顾客Consumer
制造商销售代表
Manufacturer’s representative
制造商销售 分支机构
Manufacturer’s sales branch
渠道概述（一）：渠道的作用
有中间商的情景
1 4
商店Store
2
5
B. 有中间商参与 的联系次数
MxC=3+3=6
3
6
= Manufacturer
= Customer
= Distributor
营销渠道管理讲义(2)
渠道概述（二）：渠道的功能
所有权转移
Transfer
付款
Payments
物流
Physical Distribution
营销渠道管理讲义(2)
渠道管理 第二讲 渠道管理
营销渠道管理讲义(2)
渠道管理的内容
流程管理
1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程
成员管理 1选择通路成员 2培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员
关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系
第四步 评估备选
方案
第五步 最终确定 通路方案
营销渠道管理讲义(2)
渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
• 批量大小Lot size • 等候时间Waiting time • 空间便利Spatial convenience • 产品选择Product variety • 服务支持Service backup
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
3-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
营销渠道管理讲义(2)
• 2、建立通路的目标
• （1）购买便利：确定顾客走多 远的距离，等待多长时间能买 到商品，从而决定整个市场的 铺货率。
• （2）销售支持：需要通路成员 提供怎样的销售支持。
• （3）售后服务：确定对最终顾 客售后服务水平。
• （4）成本效益：企业营销有利 润目标，而分销也要制订出自 己的利润贡献目标。
Retailer Consumer
Wholesaler
垂直分销系统 Manufacturer
Retailer Consumer
营销渠道管理讲义(2)
案例：渠道设计
• 1.可口可乐的渠道设计策略
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第90-98页
• 2.一个多渠道整合策略的方法
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第87-89页
营销渠道管理讲义(2)
渠道设计第三步：列出备选方案
分销设计的内容
• 通路长度 • 零层通路 • 一层通路 • 二层通路 • 三层通路
通路宽度 独家分销 选择分销 密集分销
通路广度 一种通路 多种通路
通路系统 传统系统 垂直系统 水平系统
营销渠道管理讲义(2)
渠道设计第四步：评价备选方案
• 1、经济性标准：找到最大效益点。 • 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有
营销渠道管理讲义(2)
2020/12/1
营销渠道管理讲义(2)
渠道管理 第一讲 渠道设计
营销渠道管理讲义(2)
渠道概述（一）：渠道的作用 无中间商的情景
1 2 3
4 5
A. 无中间商参与 B. 联系的次数
6
MxC=3X3=9
7 8 9
= Manufacturer
= Customer
营销渠道管理讲义(2)