《舆论学——舆论导向研究》读书笔记陈力丹老师所著的《舆论学——舆论导向研究》是我国第一本对舆论导向问题进行系统论述的学术专著，本书第二页中的内容提要写到：每个人都会感受到一种难以把握的外部精神力量对自己言行的制约，《舆论学:舆论学导向研究》揭示的便是这种力量——舆论的内在要素，形成，形态，以及与大众传播媒介的互动。

由于我的论文主要研究舆论引导力，所以读书笔记以书中的舆论引导内容为主。

大众媒介对各种舆论形态的引导P98作者在第四章中指出舆论有不同的存在形态，即潜舆论，显舆论和行为舆论（喻国明）。

潜舆论虽然具有非理性和情绪化特点，但有时比显舆论更能说明舆论的真正倾向；显舆论所表达的公众意见倾向更复杂，常常不能代表舆论；行为舆论是一种综合性舆论，作者引用了社会学家斯梅塞的“集合行为理论”说明了行为舆论的意见表达强度要大于一般的显舆论。

同时作者从信息形态对舆论进行分类，将其分为讯息形态的舆论、观念形态的舆论、艺术形态的舆论以及舆论的畸变形态——流言。

舆论处于讯息形态时，舆论强度较弱，发展方向也不十分明确，如果大众媒介这是给予适当的引导，有可能较为有效地使舆论的发展方向与社会的发展方向一致起来；观念形态的舆论表达或是简单或是情绪化的，较为抽象；艺术信息形态的舆论，心理性成分浓重，较为复杂。

对于不同形态的舆论，作者给出了大众媒介引导办法，面对情绪型舆论，媒介要保持冷静理智，抓住时机，越早引导越好；引导讯息形态舆论，要以准确的讯息应对模糊的信息；引导观念形态舆论，要提供接近性的参照系；面对艺术形态舆论，要防止舆论共振；引导行为舆论，要扶植正面行为以抑制负面行为。

大众媒介针对舆论特征的引导P119作者在第五章“我国当代舆论的特征和媒介引导”中，从公众心态和社群分化的角度出发，结合了改革开放以来我国的社会情况，分析了我国国情下的舆论特征，并指出这些舆论特征在一定程度上与大众传播媒介的引导失误有关联，吸取近几年的经验教训，针对我国当代舆论特征，给出一些宏观引导思路。

一、扩大正面舆论，展示积极、实在的生活目标1、提供正面价值观拒绝媒体生造，假大空，要具体、实在并且能够估计原有的信念和现实的环境，同时亦要分出层次，对不同对公众对象提出不同的要求。

2、从社会角色定位入手使价值取向有序、合理。

3、通过联系的评价性社会“热点”，唤起公众的参与热情，从而逐步确立新的符合社会主义市场经济规范的生活态度和理性观念。

二、适度社会动员，强调风险、责任作者指出，舆论受到相对剥夺感的影响，所谓相对剥夺感，当社会已经现代化的时候，它能够带来社会的稳定，但是传统社会向现代社会的过渡，却充满着社会的不安定，原因在于走向现代化的社会动员总要展示未来的美好，造就“需求的形成”，而实际的经济发展无论如何不可能像展示的那样迅速到来和十全十美，与“需求的不满足”会造成落差产生社会挫折感，亨廷顿为此提出一个公式：社会动员/经济发展=社会挫折感。

社会动员则是一种重要的舆论引导形式，把握好对要达成的目标不虚夸，可减弱舆论的情绪化，形成适度的而非激进的激励力量，对此可用社会心理学上一个期待理论公式对实现目标的概率进行评估：M（激励力量）=V（效价）乘以E（期望值）（刘崇顺），其中V和E 越具体实在，舆论越平和。

三、提供更多的社会沟通机会，适当聚合舆论我国较快的城市化进程与市场经济利益机制形成是同步的，因而造成一种特殊的都市舆论的分散，即群体小型化、舆论利益化，人们之间增加了疏离感。

接受理论P128作者在第六章中总结了接受理论的几个代表理论（第一文本和第二文本、文本的召唤结构、美学距离），正因为接受理论的存在，人类对别人口述和笔述的理解能力，即信息接受能力要远远大于发出信息的能力，即使对于专门从事信息发出工作的人来说，听和阅读也是大大多于说和写（纳乌曼）。

单纯的媒介接触频率并不能促进人的观念现代化，其中起作用的是所选择的媒介内容和具体内容的偏好。

（孙五三）作者把舆论引导与该意义结合，在此基础上研究公众接受不同形态信息的特征，把重心移到公众如何接受方面。

一、第一文本与第二文本——文学接受理论的理论前提之一：一般人认为，文艺作品（包括影视作品）就是审美对象，审美对象亦是文艺作品。

接受理论首先区分了二者，指出：作品只是作家创作的文艺制品，即第一文本；而被读者印入脑中，经过领悟、解释、融化后再生的艺术情感和形象，才是真正的审美对象，即第二文本。

P150这种观点与—般的信息社会效果论的不同点，在于效果论中的传播者和作品是独立的、主动的，而接受者是被动的；而接受理论认为，不应局限于读者群如何受作品影响，许多审美效果是读者自己创造的，这种效果—定程度上要由读者自己负责。

P150-151 格林（Grimm, G）的公式:S = A + RS 指文本的意义结构，A 指作者赋予的意义，R 指接受者所领会、赋予的意义。

其中A 是恒量，R 是变量，随读者的不同水平而变化，在S中的地位举足轻重。

（格林，1985，接受美学研究概论，摘要译文，《文艺理论研究》第2期） P151区分第一文本和第二文本，目的是强调文艺作品与—般的讯息作品影响舆论的差别，强调读者与本文的交流。

P151二、本文的召唤结构（die Appellstruktur）：召唤结构既激发了读者的再创造性．同时又限定了读者的想象不能逾越本文的潜在含义。

P153（有点借鉴完形心理学的意思。

）接受理论与舆论学何干：对读者已有的信念、态度，或者社会流行的观念、习俗规范，以文艺本文特有的形式予以适当的否定，给读者既定的观念造成—种思想的冲击，这即是所谓本文的否定结构。

它造就了一种观念上的暂时不协调，于是激发起读者参与其中，追求心理平衡。

P155三、作者根据文艺理论提供的“引导”：1、构造又艺本文的召唤结构、无形中促成舆论的转变 P1662、减少文艺本文的教诲意味，用艺本魅力感染人P1683、利用传统的文艺接受特征，融入引导舆论的正面内容P170引导舆论的基本方式——说服P159大众传播媒介的舆论导向，就传播者而言是一种主管追求。

为达到引导的目的，其基本的方式便是以媒介为主方对公众的说服，改变舆论或者巩固、扩展原有的舆论。

詹尼斯和霍弗兰将说服过程分为四个阶段，即信息源的传播条件、对象的可说服性、内部调整过程和可见效果。

作者指出，就我国媒介引导舆论的情形而言，达到第一个层次的情况较多，因为媒介常常代表着一定的权力，具有以这种权力为背景的权威性，若想达到后两种情况需要更多的媒介与公众的真诚交流和相互理解。

大众传播媒介引导舆论的几种方式作者在第七章中提到人类三种历时的引导类型，包括传统引导型、内部引导型、他人引导型。

理斯曼形象的称传统引导型为“火炉旁的媒介引导”，由于传统社会人际交流受到信息发展和传播技术的制约，加之作者所阐述的“对老人讲述的故事的尊崇、信奉，本身就是传统社会的一种舆论。

”P187，所以大众传播媒介的前身就是这种口头传播的方式。

“当传统社会走向现代社会之时，书刊作为人们产生新观念并形成新舆论的主要媒介，发挥了重要作用。

”P187这也标志着人类由传统引导型走向了内部引导型阶段。

由单纯的口头传播向依靠印刷出版为介质的传播方式发展。

这一进步表现在受众由被动接受向主动获取信息转变，同时大众接受信息的面也更为广阔，不仅仅局限于家庭这一小群体的内部交流，而是通过书籍等印刷物来获取更为广泛的信息，这也扩大了大众获取信息的渠道。

“随着社会工业化的发展和大众传播媒介的普及，理斯曼谈到一种新的情形：“逐渐地，人们对外界及其与自身的关系都要以大众传播的流通为媒介。

”人的观念和行为变化的主要依据不再是自己的长辈而是外界的同侪，由于能够直接接触的同侪毕竟有限，因而大众媒介相当程度上成为人们需要得到的广义同侪。

”P189这时，我国当代主要的舆论引导方式——他人引导型就形成了。

媒介化的时代，报纸、广播、电视、手机、网络，我们生活在各种媒介交织的无形的巨大的网中，媒介充斥在人们生活的每个角落，成为大众获取各种即时信息的主要渠道。

这也从另一个侧面证实了“公众总是需要从大众媒介或其他信息渠道获得维持心理平衡和生存需要的信息。

”P190由此，作者指出这种他人引导占主导的方式可能会带来一些问题。

相比之前“点”对“点”、“面”对“面”的传播特征，他人引导型是“点”对“面”。

“传播媒介是自觉的、主动的，而公众则是不具体、不确定的；高技术媒介造成的传播直感性，使得公众不由自主的变成了被动的信息输入者，选择自由和主动接受是很有限的。

”P191当大众传播媒介代替了社会学意义上的“他人”，作者指出当前存在的现状问题。

从被动接受的公众层面看，单纯的消遣性的报纸、杂志，尤其是电视引导舆论并不利于公众的全面发展。

公众全然的接受着电视上舆论的引导，加之人们头脑中形成对大众媒介的权威性的意识，使得每一个公众个人的独立自主思考能力受到削弱。

而从主动引导舆论的媒介角度分析，大众媒介若引导出现问题或者引导有失理性，由于公共缺乏正确的判断力和理性的思考能力，会造成不应有的思想混乱和舆论震荡，甚至威胁到社会的稳定。

从实然面上看，在微博横行的当代，大众青睐于更直观、更迅捷的浅阅读，特别是受到视听文化的冲击，人们追求的是更为轻松的感官刺激，这种满足大众的“文化快餐”冲击着淳朴的文字文化，即内部引导型的舆论引导方式。

但同时娱乐性较强的视听文化充斥着各种垃圾信息和不良文化。

对于这种现状，作者明确指出“在视听时代，阅读更加重要。

人类进步不能仅仅依靠电视这一个载体。

”P192从应然面上看，“尽管电子媒介发展的趋势不可改变，但不论对于正确的引导舆论，还是对于公众的全面发展，提出“电视为标书为本”重返文字阅读’等口号是有意义的。

”P193从这三种引导方式的关系上看，作者提出了一种更为理性的共识：“全然拒绝电视者愚蠢，部分拒绝电视者明智。

阅读与视听并不对立，在竞争中，各自都会找到生存、发展的空间。

”P193我国当代舆论的情绪化以及所带来的大众的浮躁心态不能完全说与日新月异的媒介引导无关，从大众媒介对舆论的引导方式来说，应适当唤起内部引导和传统引导，如通过大众媒介引导公众体验读书的内部引导形式或者提倡传统教育来培养和提高舆论的质量，使公众在接受庞大的媒介传输的信息量的同时能有一定的主体自主选择的空间，促使舆论引导向着理性、良性的方向发展。

舆论导向与议程设置研究P170媒介议程设置的功能是显著的，它建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。

P207媒介的议程设置功能表现出一种很大的描绘社会实际情况的权力，这种描绘若长期与实际差距过大，这在信息化时代将可能引发舆论的混乱，因为人们还有其他更为快捷的信息渠道，只是目前接触这样的渠道需要一定的经济实力和专业知识。