是 什么东西、有什么特性、用法、档次等等，表
达 的方式可以是文字或图形或照片的形式，最终
目 的就是更直观、更准确地体现产品特点、原料
及 性能。
1 、产品品种（类别）定位 2、产品产地定位
3 、产品特色定位
4、 产品用途定位
5 、产品使用时间与场合定位 6、产品档次定位
处 理方法
较 多的采用写实的逼真画面来描绘，如表现 水 果、食品类的真实与新鲜感、美味感，也可以 应 用摄影的方法来引起消费者的注意。但要注意 一 些造型本身不够完美的产品尽量避免应用此方 法 。另外一种方法是利用透明包装或纸盒开天窗 的 方法让消费者直接看到包装盒内的产品，增加 产 品的可信度，如玩具、化妆品包装等。
包装形象设计主要解决美化商品、传递信息、 促 进销售等问题，包括结构设计、包装造型设计 和 包装装潢设计三大内容。
二 、包装设计要素
（ 一）食品包装要求
1 、保护食品 2 、方便贮运使用 3 、有利促销 4 、设计美观、制作精美 5 、包装标准化和工业化 6 、有利环境保护
制 造者立场
1、包装材料及封口材料是否适当？是否容易采购？ 2 、 包装结构是否合理？在正常的储运条件下是否 会 损坏？ 3 、是否可以利用已有的设备来制造、封装？ 4 、 这种包装是否可以实行标准化，以减少制造成 本 和运输费用？
（ 二）包装设计的要素
1 、市场因素 2 、陈列效果及销售方式 3 、尺寸大小和容量 4 、竞争能力 5 、统一形象 6 、资料显示 7 、吸引力
市 场因素
① 谁是包装产品的最终消费者、年龄性别如何？ ② 属于哪一个收入阶层，社会或文化背景如何？ 什 么种族？什么地区？ ③ 内销还是外销？
陈 列效果及销售方式
三 、包装设计的程序
包 装设计是解决企业市场营销方面的问题， 具 体的讲就是推销产品与宣传企业形象。包装设 计 的程序如下：
1 、委托厂商委托包装设计人员 2 、资料的收集、整理与研究 3 、策划 4 、设计
委 托厂商委托包装设计人员
厂 商 委 托 包装设计人员 设计包装的原 因一般有： ①开发新产品，开拓新市场，配合新的销售策略改进 包装。 ②竞争者的包装比自家的更胜一筹，因而需要改善包 装 ； 竞 争 者开发同类新 产品等而需要 改进包装。 ③采用新的包装技术、新的包装设备和新的包装材料 等 需 要 设 计包装。 ④计划改变企业形象，形成系列化包装等需重新设计 包装。
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第十一章 食品包装设计
设 计 （Design）是指拟定计划、制作草图 的 具 体过程，也即通过可视符号将各种各样的 设 想 和构思表示出来，具有可感性、前瞻性、 策 略 性、计划性、实施步骤等特征。
第一节 包装设计概论
一 、包装设计的概念
包 装设计是指在正式生产包装制品之前，根 据 一定的目的要求，预先制定方案、图样或样品 等 的操作活动。
（ 三）文案定位
有 些产品对本身不必作过 多 的描绘，而着力于产品的有 关 信息的详尽文案介绍，在处 理 上为了丰富画面，可以应用 文 字图形化来突显产品包装的
直 接 用文字来表现产品的 包装
视觉冲击力，也可以配以插图， 以 丰富表现力，这种方法一般 用 在新产品的包装上。
（ 四）与产品有联系的形象定位
① 这种包装是陈列在自选市场的货架上还是商店柜 台 或橱窗中？ ② 包装的形状、大小是否适于大量陈列？单一陈列 时 的吸引力够不够？ ③ 陈列在顾客视平线的上方还是下方？ ④ 包装的哪一面是正面，每一面是否均需传达产品 信 息？ ⑤是否需要辅助物品陈列或采用POP包装或展示包装？
尺 寸大小和容量
① 包装的大小对消费者便利吗？ ② 包装的大小对购买数量和使用有何影响？
6 、产品档次定位
一 般来说，价格反映产品的质量水平，档次 定 位恰当，可表明产品的身价，提高附加值。
（ 二）品牌定位
此类方法一般应用在品牌知名度较高、 众 所周知，在消费者心中有一席之地的产 品 包装上，利用品牌的精神效应来赋予消 费 者一种想象。在表现方法上由于品牌形 象 本身处于设计的中心，因此有一种以我 为 主的效应。品牌定位要求在包装上鲜明 地 突出商标品牌，可以将色彩、图形、文 字 结合成统一的形象，便于消费者易认易 记。
第二节 包装的定位设计
20 世 纪70年代初出现了以包装定位为特点的包 装设计思想，即以争取消费者为目的进行包装设计。
定 位设计（（Position Design）的基本思想是站 在 销 售角度，根据市场调查得到的信息来考虑包装 设 计 、确定设计因素和格局，强调把准确的信息传 递 给消费者，确定自己独特市场位臵。
1 、产品品种（类别）定位
即 使是同一产品，也常有不少 种 类，定位设计时要充分注意到它 们 之间的差别。如奶粉有全脂、脱 脂 、半脱脂、母乳化、氨基酸、多 维 等品种，设计中就需强调该产品 是 哪一种，以有助于表明各自产品 的 特性。使消费者得到明确的，而 不是模棱两可，甚至是错误的信息。
2 、产品产地定位
销 售者立场
1、 这个包装是否具有销售力，能引人注目并引起 购买欲望？是否体现了销售策略？定位是否准确？ 2、 是否显示了产品的特点？与其他同类产品比较 是 否更具有竞争力？ 3 、是否适于陈列？利润有多少？ 4 、这个包装是否能减少被偷换的可能性？
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消 费者立场
1、包 装所使用的材 料是否卫生安全？包装的保护性如何？ 2 、 个 体 包装的大小、容量是否适合消费者的需求？是否 便于携带？ 3 、 是 否 容易开启和再封存？是否容易取出内容物并能容 易地量出正确的使用量？ 4 、 包 装 的大小是否适于存放于冰箱、餐橱或食品柜中？ 用 过 的 包 装是否可以再利用？ 5 、 产 品 信息是否充分、价格是否合理？装潢造型是否美 观？
设计
① 画 草 图 ：具体从视觉 传达性、方便 使用性、保护 性、 安 全 性 、 合理性、环保 性等方面来研 讨，设计创意 与构 想 ， 设 计 草图。 ② 选 定 方 案，制作样品 ③ 将 样 品 包装与原有的 及竞争对手的 包装进行比较 、研 究 远 近 及 陈列的视觉效 果，并作消费 者意见调查。 ④ 专 业 设 计开发人员分 析（整体视觉 形象、制造加 工、 成 本 综 合 评估），经重 新审视和修改 后最终定案。 ⑤ 个 体 包 装方案确定后 ，对内、外包 装也应采用同 一系 列 风 格 设 计。
竞 争能力
① 这种商品以何种方式与竞争者较量？ ② 这种商品的材料、形态、尺寸、色彩及其设计与 竞 争者比起来有何差异？ ③ 这个包装以传统的方式还是别出心裁的设计较适 宜？ ④ 这种商品在质量及特色上竞争力如何？ ⑤ 研究其他同类商品的包装特点，利用造型、色彩 等对比，看其他商品能否变为突出自身的衬托背景？
3 、产品特色定位
无 特色的产品其吸引力一般很差。速溶奶粉 一 般 要用开水冲溶，如果这种奶粉还可用冷开水冲 溶 ，包装定位就应强调这一特色，POP广告或说明 文 字 可突出“使用凉开水也速溶”，画面内容也应 有 相 应表示，如一杯牛奶，后边衬托一只冷水瓶。
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4 、产品用途定位
婴 儿奶粉讲究对婴儿的适用性，口味和营养 成分都与普通奶粉有一定区别，故可强调婴儿专用。 另 外 ，普通奶粉也有多种用途，不仅可冲溶直接饮 用 ， 也可做点心、做汤、伴咖啡或红茶等，为推销 奶 粉 ，可设计多种包装，让消费者透过画面去了解 它 们 各自的用途，以增加销量。尽管包装内的奶粉 可 以 都一样，但定位点不同，可迎合顾客购买商品 有 针对性这一心理需求。
用 与产品有关联的形象的 表 现方法来引起消费者的“由 此 及彼”的联想与共鸣。这种 联想在人们的审美心理活动中， 往 往起着很重要的作用。因为 有 些产品，很难把商品具有的 特 性表现出来，因此必须借助 人 为 的方法，突破困境来描绘 香 水 的 包 装让 人联 想到彪 焊的 骑士 产品的内涵，而产生一种联想。
在 进行商品包装设计时，该商品的特性、用 途 、使用对象、流通方式，以及材料、印刷和制 造 工艺，还有品牌、经济成本、环保等因素都是 设 计者需要考虑的问题。
包 装设计分类
总 体来说，包装设计可分为技术设计和形象 设 计两方面。
包装技术设计主要解决保护商品、方便贮运、 有 利环保等问题，例如确定包装技术与方法，选 用 合适的包装材料、容器和辅助材料等。
资 料显示
① 法 规要求标注的资料是否都注明了？内销及外销 包 装的说明资料都是否以通用的方式注明？ ② 商品的介绍文字是否精练、易被理解？ ③ 装潢插图能够引起顾客的兴趣？ ④ 是否需预留空白位臵以供经销商使用？
吸 引力
① 包 装的色彩、装潢设计是否符合市场需求？能否 胜 过竞争对手？ ② 近看或远看，单一陈列或大量陈列效果怎样？ ③ 是 否有纪念价值？能否引起某种回忆？是否能切 合 消费者特定时间场合的心理需求？ ④ 食 品包装能否让人感到垂涎欲滴？是否有足够的 自 我推销能力？或必须依赖别的广告来支持？
构图
包 装 结 构 、材 质的选 择
设 计 的表现 设计定稿
制版稿
图片分色
刀 模 、 拼 版图 纸
印刷
贴模
制 版 、打样
印刷工艺
切割
烫金
轨凸凹
整理成型
成品出厂
策 划 阶 段 企业提 供 资 料 并 在艺术 指 导 或 创 意总监 的 指 导 下 进行
实 施 阶 段 由包 装 设 计 师 提 出方 案 并 在 艺 术 指导 或 创 意 总 监 的指 导
5 、产品使用时间与场合定位
有 些 产 品如不考虑使用时间场合，往 往 会影响销路。如包装奶，若是家庭早餐 用的，一般用量较大，需较大的包装容器。 若 作小学生课间餐，那么就要小包装，画 面中的形象、色彩也应符合小学生的兴趣。 若 是专供假日郊游野餐用，就要在画面上 表 现出郊游的气氛，并且要携带方便，重 量 轻，废弃物易处理。