– 产品单一
– 实力不够雄厚
– 对“从容”的品牌形 象有所认知，但还较 模糊
– 不够时尚
– 更适合中年人
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我们要到哪里去?(品牌目标)
• 我们自身将要做哪些改变？
– 系列产品推出，健全产品结构 – 特许经营推行，建立完善九牧王全国专卖体
系 – 一线品牌推出，与主品牌结成统一战线，主
2001年，拍摄《新天域》电视广告，演绎品牌文化和内涵， 将品牌提升至新的高度 常年举办巡回时尚发布秀 赞助时装设计大赛，塑造专业形象 在时尚类杂志投放广告 重视网络建设，显示出企业紧跟时代和高品味，并以此 与消费者展开互动
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溢彩工程口号
流光溢彩新世纪
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视觉
顾客的基础上吸引 新的，更高收入的顾客？
如何贯彻CI系统？
如何统一售点形象？
我们要到这里去!(品牌目标)
• 2001年传播目标
– 在一级市场进一步提升品牌知名度和美誉度，赋予 其时尚品味，初步将九牧王由一个传统的西裤品牌 提升至时尚的综合性服饰品牌。在巩固和扩张现有 消费群体的同时，开始争取白领群体。
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我们现在在哪里?(品牌现状)
高档
我们在这儿！
Valentino
传统
Pierr Carden Lacoste 金利来 雅戈尔
JOEONE 虎都
圣得西 天剑 远东
Boss Varsuce Ports Zegna
观奇
Tony Wear Laieleo Esprit
杉杉 报喜鸟
程”，全盘推出以下传播内容：（A） 坚持全国统一价不打折，强化高品质 形象（B）年年推出新概念产品，突出 创新和时尚（C）回报消费者系列活动， 籍以提升与消费者的关系。
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先看看竞争对手
• 谁才是我们的竞争对手
– 尽管现阶段九牧王所受到的竞争主要来自虎 都和地方品牌，但我们认为应采取“以攻为 守”的竞争策略，向目标层次的品牌（杉杉、 雅戈尔等）发起挑战，以此提升品牌层次的 方式拉开与原先竞争品牌的距离。
含义
“溢彩”，掩盖不住的光芒。源自成语“流光 溢彩”，用于形容美玉等事物。
二OOO年，九牧王琢玉工程成功推广，确立 了九牧王独特的全新品牌形象，奠定了下一步发 展的基础。“溢彩工程”正是“琢玉工程”的延 续，一方面意味着九牧王经过琢玉工程后，开始 绽放光芒，为消费者创造更多价值；另一方面则 指九牧王未来的目标——使自己进一步流光溢彩 ，是对自己的鞭策。
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第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌 知名
度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。
• 媒体计划——户外广告
– 户外广告是提升知名度的重要媒体，2001 年应继续加大此项的投放力度
• 媒体计划——品牌特刊
– 品牌特刊是九牧王独有的特殊媒体，2001 年，我们将进一步建设好这块阵地，使之成 为九牧王与消费者良性互动的窗口。
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2001年传播工作的挑战
产品
如何从一个单一的
商誉
西裤品牌变成综合性 服饰品牌？
品牌形象 如何提升九牧王的
如何借助社会舆论，
时尚感和“从容”形象？
提升九牧王的 由一个品种单一、 品牌价值？ 形象传统的西裤品牌
变成一个时尚的 综合性服饰品牌
顾客 如何在巩固原有
通路 如何推进专卖店进程？
– 此外，由于剧中演员穿着九牧王服装，某种 意义上也是一种明星广告。
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第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌 知名
度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。
• 媒体计划—电视广告剧
– 在传统的电波媒体广告投放形式之后，新兴 的更具有说服力的宣传手法。
– 编撰一个围绕九牧王品牌或九牧王专卖店而 发生的故事。拍摄成电视剧，邀请知名演员 出演，以此在各地电视台作宣传推广。借此 使品牌形象随电视片的播映而深入人心。
– 和当地知名书店建立联系，购买九牧王产品达一定 数额的消费者就可获得书店的购书优费券。
我们要到这里去!(品牌目标)
• 不久后的九牧王将是：
– 以西裤为主导产品的综合性服饰品牌 – 紧跟时代潮流的品牌 – 一直在倡导“从从容容，用心生活”的品牌 – 他仍然深受现有消费群体的欢迎，同时又开始赢得
这样一群人的青睐：现代型企业中的普通白领，受 过高等教育，收入稳定而可观，对电脑、网络等事 物了如指掌。他们关心流行趋势，开始追求品味与 时尚，穿着不再停留在名牌上，而逐渐讲究品牌的 内涵与格调。
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三重涵义涵盖所有活动
不断精进
系列产品 专卖事业 一线品牌
产品创新 新品发布会 流行预测 电影广告 凤凰卫视 时尚杂志
时尚创新
从容之旅 支持申奥 从容阅读 VIP卡 送吉列SP 享受生活
分享回馈
FFRROONNTTAADDVVEERRTTIISSIINNADVERTISING.
回过头来 看看我们如何到达
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2001年传播大主题
以一个大主题统合全年活动，使传播 更有方向，更具价值：
九牧王溢彩工程
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可资借鉴的竞争对手成功经验
• 报喜鸟
2000年，聘请任达华，以明星路线一炮走红。在中央台投 放任达华演出的5”标版广告打开知名度，塑造大品牌 和时尚形象。
Septwolves
G2000
时尚
Bossini
Jeans West
其它地产品牌
杂牌 冒牌
低档
（根据《IAI（2000）中国大陆生活形态与消费行为》相关调查数据制订）
我们现在在哪里?(品牌现状)
• 消费者怎么看九牧王
– 名牌 – 品质优良 – 港资品牌 – 平实传统 – 正统 – 新形象现代感较强
– 在投放上可以较低的价格买给电视台，或者 以一定的广告时段交换。
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第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌 知名
度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。
媒体计划——电视广告
中央电视台和省级台以提高知名度和企业形象为主，选择 大众收视率高的时段投放5”或15”广告。 中央五套在4－5月份的世界杯足球预选赛期间集中投放。 中央八套近来屡有佳片推出，继香港百集电视剧《开创世 纪》播出后，又将在3月份推出由黄健中导演、中央电视 台电视剧中心拍摄的40集电视连续剧《笑傲江湖》。该剧 由于是中央台首次拍摄金庸巨著，且金庸仅收一元版权， 已被炒得沸沸扬扬，而金庸本身在华人世界即具极大影响 力，相信播出后必将得到极大关注，因此建议在剧中插播 5”或15”广告。 配合专卖店进程，省级台的投放力度在下半年有所加强
流光溢彩新世纪
九牧王2001年品牌策略与广告计 划
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我们现在在哪里?(品牌现状)
• 国产西裤类第一品牌，但在部分市场尚未取得绝对优 势
• 在多数一级城市拥有较高市场占有率、知名度和美誉 度，但在二级市场知名度还比较低
• 与杉杉、报喜鸟、雅戈尔等以西服为主导的全国性品 牌还有一定距离
我们要到哪里去?(品牌目标)
• 明天的竞争会是什么样的？
– 更多的国际品牌涌入 – 时尚的款式将成为产品竞争的焦点，揉合传
统与时尚、正统与休闲的西裤日益受欢迎 – 同质化程度越来越高，竞争由产品竞争走向
品牌竞争 – 单一产品结构将受到挑战，大型商场将不再
有西裤区
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特别企划
从容阅读 SP
送吉列剃须刀
主题活动
从容之旅
第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌 知名
度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。
• 媒体计划——为电视剧提供服装赞助
– 可为国内一些被舆论看好的现代电视连续剧 提供服装赞助。人们在观看电视剧的同时也 可看到我们的服装，而片尾的字幕更可凸显 我们的品牌。如：几乎所有香港现代电视连 续剧观奇洋服都有提供赞助，它的知名度也 随着电视剧的热播而声名远播。
虎都
圣得西 天剑 远东
Tony Wear
观奇
Laieleo Esprit
JOEONE杉杉 报喜鸟
Septwolves
G2000
时尚
Bossini Jeans West
其它地产品牌
杂牌 冒牌
低档
我们如何到达?
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可资借鉴的竞争对手成功经验
• 报喜鸟 – 全国巡回发布“CS（顾客满意）工
动细分市场
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我们要到哪里去?(品牌目标)
• 这样的形势下，九牧王品牌必须进行的 改变：
– 从“九牧王西裤”到“九牧王服饰”的转型 – 深度提升九牧王独特的品牌内涵与服饰文化 – 借系列产品与副品牌的推出，塑造品牌领先
潮流的时尚感
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第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌 知名
度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。
• 品牌特刊特别企划——人生边上 从容阅读
– 全年在品牌特刊上开展“一本影响我一生的书”、 “新世纪十大好书”、“我最喜欢的一本书”、 “经典阅读”、“网路文学” 等系列专题讨论，倡 导大家共同来关心对文化的积累，形成人人爱读书 的社会风气。
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分别展开全方位整合传播