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第六章 公共关系调查


通过分析以上三个案例,请思考:这 三个案例都分别说明了什么?对你有 何启示?假如你是一名公关部经理, 你打算如何开展公共关系工作?
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一、 公共关系调查概述
(一)公共关系调查的涵义 公共关系调查是社会调查的一种表现形式。它 是通过运用定性和定量的研究方法,准确地了解公 众对组织的意见、态度和反映,发现影响公众舆论 的因素,并从中分析和确定社会环境状况、组织的 公共关系状态及其存在的问题,为组织制定切实可 行的公共关系筹划方案提供客观的依据。
二、公共关系调查的原则
原 则 公共关系人员的做法
全面原则
客观原则 时效原则
公共关系调查对象应具有代表性、普遍性,调查资 料应做到翔实可靠
公共关系人员要注意信息的来源渠道,收集的资料 应是“第一手信息”,同时要把握调查对象的客观态度 公共关系人员要把握信息的时效性,注意新闻的价 值,做到及时调查收集,及时加工处理,迅速提供有价 值的线索
调查对象
调查内容
(二)公共关系调查的地位与功能
1、公共关系调查的地位 (1)公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节 (2)公关调查是公关活动中的基础性工作,为组织决策提供 科学依据 (3)公关调查又是公共关系活动的重要方式,具有沟通信息 的作用 2、公共关系调查的功能 (1)提供信息保障和科学依据 (2)实施环境监测,把握公众舆论 (3)建立问题预警,消除潜在危机 (4)塑造组织形象,进行客观定位 (5)能提高组织公关活动的成功率
公共关系调查的特点
范围广:调查是对与组织发生关系的主要公众展开的 了解和认识,调查的开展往往面广、人多、头绪庞杂。 目的性:根据组织不同时期的工作重点,调查的内容 和具体对象都会改变,组织所进行的调查工作是极有 针对性的。 信息性:调查的着重点在信息上,是组织针对公众的 基本情况、基本态度取向以及基本意向进行的调查。 公众性:调查明确的目的指向,使公众成为公关调查 最主要的目标。
尊重公众原则
公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民 族习惯、生活方式和志趣爱好;谦虚礼貌,热情主动, 举止文明;要关心被调查者,并积极为之解决困难等等
公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入, 争取ห้องสมุดไป่ตู้少量的支出取得最大的收益的
讲求效益原则
第二节
公共关系调查的内容与过程
一、公共关系调查的内容范围
通过组织形象调查可以: 找出现实与期望的差距,创造良好的公共关系软环境 调动公共关系人员的积极性 获得社会公众的参与支持
组织形象要素调查表
组织形象要素图
(四)社会环境调查
公共关系调查,还要广泛调查收集一切 同组织有关的社会环境资料,环境的变化将会影响 组织与社会的平衡。 1、宏观社会环境:包括组织的政治环境调查、经济 调查、法律调查等
公共关系调查主要目的是获取信息,即运用一 定的理论、方法和技巧,以组织内外部公众为对象, 通过收集资料和分析资料,了解组织的公共关系状 态,揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种 调查研究活动。
国外成功的大企业,一般都十分重视公 共关系调查研究。美国排名前1000名的大公 司中,大约有一半都利用公共关系调查研究 为其形象建设服务。许多国际著名的大公关 公司也纷纷加强自己的调研能力,比如:希 尔·诺顿公关公司(即我们公关界常讲的 “伟达公关公司”)在70年代到80年代的10 年间,其调研部门的规模扩大了3倍。据1984 年的有关统计,全美94家调研机构的收入已 达15亿美元,平均每家1600万美元。 【没有了科学的公共关系调查,公共关系活 动将成为无源之水、无本之木。】
(三)组织形象调查
1、组织自我期望形象的调查 (1)领导层的公关目标和要求 (2)员工的要求与评价 2、组织实际形象的调查 (1)公众网络分析 (2)形象地位测量(知名度、美誉度、和谐度) 美誉度=赞赏人数/知晓人数×100% 知名度=知晓人数/调查人数×100%
知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标,知名度 是社会组织为公众所知晓的程度,美誉度是指对社会组织 有一定认知程度的公众中,对社会组织持信任、赞赏态度 的人数的百分比。
项 目 地理因素 人口因素 行为因素 态度因素 分 类 依 据 地区、气候、人口密度 年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、 宗教信仰、种族、家庭状况 购买动机、单位、地点、时间、方法、使用 状况 对产品态度、对品牌忠诚度
案例二:美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。 但是,生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢?筹建 食品厂的初期,亨氏集团做了大量调查工作,多次召开 “母亲座谈会”,充分吸取公众的意见,广泛了解消费者 的需求,征求母亲对婴儿产品的建议,摸清各类食品在婴 儿哺养中的利弊。之后进行综合比较,分析研究,根据母 亲们提出的意见,试制了些样品,免费提供给一些托幼单 位试用;收集征求社会各界对产品的意见、要求,相应地 调整原料配比,他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、 造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状,在食品中加 进一定量的微量元素,如锌、钙和铁等,食品西方更趋合 理,使产品具有极大的吸引力,普遍地受到中国母亲的青 睐。于是,亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万 万中国家庭。
2、企业的行业环境:文化环境调查、技术环境调查、 竞争对手调查等
二、公共关系调查的程序
一般程序:1)调查准备阶段 2)调查资料搜集阶段 3)结果整理分析阶段
发现并确定问题
确定调查对象 制定调查方案 展开实地调查 调查结果处理
准确提出问题,确认问题的本质 确定调查对象的数量和信息 选定调查人员,确定调查时间和方式 培训人员,分配任务,实地调查 分类、整理、分析资料,撰写调查报告
导入案例 -------“先搞清这些问题”
有一家宾馆新设了公共关系部,开办伊始,该部就配备了豪华的 办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备,但该部部长却发 现无事可做。后来,这个部长请来了一位公共关系顾问,向他请教 “怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题: “本地共有多少宾馆?总铺位有多少?” “旅游旺季时,本地的外国游客每月有多少,港澳游客有多少? 国内的外地游客有多少?” “贵宾馆知名度’如何?在过去三年中,花在宣传上的经费共多 少?” “贵宾馆最大的竞争对手是谁?宾馆潜在的竞争对手将是谁?” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起?服务不 周的症结何在?” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题,这位公共关系部部 长竟张口结舌,无以对答。于是,那位被请来的公共关系顾问这样说 道:“先搞清这些问题,然手再开始你们的公共关系工作。”
案例一:长城饭店的日常调查
长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 (一)日常调查 1.问卷调查。每天将表放在客房内,表中的项目包括客人对饭 店的总体评价,对十几个类别的服务质量评价,对服务员服务态度评 价,以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。 2.接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映 情况,随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。 (二)月调查 1.顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用 的调查问卷,每日收回,月底集中寄到喜来登集团总部,进行全球性 综合分析,并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析,对全球最 好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。 2.市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一 次游客情况,互通情报,共同分析本地区的形势。 (三)半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会,其所 属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息,相互交流、研究, 使每个饭店都能了解世界旅游形势,站在全球的角度商议经营方针。
第六章
公共关系调查
通过本章学习,明晰公共关系调查的 准确含义;了解公关调查的作用及原则; 认识公共关系调查所包含的一般内容;掌 握公共关系调查的基本程序,并能组织撰 写公关调查报告。
第一节 公共关系调查的作用与指导原则
第二节 第三节 第四节 公共关系调查的内容与过程 公共关系调查的方法 公共关系调查的分析研究和调查 报告的撰写
(一) 基本情况调查--组织的基本情况是公众评估 的主要对象。(知己) 任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际 情况,这就需要掌握组织自身基本情况: 其一,是组织自身公共关系活动的历史和现状; 其二,是组织的经营管理情况; 其三,是组织内部职工关系,即和谐度调查。
(二)公众舆论调查--对外部公众舆论的调 查最重要的和最广泛的内容是消费者公众 的调查。(知彼) 调查项目可参考下表:
公关调查与市场调查的区别
调查类型 比较项目 调查目的
公 关 调 查
市 场 调 查
了解与组织有关的 了解商品形象,分析研究购买 社情民意、公众意见、 者的需求与动机、购买意向与行 形象评估等,分析研 为及购买后的感受等,以寻求维 究公众对组织的整体 护和开拓市场的方法 要求 组织的相关公众 组织的环境调查、 组织知名度和美誉度 的调查、公共关系活 动调查和社会环境调 查等 一般是商品的供求方、竞争 者及其他相关部门 为达成市场目标所进行的社 会环境调查及包括产品供应调查、 购买需求、产品价格、竞争者状 态、销售渠道及促销等微观市场 调查
[美]斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四步工 作法描述为:调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划 →策动传播、开展工作→评估分析、检测效果四个环节, 并进一步将其明确为一个循环交互的过程,见图 :
形势分析
战 略
1.界定公共关系问题
2.制定计划与设计方案
4.评估项目
评 估
3.采取行动与传播
实 施
公共关系四步工作法
第一节 公共关系调查的作用与 指导原则
导入案例 -------兰德公司:朝鲜战争中"中国将出兵朝鲜
就在朝鲜战争爆发前八天,美国民间咨询公司兰德公司 通过秘密渠道告知美国对华政策研究室,他们投入了大量人 力和资金研究了一个课题:“如果美国出兵韩国,中国的态 度将会怎样?”而且第一个研究成果已经出来了,虽然结论 只有一句话,却索价500万美元。当时美国对华政策研究室 认为这家公司是疯了,他们一笑置之。但是几年后,当美军 在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时,美国 国会开始辩论"出兵韩国是否真有必要"的问题,在野党为了 在国会上辩论言之有理,急忙用280万美元的价格买下了该 咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句 话:"中国将出兵朝鲜"。但是,在这一句话结论后附有长达 600页的分析报告,详尽地分析了中国的国情,以充分的证 据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救,必将出兵并置美军 于进退两难的境地。并且,这家咨询公司断定:一旦中国出 兵,美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场 回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后,感慨道: “我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值,舍不得为一条科 学的结论付出不到一架战斗机的代价,结果是我们在朝鲜战 场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。"
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