专营性分销 优点：调动经销商的积极性、有效的管理和控制、强化品牌形象 缺点：受制于经销商、丧失销售机会、不方便消费者 适用：特殊品（特殊品牌、奢侈品）
选择性分销 适于：选购品 例如：家电、衣服、床上用品
市场覆盖率=公司网点可以触及并能提供服务的客户数目（覆盖面）/目标市场 客户数目
市场覆盖率取决于公司网点与目标市场客户的空间距离。而这取决于网点的 多少和分布。
图8-2 损益临界成本图
北京某冰箱厂生产的冰箱要销王石家庄，有下面三种方 案供其选择，请选择一种
方案1：在石家庄开一个门市部，每月可销售冰箱300台， 这种冰箱每台的生产成本1200元，由北京运往石家庄的运费 每台75元，在石家庄的零售价为每台1650元，这个门市部 每月房租45000元，工作人员工资和其他费用15000元。
无店铺销售：没有固定的商品陈列和销售所需要的场所和空 间P358
直复营销： 一种将广告活动与销售活动统一在一起的销 售方式，营销者通过一定的媒体把相关的商业广告信息传 达给可能对其有兴趣的消费者，同时提供一种回应工具 （如免费电话，可直接邮寄的订单等）方便消费者订货。 直接邮寄 、 电话营销 、 电视营销、 网络商店
为什么需要中间商？
批发商: 销售给为了专卖或其他经营用途的顾客（生产者、机 构、商业用户） 商人批发商 代理商 经纪人
? 商人批发商、代理商、经纪人的区别
？ 是否需要批发商 集中、分类、储运 零售商：把产品直接销售给最终消费者。P356
店铺销售：有固定的商品陈列和销售所需要的场所和空间
便利店、折扣店、专业店、专卖店、百货商场、超级市场、 仓储商店、 购物中心（MALL）等
适应性 渠道模式应随营销环境的变化而变化。
渠道的管理P347
征集渠道成员 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员
征集渠道成员
广告征集 贸易展览 互联网 信函、电话
选择渠道成员
一般状况：经营地区范围、顾客范围、地理位 置
经营状况：财务状况、推销能力、储藏、运输 能力、历史经验
商业信用 合作意向
方案2：在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月 销售冰箱450台，给经销商每台的售价为1365元（运费厂方 承担）
方案3：在北京找一个批发商，通过它把冰箱销往石家庄， 每月可销售180台，给批发商的每台售价1275元（运费由批 发商承担）
控制性：直接渠道容易控制；短而窄的渠道容 易控制；
渠道越长，纵向的利益冲突越复杂，渠道 越宽，横向的竞争冲突越激烈。
渠道服务水平越高，渠道成本越高。理想的渠道是以尽可能低的 成本，提供更高的服务。这需要合理设计渠道，用心管理渠道。
分销渠道的长度P343
零级渠道
制
一级渠道
造 二级渠道
批发商
消
零售商 费
零售商
三级渠道
商
代理商
批发商
零售商
者
(a)消费品市场分销渠道
制
工
造
代理商
商
工业品
业
经销商
品
顾
制造商分销机构

客
(b)工业品市场分销渠道
运输、存储、分配（分类、分等） (物流) 促销、谈判、收款、服务、融资(信息流、资金流）
渠道越来越成为技术、品牌之外企业核心竞争力的重要来源。
你有血液，我有血管，得渠道者，得天下。
分销渠道的类型 直接渠道：生产者---顾客
间接渠道：生产者---中间商---顾客
中间商—处于生产者和顾客之间,参与产品交换,促 进买卖行为发生和实现的,具有独立的法人资格的 经济组织和个人.
单一渠道和多重渠道
多渠道有两种形式，一是制造商通过多条 竞争性分销渠道销售同一产品。另一种是通过 多条渠道销售不同的产品。
优点：扩大覆盖面，更好适应顾客要求 缺点：渠道冲突
渠道方案评估的标准P346
经济性标准：将渠道所引起的销售收入和成本比较
销售代理商
销
售 成
公司推销队伍
本
（
美
元
）
S0 销售水平（美元）
分销策略
• 概述 • 分销渠道的设计 • 分销渠道的管理
•物流
概述
▪ 分销
分销渠道 中间商
分销――产品从生产者转移到消费者的市场营销活动。
产品实体的转移； 所有权和风险的转移
分销渠道――指产品从生产者转移到消费者经过的通道。由参与该转
移过程的相互依存的所有机构和个人组成。P342 功能：
渠道的长度 P343
渠道的长度：中间商的层次数。
渠道中任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的
机构叫渠道层次。
？渠道长好还是短好
影响渠道长度选择的因素P344
市场因素 ： 市场范围， 分散度、购买习惯（购买批量、等候时间、地
点、对服务的要求）
产品因素（产品的体积与重量、产品的易腐性和易毁性、产品的
技术与服务要求、产品的专用性）
竞争因素：（行业普遍使用的渠道模式，渠道资源瓜分程度、
竞争对手渠道
企业自身
企业的实力（规模、财务能力、管理能力、顾客了解程度、服务能 力）
控制渠道的愿望
环境因素（国家政策、经济形势） 中间商：分销的能力和态度
分销渠道的宽度P344
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目 的多少 密集性分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的 批发商、零售商推销其产品。
直接销售、 自动售货机、购物服务公司
？为什么有如此多的零售商类型（零售业态）
分销渠道设计P346
分析顾客需求，确定渠道目标 设计渠道方案
长渠道---短渠道（直接渠道—间接渠道） 宽渠道----窄渠道 单一渠道---多重渠道
评估渠道方案
渠道目标（渠道服务水平）
批量大小 等候时间 空间便利 产品选择 服务支持
选择性分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑 选的、最合适的中间商推销其产品。
专营性分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产 品。同时要求中间商只经营自己的产品。
？各种策略的优、缺点、适用条件
密集性分销
优点：最大限度的便利消费者、提高市场覆盖率 缺点：经销商之间的过度竞争、忠诚度降低、管理难度增加、控制度低 适用：便利品（消费者经常购买、不想投入过多时间、精力） 例如：香烟、饮料、口香糖、盐
激励
▪ 直接激励（提供利益） 返利（销量返利、销售竞赛）
▪ 间接激励（提供服务）
培训 提供管理技术（如数据库系统、管理制度规范） 提供情报（将自己所获得的有关市场信息及时地传递给中间商，也可定期不定期地邀请中间