时尚先锋等性能价格比更高的高端产品为主导，格兰仕
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• 1992年经讨论分析，公司正式决定进入微波炉行业。 1992年6月将原“桂洲畜产品企业（集团）公司”更名为 “广东格兰仕企业（集团）公司”，致力于高品位家电 的生产和销售。格兰仕的英文在希腊文里指的是“富丽 堂皇”的意思，如今格兰仕几乎成为了微波炉的代名词。
• 进入“微波炉”后的格兰仕面临的首要问题是：作为一 家生产羽绒的企业，完全不了解家电产品的生产技术。 为此，梁庆德总裁带着他的儿子梁昭贤，五次去上海无 线电18厂聘请五位微波炉专家为高级工程师。被梁总裁 父子的一片真诚所感动，五位专家放弃上海优越的工作 和生活条件来格兰仕创业。以这五个人为核心，格兰仕 迅速形成了一支自己的技术人员队伍。同年9月，梁庆德 总裁用创业10多年的资金积累，从日本东芝公司引进具 有20世纪90年代先进水平的微波炉生产设备和生产技术， 开始生产“格兰仕”品牌的微波炉。
• 1995年，格兰仕微波炉销售量达25万台，市场占有率为 25%，居国内市场第一位，销售收入3.84亿元，利润3100 万元。至此，通过4年的努力，格兰仕成功地从羽绒生产 厂商转为微波炉制造商。
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3、不断降价、稳居市场第一（1996年至今）
• 微波炉行业的高利润，吸引了众多企业进入并导致市场 竞争不断加剧。1996年5月北京的雪花牌微波炉率先通过 降价提高市场占有率。格兰仕在其降价三个月之后，发 动第一次降价，平均降幅达40%，推动了微波炉在中国家 庭的运用与普及。当年格兰仕全年产销量达65万台，中 国市场占有率第一，为34.7%。1997年10月，经国家权威 部门评估“格兰仕”品牌的无形资产达38.1亿元。同年 10月，格兰仕集团第二次大幅降价，降价幅度在29%-40% 之间。全年微波炉产销量达198万台，市场占有率达 47.6%以上，稳居第一。1998年5月，格兰仕的微波炉以 “买一赠三”和抽奖等形式变相降价并逐步将市场重心 转移到海外。同年，格兰仕集团投资1亿元进行技术开发； 下半年利用欧盟对韩国微波炉产品进行反倾销制裁的机 会，格兰仕微波炉大举进入欧洲共同体市场。
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• 1993年，格兰仕批量生产微波炉1万台。
• 1994年，实现产销量10万台的目标，获得销售额、利润 “双超历史”的业绩。当时格兰仕面临创业以来最大的 挑战：①宏观经济政策紧缩导致商品购买力大幅度下降； ②珠江三角洲遇到百年来的特大洪水灾害，格兰仕厂区 浸水2.8米，遭受巨大损失。但由于“格兰仕人”的共同 努力，同时推行股份制改革，该公司管理、技术人员贷 款购买公司股份成为公司的主要股东，并依照现代企业 制度重组公司的治理结构，初步建立了一个遍布全国的 销售网络。
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2、转向微仕最高决策层认为：羽绒服装等其出口 前景不佳，为保持该公司持续发展，应从纺织行业转移 到一个成长性行业。鉴于广东省顺德已经成为中国最大 的家电生产基地，他们初步选定家电业为新的经营领域。 此外，考虑到中国大家电（冰箱、彩电等）企业的竞争 较为激烈，他们决定以小家电为主攻方向。1991年3月， 格兰仕总裁梁庆德一行去日本考查家电市场。
管理学原理
第三章 决策理论
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本章内容
A
决策的
概念
B
决策的
类型
C
决策的 过程
D
决策的
技术和方法
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课前案例
• 格兰仕位于中国家电生产基地广东省顺德市。公 司总面积约60万平方米，有员工13000多人，其 中大中专毕业生占员工总数的28%以上。格兰仕 的前身是“广东省顺德市桂洲畜产品企业（集团） 公司”，于1992年6月更名为格兰仕。开始进入 微波炉行业。目前，微波炉产品出口到欧、美、 亚、非、大洋五大洲的100多个国家和地区。格 兰仕现是世界上最大的微波炉制造商，2002年格 兰仕的微波炉产量为1400万台，是松下电器微波 炉产量的7-8倍。从1995年至2002年，格兰仕在 中国的微波炉市场连续8年蝉联第一。2002年， 格兰仕微波炉在中国的市场占有率高达70%，全 球市场占有率为40%。
• 2001年7月，格兰仕研制并批量生产数码光波微波炉。该 机型综合光波与微波的功能的同时，以30万公里/秒的速 度对食物进行内外交错加热，令食物在高效烹饪之后保 持原汁原味、营养、健康。同年，格兰仕微波炉实现销 量约1200万台，销售额达到68亿元，国内市场占有率高 达70%。
• 2002年4月12日，数码光波微波炉降价37%。以数码光波、
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1、创业：生产羽绒、服装（1978-1991）
• 1978年9月28日，格兰仕总裁梁庆德七选地址， 决定以顺德市荣桂区西窑河畔为厂址，带领10余 人破土动工，筹办乡镇企业“顺德桂洲羽绒服 厂”，生产羽绒制品。1979年正式建厂，200多 名员工大多是当地的农民。该厂以手工操作方式 洗涤鹅鸭的羽毛发展到包括原白色兔毛纱出口、 染色纱出口、纱线染色加工、生产、出口羽绒服、 服装等产品。同时将格兰仕牌羽绒被、服装在国 内市场销售。1991年该企业产值超亿元，并荣获 “中国乡镇企业十大百强”。
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• 1999年1月格兰仕剥离最后一项羽绒厂全面转型为家电集 团。3月格兰仕北美分公司成立，同时美国微波炉研究所 成立，向市场推出新开发的100多个品种。并聘请 Anderson公司为集团财务顾问，微波炉销售量达600万台， 其中内销与出口各占50%。国内市场占有率为67.1%，稳 居第一位；欧洲市场占有率25%。
• 与此同时，格兰仕其他人员开始调查国内微波炉市场， 发现微波炉行业有以下特点：①微波炉从20世纪60年代 在美国等发达国家兴起，到1990年微波炉世界产量达 2254万台，产品技术成熟，在发达国家的家庭被普遍使 用；②微波炉从1990年进入中国家庭，同年产量为100万 台，进口量为几万台；他们认为随着冰箱、洗衣机等大 家电普及和中国人民生活水平的提高，微波炉市场是一 个基数小、增长速度快、市场潜力大的市场；③在我国 生产微波炉的中外企业只有四家，即松下、飞跃、水仙、 惠而浦，企业间的竞争不太激烈。