情人节的苹果
1、迈克尔•波特的竞争模式
潜在新参加 的竞争者
供应商的 议价能力
同行业 购买者的 竞争者 议价能力
替代产品 的威胁
乳制品业的战略时代
奶源竞争
新希望、 维维、
娃哈哈、 汇源 光明 三鹿 伊利 蒙牛 豆浆 果汁
无抗奶
2、从市场需求的角度来认识竞争者
从市场的角度来看，企业的竞争者通常分为 四个层次：
定位是否清晰？
的地位？
➢ 新企业进入和老企业退出本产业的规模如何？ ➢ 企业是否具有差别化很强
➢ 导致企业目前竞争地位的主要因素是什么？ 本优势？
➢ 近年来主要竞争对手在行业排序中的位置发生 ➢ 企业能否保持平均水平之
过什么变化？
➢ 企业是否有平均水平之上
➢ 变化的主要原因是什么？
力？
➢ 本企业和供应商以及分销商的关系如何？
完全垄断 寡头垄断 垄断竞争
0
竞争者个数增加
（2）进入、流动和退出壁垒
技术、资本等
（3）产品差异化程度
（4）成本结构
（5）纵向一体化
（6）全球化程度
完全竞争
∞
第二节 分析竞争者
一、了解竞争者的战略 二、分析竞争者目标 三、评估竞争者优劣势 四、判断竞争者的反应模式
第一节 竞争者识别与分析
二、了解竞争对手的战略和目标 1、确定公司所属的战略性群体 2、研究同一战略群体的竞争者战略 3、分析竞争对手的目标 ▪ 利润最大化 ▪ 市场占有率 ▪ 技术领先 ▪ 战略布局
森林遇虎
引导性案例
竞争导向的营销观念
商场如战场， 只有超越对手，才能获得生存！
快鱼吃慢鱼！ 面对竞争，每个企业要做的不过是比自己
的竞争对手稍胜一筹！
第五章 市场竞争研究
学习目标
识别竞争者的基本特点 理解和把握市场竞争者的竞争战略 了解市场竞争的发展趋势
内容概要
第五章 市场竞争研究
第一节 竞争者识别与分析 第二节 竞争战略决策 第三节 竞争战略实施与管理 第四节 竞争新思维
第一节 竞争者识别与分析
一、识别竞争者
▪ 竞争者
▪ 竞争者原指那些与本企业的产品或服务，并且所服务的目标顾客相似的其他企 业。
▪ 竞争者识别方法
▪ 1、运用迈克尔•波特五力模式识别竞争者 ▪ 2、从市场需求的角度来认识竞争者 ▪ 3、从市场竞争结构来认识竞争者
▪ 识别竞争对手的意义
▪ 防止“竞争者近视症”
2、监视竞争对手的各方面策略 如何识别？
专业性程度 广告、促销计划 分销渠道选择 产品质量、特色、性能、外观、耐用性等方面的
差异 技术领先性（酷睿） 纵向一体化程度 是否采用低成本策略 为顾客服务的情况
第二节 分析竞争者
3、评估主要竞争对手的优劣势 ▪ 企业主动收集有关竞争者的重要业务
➢ 企业是否具有创新精神和
➢ 替代产品或服务在多大程度上对本企业构成威 队伍？
竞争优势可以是以下几个方面： ●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，
雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务， 卓越的大规模采购技能
●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的 自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息
1、确定竞争者所属的战略性群体
▪ 战略性群体是指在目标市场上具有相 同战略的企业。
（江南、戴梦得；杭百、杭州大厦）
▪ 同一战略群体中的竞争最为激烈 ▪ 不同战略群体之间也存在竞争，因为：
（1）某些战略性群体可能具有相同的目标顾客，即消费 者群重叠；
（2）顾客可能分不清不同战略性群体所提供产品的差异； （3）属于某个战略性群体的企业可能改变战略而进入另
一个战略性群体；
TOYOTA设计的重点是椭圆形组成的左 右对称的构成。椭圆是具有两个中心 的曲线，表示汽车制造者与顾客心心 相印。并且，横竖两椭圆组合在一起， 表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。 背后的空间表示TOYOTA的先进技术在 世界范围内拓展延伸，面向未来，面 向宇宙不断飞翔。
第二节 分析竞争者
竞争者
满足的需求 提供的产品
品牌竞争者
同
同
行业竞争者
同
同类
高
不同规格 普
形式竞争者
同
不同
摩
表5－1 市场竞争者类型
产品品牌 竞争者
产品形式 竞争者
行业竞争者
普遍竞争者
（愿望竞争者）
满足 需要 相同
相同
相同
不同
产品 大类 相同
相同
不同
不同
产品 形式 相同
不同
不同
不同
产品 品牌 不同
不同
不同
不同
3、从市场竞争结构来认识竞争者 （1）市场集中程度
资料 ▪ 通过第二手资料、个人经历等了解 ▪ 了解竞争者财务方面的信息 ▪ 竞争者决策的依据是否成立
SWOT战略分析工具
与竞争对手有关的问题
判断企业优劣势
➢ 本企业主要竞争者的优势是什么？
➢ 企业是否拥有重要的资源
➢ 企业主要竞争者的弱点是什么？
特殊能力？
➢ 竞争者的目标和战略是什么？
➢ 是否占有大部分的市场份
●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司 文化
●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的 组织学习能力，丰富的经验
●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客 户群，强大的融资能力
●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好 的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位
竞争劣势是指某种公司缺少或不足的东西，或指某种会使公司处于劣势的条 件。 可能导致内部弱势的因素有： ●缺乏具有竞争意义的技能技术 ●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 ●关键领域里的竞争能力正在丧失
1、品牌竞争者 即以相似价格向相同顾客提供相似产品的 企业
2、行业竞争者 即提供同类产品的企业 行业指一组提供 一种或一类相互密切替代产品的企业
3、形式竞争者 即提供满足顾竞争者 即向相同的顾客提供不同产品以 满足顾客不同需要的企业
➢ 主要竞争对手对经济、社会、文化、人口、地 ➢ 是否具备保持领先开拓性
理、政府等的反应能力如何？
➢ 企业的客户群是不是在逐
➢ 竞争者对本企业的战略有什么反应？
➢ 客户的忠诚度是否在不断
➢ 本企业对主要竞争对手反击的反应能力如何？ ➢ 企业能否持久地保持有利
➢ 本企业能否阻挡对手的反击？
➢ 相对主要竞争对手，企业的产品和服务的市场 ➢ 企业在有吸引力的细分市