跨国超市调研报告——家乐福第六组小组成员：帆梅华何洋丁一帆子健前言经过准备，调研小组于 2013 年 5 月 1 日前往家乐福康王中路店进行实地调研。

小组成员分头行动，分别从产品、定位、价格和促销四个方面对超市进行了调查分析。

调研历时一天，调研小组获得了大量珍贵的一手资料，结合从互联网获得的二手资料和数据，完成了本篇调研报告。

一、产品策略（一）产品组合“一次购足”是家乐福大型超市的经营理念之一，只有高效的产品组合才让广大消费者有更广阔的挑选空间，有了“一次购足”的可能。

无论在家乐福的任何分店，都能看到规模不小的集饮食、休闲、娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、理发店、游戏场，同时备有提供银行存款和信用卡支付等一系列服务。

同时，家乐福还积极开发自有品牌，来丰富自己的产品组合系列，家乐福的自有品牌，来丰富自己的产品组合系列，家乐福的自有品牌是一种由家乐福自己从设计、开发、原料选取、加工、以及到经销全过程控制的产品，主要包括食品、杂货、日用百货以有服装等四大类几百种自有品牌。

就是“想尽一切办法让顾客轻松找到便宜货”。

（二）产品采购1.家乐福的采购网络家乐福集团为了向消费者提供质优价廉的商品，建立了全球性的采购网络。

家乐福全球采购中国总部于 2002 年 9 月 1 日正式落户，负责在中国境寻找有实力的供应商，在互相交换新技术、市场趋势和商业信息的基础上，帮助中国企业按国际市场需求和标准开发产品，推动中国产品纳入家乐福全球销售网络。

在过去的数年中，家乐福在中国的采购业务增长迅速。

活跃在中国的家乐福采购专家们，凭借丰富的产品知识、专业的供应链管理经验，以及最新的国际市场信息，寻找并培养有国际竞争能力的中国供应商，将越来越多的“中国制造”纳入分布于全球的家乐福大型超级市场中。

如今，中国已经成为家乐福全球采购的重要基地。

随着中国进一步取消出口配额限制，以及在轻工业、纺织业领域的巨大优势一与潜力，未来家乐福在中国的采购数额将不可限量。

据了解，自 2007 年以来就开始“农超对接”直购模式的家乐福，直购围已经覆盖全国 25 个省市自治区、300 多家农民合作社，惠及 65 万余农户。

目前，家乐福直采的蔬菜、水果和干货的达到 15 万吨，占据此类产品销售总额的一半左右。

（money.163./11/0624/16/77B1DDD0002526O3.html) 2．家乐福的本地化策略家乐福特别重视其分店的本土化工作。

每进入一个新地方，所做的第一件事就是仔细调查其他商店里有哪些本地产品出售，哪些产品的流通量很大，然后再去与各类供应商谈判，决定哪些产品应在将来的家乐福店里出现。

这种进入市场的方式是家乐福在世界各地开店的标准操作手法。

家乐福的经营观念是，一个国家或地区的生活形态与另一个国家或地区的生活形态经常是大相径庭的。

比如说在法国超市到处可见的奶酪，在中国很难找到供应商，所以国外家乐福成熟有效的供应链对以食品为主的本地家乐福来说其实意义不大。

最简单有效的方法是从当地组织采购本地人熟悉的产品。

像家乐福这样，保持配送上心发展速度稍滞后于店铺的发展速度，使配送中心的成本始终处于店铺营业总额可以消化的围，从而确保企业在赢利中快速成长。

家乐福是在分店数发展到一定阶段后，再采取整合供应商物流系统的方法来解决商品配送问题，进一步节约运营成本。

3.产品列家乐福最早开设大型超级市场给顾客的承诺就是“应有尽有，让你不必东奔西走”。

家乐福绞尽脑汁在卖场产品的列布局上大做文章。

为了让顾客更方便地选购到自己的商品，家乐福特意设置各种销售专区，通常来说家乐福的产品布局为：电器、服装等放到上一层，而食品等则放在下一层。

而且，入口通常会直接通向二层，顾客由二层到一层，最后经由收银台离开超市。

顾客到二层，拿够楼上的大件，放到购物车的底部，再下到楼下拿小件，这会非常方便。

在以上布局的基础上，家乐福的产品部门将各个商品小分类按消费者口味分成不同的商品群，每个产品群在货架上呈纵向方形列，各产品群之间界限清晰、轮廓分明，消费者很容易在货架上找到自己所需产品群。

家乐福经营理念“一次购足、自助服务、新鲜品质”通过其特有的产品列管理得到了贯彻和实施。

摆放齐整的家电产品品类丰富的家居用品琳琅满目的食品专柜五彩缤纷的新鲜果蔬望而垂涎的现场烘焙二、选址与布局策略实地调研当天，调研小组乘坐公交车到达调研目的地。

家乐福（康王中路店）地处市荔湾区，位于历史古迹家祠附近。

此处交通便利，商圈比较繁华，周边居民的生活水平较高。

（一）室布局1、总体布局家乐福（康王中路店）整体设在建筑的负一、二层，两层功能分明。

负一层是家居、服装、电器商品；负二层是食品。

从店外进入地下一层设有电梯，但由电梯口到超市入口的道路稍显曲折。

2、分层布局一进入超市，右手边就是服装区，正对面是体育用品。

超市从右手边开始纵向延伸，中间部分是家居生活用品，后部是电器和数码产品。

在负一层尽头是通往负二层的扶梯。

扶梯很长，扶手两侧摆放的是纸巾、零食等食品，扶梯上方有促销广告。

来到负二层，迎面摆放的是啤酒专柜，右转进入超市纵深，有各种食品的促销摊位。

前半部基本是包装食品，后半部是生鲜和冷冻食品。

两者的结合部有婴幼儿奶粉专柜，全超市只有此专柜是单独付款的。

在包装食品部分的右侧是葡萄酒专柜和宠物食品专柜，左侧是进口食品专柜。

在生鲜食品部分，有现场烘培食品和海鲜果蔬专柜，划分分明。

超市的收银台设在负二层，共有 30 余个。

调研当天适逢中午，收银台前顾客不多，只开放了其中的 6 个收银台；在客流量高峰的傍晚和节假日想必会开放更多收银台以减少顾客排队的等候时间。

负一层的家居、服装、电器销售区两层之间的扶梯负二层迎面的啤酒专柜单独付款的婴幼儿奶粉装柜（二）外部环境1、交通家乐福（康王中路店）的交通十分便利。

在公共交通方面，超市正门不远处（步行约 30 米）就是公交“康王中路”站。

停靠此站的公交车有 16 条班线，同时调研小组还观察到，有为数不少的公交车途经此站但并不停靠，说明除“康王中路”站外，超市不远处另有其他公交车站。

距离超市 200 米是地铁“家祠”站。

家祠是著名历史古迹，每逢周末，来此观光的国外游客络绎不绝。

在私人交通方面，超市给开车来购物的消费者提供了优惠停车的政策。

根据超市规定，凡购物满 80 元者，均可凭小票换取免费停车证，享受两小时以免费停车的优惠。

针对乘私家车购物的消费者特点而言，80 元的消费额度很容易得到满足，因此家乐福的优惠停车政策是有效的。

专门交通方面，超市提供不同线路的免费购物班车，定时发车，凭购物小票即可免费乘坐，对于有计划的消费者十分方便。

2、周边商圈家乐福（康王中路店）周边商圈并非十分繁华，可能受到地处老城区的影响。

超市毗邻“百货”，是附近规模较大的百货公司和 shopping mall。

与超市在同筑的还有星巴克、肯德基等国际知名餐饮品牌的门店，以及华尔街英语、联通营业厅等社区生活设施。

3、周边住宅超市沿干道而建，街道对面是一片高层住宅小区，小区档次较高，为超市提供比较稳定和优质的客户群。

家乐福正门步行 30 米有一个公交车站，途经此地的公交车有 16 辆，交通比较便利与大多数跨国超市一样，家乐福设有购物班车，而且对于自行驾车来超市购物的消费者，购物满80 元即可享受免费停车 2 小时的优惠周边商圈，星巴克、肯德基等国际知名品牌汇聚附近住宅，高档社区，稳定客源（三）总体评价1、超市选址家乐福（康王中路店）的选址，经过实地考察，我们认为是以交通导向为主。

选择了老城区的著名景点附近，依托便利的公共交通，辅以购物专车和停车场，可以最大限度的吸引流动中的客户群。

同时，由于地处当地比较繁华的商圈，周边又有较为成熟高档的居民区，可以保证超市的日常收入。

选址总体较稳妥。

2、室布局室分层布局独具匠心。

由于一般消费者的超市购物习惯以食品采购为主要目的，较少在超市购买家电和数码产品，所以超市将家电设在负一层的最末端，消费者为了达至负二层的食品区，不得不经过该地区，同时又不会显得特别突兀。

货架的设立也比较讲究，专柜之间区划分明。

但是有时显得过于分明，缺乏整体感。

同时在超市部整体的设计上缺乏对企业文化、超市主题的突出安排，让人感到过于普通，除了规模大、品类全，其他并未与传统本地超市形成差别。

途径康王中路的公交（很多，公交导向）17路114路125路A181路238路239路251路288A路288路297路521路552路74路旅游公交2路夜3路三、定价策略通过现场采访的方式，问询客户对家乐福价格的满意程度，得出上图。

从实地采访中，看出低价和高质量的产品消费者在家乐福消费的主要因素，即消费者比较关心性价比。

家乐福自从进入中国以来，凭借其雄厚的资金，丰富的零售经营经验，先进的管理方法和手段，销售网点在全球围迅速扩，销售额逐年上升。

家乐福在中国能有如此辉煌的销售业绩，与其销售商品的定价着紧密的关心。

价格是影响消费者购买行为中最敏感因素，因而作为大型超级市场与顾客交易的基本手段之一，商品价格与利润直接相关。

一份权威机构的报告指出，家乐福的整体毛利率与国大型零售商场相比仅低 5%左右，甚至有的商品毛利率还高于其他零售商场，但一走进家乐福大卖场，顾客感觉到的却是令人心跳的低价，立刻就产生了强烈的购买欲。

高低价策略一直是家乐福赖以生存的法宝。

家乐福始终有 10%的左右的低价商品，90%的正常价格商品的销售。

10%的低价商品能够带动 90%的正常价格商品，其中隐含着家乐福超高的定价策略。

根据调查，可以看出家乐福在定价的时候着眼于顾客的心理感受，将心理定价策略发挥得淋漓尽致。

其心理定价策略主要体现在以下几方面：1.低价渗透，努力营造价格低廉的第一印象。

第一印象是指人们对某种事物所形成的初步印象，它对于人们认识事物有非常重要的影响。

家乐福和沃尔玛都深知这一道理，他们在开业之初实行低价渗透的战略，即超市的商品实普遍低价，给消费者传达超市商品普遍低价的信号，使消费者形成家乐福、沃尔玛商品价格低廉的第一印象，吸引大量的顾客前来光顾，并通过这些顾客口碑相传，使其知名度迅速上升。

家乐福的低价主要得益于几个方面：首先，家乐福大规模的经营战略，使其能获得现代大商业的规模效应，这种规模效应又可以通过大规模、大批量的采购，享受数量折扣优惠转化为公司的低成本优势。

家乐福强大的规模还可以大大降低其配送成本。

其次，家乐福在进货上可谓善于向供应商“借鸡生蛋”，它与供应商签定的全同付款条件为“月结 60天数”，6 0天不是个短时间，尤其是货卖得越快，供应商往家乐福里投入的钱就越多，家乐福就像鲤鱼般吞吃供应商的流动资金。

利用供应商的资金周转，相应地，家乐福的自有流动资金就占用少，从而大大节约了家乐福的资金成本。